Какой прок от выставки?

Не смог пройти мимо высказанной оценки о целесообразности участия, точнее, не целесообразности участия в выставках по причинам не эффективности этого средства коммуникации.
Да, к сожалению выставки все хуже и хуже, отдачи все меньше и меньше. 
Покопавшись в архивах нашел собственную статью под заголовком "Выставки как инструмент маркетинга", относящуюся к 2000 году. В этой статье определяются цели участия в выставке следующим образом:

Участие в выставке позволяет осуществить самые разнообразные цели. В частности, экспоненты могут:

  • Ознакомить рынок с новинками;
  • Заложить основу для торговли (заключить сделку по окончанию выставки);
  • Провести мониторинг рынка;
  • Выявить тенденции развития;
  • Расширить сеть представителей;
  • Заложить основы сотрудничества, наладить контакт с потенциальными клиентами;
  • Поддержать и развить контакты с клиентами;
  • PR

Может что-то и быо упущено в этом перечне, составленном более десяти дет назад. Однако то, что мне необходимо для изложения мнения тут есть. Итак, в выставках еще десять лент зада участвовали с целью поиска новых клиентов, мониторинга рынка и PR.

Сегодняшняя проблема неэффективности выставочной деятельности своими корнями покоится на том факте, что клиенты (потенциальные и постоянные) не используют выставку, как средство коммуникации с нами.

Если это так, то групп причин как обычно две: внутренние причины (мы не такие) и внешние (что-то стало с рынком).


Если внешние причины описаны в том же посту форума:
Проблема глобальная у всех выставочных компний. Они продолжают понимать, что достаточно просто нарезать площадь и сдать ее в аренду, а арендаторы сами раскрутят свое участие, саму выставку, сами найдутся на ней со своими клиентами, а они только деньги получат. Никакого шоу, ВИП-гостей, промоушн самих выставок как правило не делается.

Бизнес по сведению посетителей выставки и экспонентов - чистое посредничество процветает в период "голода" на информацию, и модель этого бизнеса предполагает то, что клиенты сами ищут если не ви-зв-ви (до них в период отсутствия информации не дотянуться) то места  предполагаемой "сходки" - выставочный зал.  Идеально-достаточным еще десять лет назад считалась ежегодно проводить выставк в тоже самое время и в том же месте. Выставочнику оставалось только нарезать площадь для одних, продавать входные билеты другим и подсчитывать доход. Длительное время выстраивая бизнеса именно таким образом, сказывае свое влияние и сейчас. Итогом являются полу-пустые залы, стремительно съеживающиеся экспозиции экспонентов, что не из первой десятки рейтинга.

Готов согласиться с констатацией причины неэффективной организации выставок. Сам же полагаю, что есть куда более важная "внешняя" причина. Согласно одного из законов информатики: путь от источника - к потребителю информации должен быть максимально коротким (простым). Информация должна быть представлена потребителю удобным для него способом.

Сейчас "найтись" поставщику и покупателю значительно проще, можно не выходя из интернета найти товар, поставщика, соврешить сделку, оплатить... даже получить интерактивную презентацию продукта и со всеми делалями изучить товар и условия сделки.

Есть ли у выставок перспектива? И не устаревает ли этот информационный канал  - как не самый удобный? Но ведь кто-то же участвует в выставках, это традиция, или есть от этого выгода?

Традиция - да, безусловно! Традиционно на выставках все еще встречаются двух-этажные сненды мастодонты по 60 вкадраных метров "лидеров рынка", для которых выставка - уже не выгода, и не PR, а "дань приличию". Выгода - пожалуй тоже есть. Если говорить о стоимости контакта в рекламе, то, к примеру, стоимость контакта на региональном радио составляет по разным оценкам 1,2 -0,4 р., аналогичный показатель для выставок сотни и тысячи рублейт, при меньшем охвате (правда, целевой аудитории).

И всеже я бы не отказывался от выставок просто потому, что информацию о поставщиках и товарах проще получить как-то иначе, не по тому, что организаторы выставок не "нагоняют" посетителей и выставки хиреют год-от-года.

Я бы разобрался с причинами неудач, и компенсировал слабость этого информационного канала маркетинговыми мероприятиями по его наполнению. И, всвязи с этим - ключевое:


1. Выставка - не самостоятельный информационный канал, ресурс. Выставку надо встраивать в единый комплекс маркетинговых мероприятий, нанизывая их и цепляя одно-за-другое.
2. Выставка - площадка и повод для эвента. Надо наполнить поводом и отработать этот эвент.
3. Хорошая выставка - это акция. Акция - от слова "экшн".


 И тоже самое по задачам:

1. Выставка - лишь повод, не "знаковое событие", а звено в большой работе по плану маркетинга;
2. Как можно больше контактов: контактов "до", контактов "во время" и контактов "после";
3. Чтобы контакты не скучали и разнесли информацию "после", нужно действо, шоу, процесс.

Ну все, что же надо делать:

Выставка - это часть логично связанных мероприятий: что-то должно произойти до выставки, что-то на самой выставке, и уж точно итогом выставки не должен быть пост-релиз на сайте и только он. К примеру, выставку можно использовать как место сбора потенциальных дилеров при выходе на территориально новый рынок. Для этого даже не нужно прибегать к услугам организаторов выставки. Ниже пример организации экспозиции внизу в холле гостинницы, в которой я жил. По договоренности с администрацией я развернул эту экспозицию прямо в гостиннице, и все перговоры с потенциальными клиентами проходили на уютных диванах на фоне такой вот выставочной экспозиции. Клиенты были обзвонены заранее, проинформированы и по-очереди в оговоренное время им была представлена продукция, предложены условия, выслушаны их замечания в удобном для них и меня формате. 

Эвент хорош не тем, что он есть, а тем, что он будет и (или) тем, что чем он был. Неожиданно для себя сформулировал долгое время вертевшуюся в голове мысль. Если на эвент приглашены 100 человек, то знать о событии, участвовать в нем,  сожалеть о том, что оно пройдет без них должны сотни. А смаковать то, что произошло в период события должны  тысячи. Необходимо отработать выставку. Приглашайте, зазывайте на выставку всех: конкурентов (фотка конкурента, рассматривающего Вашу продукцию на стенде - классный повод для PR), клиентов, платите деньги и приглашайте "opinion leader", публикуйте обзорные статьи после выставки. Плохо "стоять" на выставке, плохо быть говорящей головой для продукции, выставленной на витрине. Играющий на скрипках квартет, располагаемый на вашем стенде тоже подойдет, но я о том, интересном, что на самом деле будет интересно тем, кого вы пригласите на выставку и это интересное может быть явно не связанным с Вашим товаром. Ну вот например: знаете как звучит музыка, исполняемая на различных деталях автомобиля? Или вот так представленные достоинства клея:

И есди уж продолжать тему мызыки, то ритм на вот такой ударной установке точно привлечет внимание общественности.



А вот такие микрофоны вызовут слезы умиления у дилеров строительного рынка и журналистов



Ниже стенд поставщика овощей и фруктов, сдаланый на скорую руку и очень дешево в период чемпионата по футболу.


А вот под такой пакетик ложиться любой лого, слоган. Раздавать такие пакеты вместо чопорно-официальных - отличная возможность выделиться на выставке.

После-выставочная деятельность значительно важнее выстаки, поскольку выставка - лишь повод и этап нового витка развития маркетингового канала. Должны получить развития те маркетинговые программы, которые анонсированы на выставке. Как минимум, развернутый пост-релиз по итогам должны получить все партнеры.  В противном случае, выставки действительно не удачныое средство коммуникации, а еще радио реклама в прошлом месяце оказалась бесполезной, значит ничего делать не будем?
Количество показов: 7476
  05.12.2011
  Ключевые слова: выставка, креатив, участие в выставке

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: