Три вопроса с ответов на которые и начинается маркетинг

Есть такое утверждение: польза от сказанного или сделанного возможно только тогда, когда четко отвечаешь на заданные вопросы. То есть когда просто делаешь что-то хорошее, это не всегда кому-нибудь бывает нужно, просто потому, что оно не отвечает... Хороший журналистский материал, скажем, хорош тогда, когда отвечает на 3 вопроса: "что?", "где?" и "когда?". А есть ли в маркетинге такие обязательные вопросы, ответы на которые – полезны, как рынку, так и производителю? Есть ли такие вопросы, которые нужно сформулировать и на них же ответить до начало любого маркетингового действия?

Я, как и многие, все время ищу ответы на такие вопросы: отчего у кого-то получаются продажи, а у кого-то нет? Отчего кто-то генерирует идеи, новые продукты, а кто-то только копирует товары лидеров рынка? Отчего кто-то пишет понятные и простые тексты, а кто-то: "...с точки зрения банальной эрудиции, каждый локальный индивидуум..."?

Озадачившись, я написал 3 вопроса маркетинга, на которые должен ответить маркетолог когда разрабатывает новый продукт, анализирует деятельность конкурента или пытается поставить свой товар на полку дистрибьютора.
Ответы на эти вопросы – это модель, которой должны бы следовать маркетологи, которые делают что-то новое, удовлетворяя потребителей. 

Написал и решил себя проверить в интернете и маркетинговой литературе и нашел те же вопросы, но уже четко структурированные и графически оформленные для простоты понимания. 

Есть такая книжка «Start With Why» автор Саймон Синек. В ней автор попытался так же как и я ответить себе на вопрос: отчего кто-то достигает безусловного лидерства, а у кого-то успех случаен, а кто-то просто рутинно выполняет свои обязанности. Оказывается, что модель последовательного ответа на три вопроса, позволяющая добиться результата применима и в маркетинге. Оказывается, что сформулированные мною вопросы – теже, что и сформулировал автор книги.


Что же это за вопросы, поиск ответов на которые обязателен для успеха в маркетинге?

Любой человек, любая организация знают, что они делают. Спроси сейчас любого менеджера отдела продаж, и он легко ответит чем занимается его клиент – в чем его бизнес.  Не все, но большинство хороших менеджеров знают как они это делают – с помощью чего, каких инструментов, скажем, формируют их уникальное торговое предложение, так необходимое рынку. 

Но очень, очень немногие менеджеры знают зачем их клиенты это делают. Под "зачем?" я не имею в виду: "ну как же, – ради прибыли". ПрибылЯ, долЯ – это всегда результат. "Зачем" – это вопрос про: "какова цель", первооснова цели? 

Что бы понять суть вопроса, давайте я распишу вложенные вопросы: 
  • Во что он верит?
  • Зачем создал компанию?
  • Что его волнует и беспокоит?
  • Каково его отношение к славе, власти, деньгам и месту на рынке, в городе?
  • Стремиться ли он во властные структуры?
  • Каких менеджеров он нанимает и почему?
  • С какими клиентами ему комфортно?

Почему ответы "Зачем бизнес клиента" важны для менеджера по продажам? 
Для понимания приведу вот такие кейсы: 

1) Если понимаешь, что владелец клиента бывший менеджер конкурента-лидера рынка, который уволился и открыл собственную фирму, то понятно "зачем бизнес"? Понятно, какие болевые точки у владельца персонально и у компании опосредованно?
2) Если компании владеет дочь губернатора и сама компания создана для прикрытия каких-либо бизнесов "отца области", то понятно становится то, что не надо делать в отношении этой компании?
3) Если конкурент на тендере торгуется до запредельных для него цен – это не понятно, поскольку прибыли нет. Но если прибыль – не цель (как сказал выше), а цель получить контракт на все последующие объекты этого заказчика и главное – стать поставщиком, то тогда "зачем" открывает понимание того, нужно ли и нам торговаться "до посинения"?
 
Итак, просматриваются три последовательных вопроса:  
Что?   Как?   Зачем? 


Саймон Синек сформулировал понятие "золотой круг", в который вписал все три вопроса, поставив "зачем" в центр мишени.



Обратите внимание, на то, что:
1). Понимание ответа на первый вопрос – это лоховской уровень менеджмента. Ответ на этот вопрос должен иметь любой менеджер-процессник (маркетолог, продажник, закупщик).
2) Понимание ответа на второй вопрос – это уровень обязательный для того, кто хочет участвовать не просто в процессах, но и хочет результата. 
3) Понимание ответа на третий вопрос – это уровень возможного системного успеха. Если понимаешь "зачем" что-то и кто-то делает, говорит, вообще появился на "твоем горизонте" – то можешь манипулировать, строить систему взаимоотношений, предугадывать развитие маркетинговых событий. 



Еще один кейс и последний на сегодня. Вот как пишет Apple: 
Что бы мы ни делали, мы верим, что мы бросаем вызов статусу кво. Мы верим, что можно мыслить по-другому. Мы бросаем вызов статусу кво посредством красивого дизайна, простоты использования и дружелюбия к пользователю. Так вышло, что к тому же мы еще и делаем отличные компьютеры. Хотите купить?

Вот если бы они в этой фразе начали бы рассказывать о перфекционизме, про алюминий, про бесшумность и подсветку клавиатуры, хороших камерах и датчиках отпечатка пальцев или ограничились бы только фразой: "красивый дизайн, простота использования и дружелюбие к пользователю" – то ограничились бы рассказом о том, что они делают? Просто делать "отличные компьютеры" – это ограничиться ответом на вопрос "что?".

Рассказ о собственных ценностях, о принципах работы с клиентом, о ценообразовании – это лишь ответ на вопрос: "как?" Как они завоевывают клиентов?

А вот "бросить вызов и заставить мыслить по-другому" – это и есть "зачем?" И если маркетологи этого бренда понимают, что "вызов" и "по-другому" – это настоятельная потребность их ЦА, то вот в этом и причина успеха Apple.

Правда, отчего тогда появились "синенькие" и "розовенькие" 5е айфоны и отчего кнопка на 5х айфонах через время не нажимается, а шестые по-началу гнулись – эти вопросы звучат диссонансом к самому понятию "вызов", не правда ли?

Количество показов: 8909
  15.06.2015
  Ключевые слова: маркетинг, вопрос, лидерство,

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: