" />

Продажи "высоких цен"

Сегодня придется-таки поднять одну из самых сложных тем в маркетинге продаж - тему по "высокой цене", с подачи одного из посетителей сайта "Записки маркетолога". Сколько бы звезд не было на погонах трейд-маркетолога, сколько бы "копий не было сломано",  буквально все продавцы испытывают порой сложности при работе с товаром, на который установлена "высокая" цена.

Для начала необходимо уяснить, что "высокая" цена может быть таковой и казаться таковой.
Если цена не обоснованно высока - это еще не означает, что она не приемлема для рынка и не имеет оснований. Скорее всего, менеджер или клиент не согласен с ценовым позиционированием (1), и(или) не имеет информации (2) о целях и задачах маркетинга компании применительно к этому продукту на рынке.

Отсутствие четкого позиционирования (1)

Отсутствие четкого позиционирования (см. 2) и информации о продукте (предложении) может привести к тому, что клиент (покупатель) будет склонен принижать ценность Вашего предложения (в силу желания купить "все за копейку", или неверия в Ваши возможности). В этом случае, возражение о "высокой цене" - справедливо, ситуация - поправима и она - в руках бренд-мейкеров, трейд-маркетологов, PR-специалистов и рекламщиков.

Не согласен с ценовым позиционированием (2)

Если клиент, менеджер не согласен с ценовым позиционированием, то вот это интересный для нас, применительно к этой заметке маркетолога, случай. Большинство маркетинговых материалов, которые во в множестве присутствуют в интернете, говориться, в основном, о тактике обхода возражений клиента - тактике "!лукавства" менеджера, позволяющей нейтрализовать или, по крайней мере, минимизировать возражение клиента о "высокой" цене.  Обязательно и я остановлюсь на этом, но вначале, принципиально о другом аспекте проблемы:

Найдите своего клиента

Логика покупателя, осуществляющего сравнительный анализ цен конкурирующих товаров, не подчиняется математическим законам. На логику выбора, на осозннанно-бессознательное заключение о том, что одни товары дешевле других, весьма существенное влияние, скажем, оказывает раскрученность правильно отпозиционированной марки, те усилий, которые надо приложить для совершения покупки.
И только? О... далеко не только это влияет на заключение покупателя о том, что: "Ваш товар - дорогой!".
Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, социальному слою, профессиональной группе, склонны вести себя практически одинаково, в том числе, и при совершении покупок. Но... в каждой группе есть ретрограды, традиционалисты, перфекционисты и новаторы. Влияние цены на их выбор в пользу тех или иных товаров для этих групп различен. А есть еще перфекционисты. На бытовом уровне перфекционизмом называется чрезмерное стремление к совершенству, склонность предъявлять самому себе и окружающим людям очень высокие требования.
Ну, это о покупателях? А что с клиентами? Представляете, а представитель клиента, принимающий решение о выборе того или иного товара не чужд логике покупателя, и простая житейская логика, привычка экономить, скажем, постоянно будет давлеть на него, влияя на выбор.

Стратегически, на уровне компании

Есть компании, стратегия которых на рынке активное позиционирование, постоянный маркетинг и менеджмент продвижения своих продуктов, услуг и себя. Есть те, кого называют "сливщики" - это не те, кто снимает сливки. Стратегия этих компаний умещается в фразу: "продавай дешевле, много и быстро, а оттого обязательно бери дешевле". И это справедливо не только для сегмента масс-маркет - это стиль жизни и философия! Такие бывают и в "лакшери сегменте", правда там с ними с успехом и жестоко борются.
Попытка продать дорогой и качественный "продукт" дистрибьютору, который за полпроцента грузит что-то вагонами в Норильск - абсурдна априори. Причем уж тут правильно-неправильное маркетинговое позиционирование товара?! И ужасна судьба марки-новинки из сегмента "мидл" попавшего в руки этой компании (еще не известно что лучше: возьмутся они торговать товаром, или нет).

Манипулируем (как обещал выше)

После ознакомления с Вашим прайсом, клиент говорит: "Вы продаете дороже, чем ваши конкуренты". Что вы делаете в этом случае:
1. Вероятно, пытаетесь дать скидку?
2. Кидаетесь в пучину полемики обоснования цены?
3. Пытаетесь вначале продать себя, значимость своей компании?

Напрасным считаю комментарий о том, что мы должны знать не только свой товар, но и предложения конкурентов, а также считаю напрасной продажу себя с порога, если Вы, к примеру, не "Мерседес", или "Apple".

1. Не извиняйтесь и не оправдывайтесь. Не комментируйте цену конкурента (в подавляющем большинстве случаев, Вы не так четко знаете принцип ценообразования конкурента, выгоду клиента от работы с конкурентом и т.п.)
Не применяйте:

Клиент: У Вас высокая цена!
Вы: Насколько высокая? Посмотрите: у наших конкурентов цена за единицу на 5% ниже, но это же всего 10 руб. за единицу дешевле.
Клиент: Это не на 10 рублей дешевле, а на 50 рублей дороже у Вас! На кой хрен Вы сравниваете оптовые цены? Вы не понимаете что нужно сравнивать розничные?
Не применяйте:

Вы: Но Выручка от продажи нашего товара Выше, раз он дороже!
Клиент: Вы что, дебил? А оборачиваемость Вашего товара в днях сколько? Пока я буду получить такую выручку с Вашего товара, за это время я продам на 20% конкурентного товара больше!

2. Не комментируйте внутрифирменную причину высоких цен:

у нас импортное оборудование, у нас упаковка больше, у нас импортные технологии...
3. Возражение надо признать. Покажите, что мнение клиента для Вас ценно. 

4. Уводите внимание клиента от цен: ну неужели больше нечего обсуждать из Вашего большого и комплексного предложения?
Не используйте:

Цена не самое главное, за то мы предлагаем...
Используйте:
Я полагаю, что мы с Вами всегда договоримся по ценам. Обратите внимание на...

5. Часто люди думают об одном, говорят другое, а подразумевают третье. Постарайтесь выяснить истинную причину отказа клиента от сотрудничества — возможно, это не цена. Если предположить, что у нас неконкурентные цены, с нами бы никто не работал.

Если у вас есть другие клиенты, значит, цена не самая плохая, и нужно искать истинную причину отказа. Задавайте вопросы для выяснения общей ситуации, только не превращайте это в пытку клиента.

6. Слушайте! А лучше, пишите на диктофон и разбирайте спокойно сказанное клиентом уже "дома". Пока говорит клиент, внимательно слушайте, старайтесь осознать каждое его слово. Пока он говорит, он работает на вас! Его претензия должна быть транслирована маркетологам, бренд-менеджеру для разработки стратегии снятия возражения.

7. Не все и не всегда цены у Вас самые дорогие. Обсудите Ваши ТОПовые позиции, предложите их. Если у Вас их нет... их стоит завести!
Количество показов: 8089
  31.08.2012
  Ключевые слова: высокая цена, продажа, торговый маркетинг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: