Триггеры и маркетинг

Вспомнил тут А.С. Пушкина: "Мы все учились понемногу, чему-нибудь и как-нибудь". Если попытаться погрузиться в то, что понаписано в интернете по поводу триггеров в психологии коммуникации с клиентами, то вот это "понемногу учились" сразу бросается в глаза – слова и термины в роде как используют к месту, но смысл коверкается настолько, насколько автору важно донести до читателя тут или иную собственную или подслушанную идею.  
 

При чем, куски текста откуда-то из учебника по психологии перемежаются выводами из психиатрии, и, при том, утверждается, что это важно для маркетинга настолько, что это просто-таки отдельный маркетинг.

Друзья, давайте расставим точки над "i", тем более, что и повод есть – наш с вами очень уважаемый коллега написал следующий пост в одной из соцсетей, чем окончил мое терпение… совсем окончил!  



Таким образом, выходит, что есть некий маркетинговый инструмент – "триггер", который:
  • используется повсеместно для разработки сайта;
  • который может быть систематизирован в виде шпаргалки;
  • и может применяться универсально, в не зависимости от типа, вида, класса клиентов, рыночного сегмента и предмета маркетинга (ибо коллега, даже не упомянул, для какого клиента он хочет "собрать" триггеры);
  • важность их настолько высока, что существует целый "триггер-маркетинг".
Во! Поехали разбираться и начнем с определений, ибо если не договоримся о трактовке терминов, то не поймем друг друга вообще!

О том, как лирикам наплевать на физику

Понятие триггер сугубо техническое. В физике триггером называют устройств, обладающее способностью находиться в одном из двух состояний и чередовать их под воздействием внешнего сигнала. Сложно? 
Выключатель люстры на стене – это триггер. Внешнее воздействие – это ваш палец. Устойчивое состояние - это включенный выключателем свет до момента пока вы его же не выключите
 
В психологии, куда перекочевал триггер, это понятие переврано.
Триггер – событие, вызывающее у больного имеющего посттравматическое стрессовое расстройство, внезапное переживание психологической травмы
Обратите внимание, не импульс воздействия, а событие – череда происходящего с человеком во времени и на слово "у больного".

В НЛП и практику манипулирования сознанием, понятие "триггер" перекочевало совсем "отвязно".
Триггер там – «спусковой крючок» стимул, сигнал к совершению важного для вас действия.
То есть, эти пидера интерпретаторы и манипуляторы, триггером называют импульс воздействия на человека: чтобы такое клиенту подсунуть, чтобы он среагировал правильно?

Вот, собственно, такой "компот"! Привел все это для понимания вами того, что часто понятия имею практический смысл только в фундаментальных науках. Как только словоблуды, не сильно погружаясь в науку,  пытаются приспособить это для своей выгоды, всегда получается какое-то безобразие. Разбираться с этим всегда стоит, читая первоисточники. Попробуем вернуться в маркетинг...

Итак:

Устройство (триггер) имеющее два устойчивых состояние: (покупать и не покупать) – вообще-то, это человек;
Само событие – повод и причина, переводящее человека из одного состояния в другое, называют "воздействие на триггер". Событие – это не просто импульс воздействия на человека и манипуляция им, это:
  • ситуация, в которой находится человек;
  • совокупность внутрених и внешних мотивов;
  • наличие поводов и причин к действию;
  • какое-либо точечное воздействия на него. 
То есть, это все совсем не какой-то краткосрочный импульс – "тычок". 

Это важно! Дело в том, чтобы какое-то событие заставило человека купить, он должен находиться: в ситуации, в состоянии готовности и иметь возможность среагировать на воздействие. Так совсем понятно, верно? Вот это ощущение понимания сказанного давайте, каждый из нас, сохраним и пойдем с вами разбираться дальше.

Манипуляция доверием

НЛП-шники и манипуляторы же употребляют понятие «триггер» не к устройству – человеку. Триггером они называют: и поведенческую реакцию человека, и обозначают процесс, при котором события и явления внешнего мира заставляют человека как-либо реагировать важным для них образом. Механизм, приводящий в действие весь этот процесс, они тоже называется триггером. В общем, триггер, верхом на триггере и триггером погоняет!
Именно поэтому никто, включая и самих манипуляторов, толком не понимает, что же такое триггер в маркетинге


Если говорить о "доверии" в понимаемом мною контексте (не доверчивость, а доверие, уверенность), о чем, собственно и спрашивает коллега, то "доверие" не возникает вдруг по причине "срабатывания триггера". Доверие это предмет изучения такой науки, как социальная психология.
Межличностное доверие в социологии и психологии — это доверие конкретному индивиду (как личности или как исполнителю социальной роли. 

Ильин Е.П. Психология доверия. СПб.: Питер, 2013

Доверие другому — сохранение устойчивых позитивных отношений с партнером и результат сложившихся отношений, а не импульсивная реакция на раздражитель (триггер). Услышали?
То есть и тут есть какое-то недопонимание или манипуляция. Для понимания того, как формируется доверие или как происходит манипуляция доверием, подходит такое понятие, как "аттракция".
Аттракция – процесс формирования привлекательности чего-либо для воспринимающего это. 
Об аттракции и доверии – в другой раз, сейчас же обращу ваше внимание на то, что как понравиться человеку – этим можно управлять, применяя те или иные инструменты, учитывая то, кому хотим понравится. Аттракция полнее и точнее представляет ту большую работу, которую нужно выполнить, чтобы понравится человеку.

Три слагаемых успешной продажи

Есть множество теорий, описывающих то, что движет человеческим поведением. Половина рассуждающих о триггерах верят в них свято, вторая, не менее убежденного, говорит о том, что теории и "триггеры не работают".

Но есть одна модель, которая много что объясняет и раскрывает истинную суть привнесенного в маркетинг понятия "триггер" – как:
  • элемента манипуляции.
  • тем не менее, не определяющего сколь-либо действие человека
Это модель профессора Би Джей Фогга, директора лаборатории мотивационных технологий Стэнфордского университета. Она довольно просто описывает действия покупателей.
Б. Дж. Фогг утверждает: для инициирования любых поступков требуется наличие трех слагаемых:
  • Мотивация к действию. Пользователь должен иметь достаточную мотивацию к совершению поступка;
  • Возможность совершить действие. Он должен иметь физическую и финансовую возможность завершить требуемое действие;
  • Триггер (Импульс). Нужен толчокв данном случае, импульс, который активирует действие. 

www.behaviormodel.org

Обратите внимание, одного импульса не достаточно, должен быть готовый к действию человек, соображающий и готовый совершить это действие. Импульс же – лишь толчок.  

Простой кейс:
  • Хочу купить автомобиль – мотивация есть;
  • Имею возможность взять в кредит недостоющую сумму, возможность расплатиться, осознанно выбрал именно этот автомобиль – могу завершить действие;
  • скидка под конец года на эту модель – импульс или триггер.

Есть ли мотив?

Б. Дж. Фогг утверждает, что наше желание совершить действие задается тремя ключевыми мотиваторами. Он считает, что все люди хотят:
  • получить удовольствие, но избежать боли;
  • иметь надежду и избежать страха, 
  • получить социальное признание и избежать социального неприятия. 
Эти две стороны ("и") каждого мотиватора можно считать рычагами, увеличивающими (или уменьшающими) вероятность того, что человек совершит то или иное действие за счет усиления или ослабления его мотивации. Таким образом, если у человека нет желания получить удовольствие от покупки дорогого автомобиля и нет необходимости в признании своего статуса, подкатывая на дорогом авто к коллегам, то никакой триггер не сдвинет его сознание в сторону покупки престижного люксового авто.
Триггер не формирует мотив к действию. Если мотива нет – не будет действия. Пытаться как-то воздействия на человека, в этом случае, просто СПАМ.

Возможность есть?

Для совершения действия, под воздействием триггера или нет, должны существовать возможности к его совершению:

  1. Финансовая; 
  2. Достаточное время на ознакомление с предметов, выбор;
  3. Понимание предмета;
  4. Физическая доступность предмета удовлетворения спроса. Если товара нет в наличии, но никакие триггеры ничего не решают.

Предложенная Б. Дж.Фоггом модель подразумевает, что требуемое нам действие совершается, когда одновременно и активно проявляются мотивация, возможность и импульс воздействия.

Если какой-то из компонентов формулы отсутствует или недостаточно выражен, потребитель не пересечет стартовую черту и действие совершено не будет, хоть треггерами его завали. То есть, не всегда и не к каждому человеку можно с успехом применить точечное воздействие.

Своевременность триггера

Да еще и сам инструмент манипуляции довольно сложен. Триггер поведения — это любой стимул, который влияет на поведение покупателя (давайте уж и мы будем "ботать по фене" так, как привыкли манипуляторы сознанием и будем называть триггером некий импульс-воздействие). 

Я уже упомянул, что часто попытка повлиять на сознание ложится на неподготовленную почву, и тогда сознание человека всячески сопротивляется любым попыткам манипулирования. Триггер поведения может быть прямым или косвенным. 

  • Триггер прямого действия воздействует на инстинкты. Как только продавая что-то эмоционально важное для человка, пытаются воздействовать на инстинкты – получают отторжение (купи наш супер, супер, супер великолепный премиальный 28-летний виски..., сегодня скидка 50%). 
  • Косвенные триггеры идут кружным путем, вызывает поток мыслей, воспоминаний, чувств и прочих мотиваторов, которые побуждают покупателя к действию. 
Триггер может быть предсказуемым или неожиданным. 

  • Мы за версту чувствуем предсказуемые попытки манипуляции: в речи продавца, в продажных текстах и даже в самой искусной рекламе. 
  • Неожиданные манипуляции застают нас врасплох, но и стимулируют непредсказуемые формы поведения (реклама в неожиданном для покупателя месте не всегда стимулирует то действие, которое ждет рекламист, можете услышать и мат в ответ). 
Импульс воздействия может быть продуктивным – ведущим к нужному действию или непродуктивным – посмотрели, вдохновились и только.

Но это еще не все… Посмотрите на схему ниже. Она взята с сайта автора этой модели. Есть ситуации, покупатели и товары, для которых триггеры вообще не работают.



Таким образом, сам по себе триггер никого не мотивирует, на не подготовленного к действию (покупке) не работает, а при низкой мотивации и сложности (высокого риска, дороговизны, сложности процедуры и проч.) никакие триггеры не работают вообще!

Это же самое матрицей "компетентность/риск" описано в заметке "Путь к покупке".
Чтобы придумать и применить к месту, правильно действующие стимулирующее воздействие,
  • не достаточно просто хотеть его применить. 
  • мало быть рекламщиком и знать свою целевую аудиторию
  • нужно быть еще и социальным психологом!

Высокая кухня обольщения (все еще сложнее)

По мнению Б. Дж. Фогга, для инициирования любых поступков требуется наличие всех трех ингредиентов (мотивация, возможность и импульс). Однако, человек много сложнее, тем более, когда требуемое действия отстоит от простого инстинктивного действия, сопряжено к отвественным выбором разумных людей. В этом случае, человек может не следовать мотиваторам и не реагировать на триггеры, даже имея фианансовую и прочую возможности к совершению действия. Не работают часто триггеры и вот почему... 

Маршалл Голдсмит американский бизнес-консультант говорит:
Мы можем заставить любой импульс на мгновение остановиться, пока сделаем выбор: подчиниться или игнорировать его. Мы делаем выбор не потому, что того требует наш инстинкт. Наш выбор — свидетельство наличия интеллекта и ответственности
и продолжает:
Чем выше осознание, тем меньше шанс, что какая-нибудь провокация, даже в самых обычных обстоятельствах, вызовет поспешное, необдуманное поведение, которое приведет к нежелательным последствиям.

(Триггеры. Формируй привычки — закаляй характер /
Маршалл Голдсмит, Марк Рейтер ; пер. с англ. Анны Логвинской.
— М. : Манн, Иванов и Фербер, 2016. — 256 с.
ISBN 978-5-00100-011-2)

Один из основателей Twitter и Square Джек Дорси говорил:
Когда вы хотите создать продукт, подходящий людям, вам нужно влезть в их шкуру и рассказать историю от их имени. Поэтому мы потратили много времени на написание того, что называется “портрет потребителя".

Слышите? Это ли не ответ на вопрос: отчего банальные и постоянно тиражируемые уловки коммерсантов, НЛП-ишников, стяжателей всех мастей все менее и менее эффективны? Это ли не объясняет простое и очевидное для любого маркетингового специалиста: не бывает длинного универсального списка триггеров, из которого можно, как из шпаргалки выдернуть ту или иную манипуляцию и пристроить ее у себя на сайте или в рекламе!  

Вначале – понимание потребности покупателя в товарах и услугах, затем – поиск способа эту потребность удовлетворить, затем – реклама и прочие механики привлечения внимания к себе и уж потом – уловки. И, ни в коим случае, не наоборот!  

Зачастую,  под тем, что мы понимаем, как триггер (уловку для клиента), лежит огромная работа по удовлетворению потребности, не видимая для нас и покупателя огромная работа внутри компании по систематизации бизнес-процессов. 

Если эту работу не выполнить, а просто скопировать с чужого маркетинга то, что видится нам, как триггер, то (как отмечал Б. Дж. Фогг) не сформируется сама возможность для совершения покупателем действия. Если не начать работать с покупателем в коммуникативной вороне раньше и до момента его контакта с триггером, то у покупателя, кроме неприятного ощущения манипуляции, в результате контакта с брендом и компанией, не останется в итоге ничего.

Список триггеров?

Ответом на просьбу "накидать триггеров" стало активное участие коллег, пока еще не знающих то, что написано выше. Они с жаром, не понимая, что универсальных триггеров быть не может,  свалив в кучу все что можно, длинным списком перечислили:

  • Отзывы клиентов
  • Авторские качественные фотографии продукции
  • Фотографии сотрудников и производства
  • Подробное описание процесса производства
  • Логотипы клиентов
  • Сертификаты и награды
  • "Сделаем за вас"
  • Жадность
  • Ограниченное предложение
  • Четко сформулированная потребительская ценность
  • форма на сайте "пожаловаться руководителю"
  • и проч.
Другие коллеги, с жаром кинулись доказывать, что "отзывы" не работают, "жадность – это не триггер, а внутренний мотиватор человека, вызванный понесенным в детстве ущербом, ограничениями в прошлом, проблемами воспитания. Третьи стали возражать, и их мнение свелось к тому, что все это не является триггерами – то есть последним воздействием, вызвавшим действие покупателя.

Первым делом, маркетинг, триггеры – это потом

Соглашусь с тем, что все высказавшие мнение коллеги правы,  и у кого-то что-то или все из перечисленного работает, а у кого-то – нет. Полагаю, что их мнение неотрывно связано с их практическим опытом. Важно еще понимать, что в иных условиях их опыт не работает. для понимания этого и служит текст выше – любая манипуляция, явное или не явное воздействие на покупателя сработает только, если у него есть мотивация к действию и возможность его совершить. Важно другое. 

До того, как сработает манипуляция триггером, должна быть проведена огромная маркетинговая работа по популяризации предмета маркетинга, по мотивированию потенциального покупателя, по формированию у него убежденноси в выгодности, простоте и ненаказуемости сделанного, в пользу вашего предложения, выбора. да еще и сама компания должна суметь удовлетворить спрос, тем и так, что этот спрос удовлетворяет максимально точно. Помимо этого, важна и эмоциональность коммуникации

Позвольте кейсами продемонстрирую, как некие сервисы, которые должны быть отражением точного понимания цели и задач, нужд и чаяний клиентов, благодаря людям решающим лишь задачи манипулирования клиентами, становится полным безобразием. Вместо маркетингового инструмента – отвязным триггером (кстати, эти "триггеры", есть среди обсуждаемых коллегами инструментов).  

Разбираем предложенные триггеры

Доверительная жалоба

Недавно у меня случился диалог с одной крупной логистической фирмой, вымучившей меня безобразным сервисом. У них тоже есть на сайте форма "пожаловаться". Отправляю жалобу и тут же получаю ответ: "ваш вопрос очень важен для нас" :)  И... никакого решения, ибо:

  1. Читает жалобу не руководитель, а клиентская служба, 
  2. Сервис этот предназначен совершенно не для оперативного реагирования;
  3. Сервис служит исправлению менеджмента компании (для коррекции (вытраха) менеджмента, а вовсе не оперативному решению проблемы клиентов;
  4. Сервис служит цели "перформанса" (пля…) – цели получения статистики отказов;
  5. Размещена эта форма на сайте, как триггер (замануха), за которым менеджмента решения вопросов клиентов просто нет.
Риторический вопрос коллегам, рекомендующим этот "триггер": друзья, если у компании нет сервися по оперативному решению проблем клиентов, то зачем обсуждать с компанией: нужен этот "триггер" на сайте или нет?

Сервис онлайн чата

Речь о сервисе ведения онлайн диалога с посетителями сайта. Понимаю и согласен, что сервис этот полезный и , наверное, кого-то из клиентов мотивированного и готового к покупке может сподвигнуть к оплате (Пипец..., не понимаю как! Ну, пусть).
Кейс из практики… Диалог в онлайн чате:

– 9:23 Здравствуйте. Подскажите Товар ХХХ есть вналичии, завтра можете привезти?
– 9:32 Минуточку, уточню
– 9:44 Да, товар есть на складе
– 9:50 А привезти-то завтра сможете?
– 9:51 Минуту
– 13:30 Минута затянулась )))
– Да, простите, завтра привезем.


Друзья, сколько проблем в приведенном мною кейсе онлайн (подчеркиваю) общения? не буду мучить вас, перечислю:
  1. В ответ на "здравствуйте", вежливого приветствия нет
  2. Онлайн диалог предполагает оперативность ответов. Если ждать ответа нужно больше 10 минут, то это бесит клиента, который мог бы просто позвонить и решить вопрос по телефону
  3. К клиенту отнеслись невнимательно – на два вопроса получен один ответ
  4. О втором вопроса просто забыли на 4 часа.
Друзья, маркетинговая логика проста: сервис клиентской службы – это не способ манипуляции клиентом, это маркетинговый инструмент, упрощающий коммуникацию. Какого рожна размещена эта форма на сайте, если она не помогает, а просто бесит клиента? Ради триггера?   

Подробное описание процесса производства

Многое из того, что сегодня делается – делается ради галочки триггера, суетно и без точного понимания, зачем это нужно. Друзья, это же очевидно:
  1. Подробное описание процесса производства нужно только тогда, когда ваш процесс принципиально отличается от производственных процессов "сто-пятьсот" других компаний; 
  2. Если у вас стандартное оборудование и стандартные технологии – это никого не убеждает и не мотивирует;
  3. Если же у вас не стандартное оборудование и не стандартные технологии, то это все является страшной коммерческой тайной, запрещенной к публикации;
  4. Вашим заказчикам b2b и посредникам в маркетинговом канале "подробный процесс" тоже не интересен. Им интересен ответ на вопрос: "какова вероятность того, что вы выполните на вашем производстве их заказ точно и в срок". Как на этот вопрос отвечает монотонное бухтение про производственные процессы?
  5. Вашим конечным покупателям важно наличие товара на складе и комплекс услуг, который этот товар  сопровождает. Ваши старания по обеспечению складских запасов, как и то, чем вы это обеспечиваете, поверьте, их интересует в последнюю очередь.
Во всех остальных случаях, "подробные процессы" – контент ради "многабукв", заработка контент-сочинителя или своеобразное понимание перформанс-манипулятора логики общения компании с покупателями через "триггеры".

Что-то в качестве вывода

Друзья, интернет-маркелогоги, перформанс-рекламисты, и примкнувшие к маркетинговым специалистам, манипуляторы сознанием клиентов. 
  • Что хотел бы добиться потребитель, используя ваш товар? 
  • Где и когда он будет его применять? 
  • Какие эмоции вызывают его использование? 
  • С какими трудностями он сталкивается при его использовании?
… понимание этого маркетологами, основанные на этом понимании ответы и решения – вот это и является "триггером" для покупки. Как точно эти ответы донесете – так скорее убедите потребителя в состоятельности вашего маркетинга. 

Думать только элементами манипуляции, ведущими к конверсии (чтобы такое покупателю подсунуть, чтобы он правильно среагировал) – означает думать не удовлетворением клиентов, а только лишь клиентской аттракцией, а значит, думать не как маркетолог, а как манипулятор. Почему это плохо? Ну а почему у кого-то триггер "распродажа" уже не работает?

  
Как сказал Эван Уильямс, один из основателей Blogger и Twitter, интернет — это
«гигантская машина, призванная давать людям то, что они хотят». И добавил: «Мы часто думаем, что интернет позволяет делать что-то новое… Но люди хотят лишь того, что они делали всегда».

“Twitter Founder Reveals Secret Formula for Getting Rich Online |
Выступление на конференции ХОХО в Портланде, штат Орегон 2013 г.

Коллеги, перестаньте думать об интернет-канале коммуникации с потребителями (с триггерами, перформансами, кост-пер-хренями и прочим), как о чем-то принципиально отличающемся от того маркетинга, которым все занимаются. Если этот диджитал-гуру вам не указ, то я уж и не знаю...






Количество показов: 2004
  28.02.2018

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: