Стимулируем ритейл

Что бы обеспечить эффективность маркетинговой деятельности торговой компании необходимо знать свои преимущества, успешно ими манипулировать и... и все? Еще знать преимущества своего партнера-аппонента и уметь предложить то, из набора своих преимуществ, что жизненно важно для партнера. Другими словами, чтобы понравиться, надо знать то, чем ты можешь понравиться...

18.03.2012

Что бы обеспечить эффективность маркетинговой деятельности торговой компании необходимо знать свои преимущества, успешно ими манипулировать и... и все? Еще знать преимущества своего партнера-аппонента и уметь предложить то, из набора своих преимуществ, что жизненно важно для партнера. Другими словами, чтобы понравиться, надо знать то, чем ты можешь понравиться...

Если говорить о том, чем же поставщик товаров может понравиться ритейлеру, то набор таких качеств впринципе понятен тому, кто уже имеет товарооборот с сетью порядка 3х миллионов долларов. Для остальных пунктами ниже сообщу, быть может это знание об инструментах торгового маркетинга дистрибьюторской компании (вендора, напрямую работающего с сетями) пригодиться.

1. Объемная скидка. Тут все понятно: больше продают — больше получают. Скидочная шкала может быть такой:

Закупка  Скидка
< $50 000  0%
$50 000  5%
$250 000  7%
$500 000  8%
$1 500 000  10%
$2 000 000  12%
$3 000 000  15%
> $3 000 000  18%

2. Скидка за участие в программах торгового маркетинга
  • Акция "brand-corner";
  • размещение в сезонной фирменной графике;
  • полнота линейки в ритейле, отсутствие отказов от товара;
  • своевременность платежей, в случае, если вы даете отсрочку;
  • промоакции (тестинг, семплинг, дегустации, лотереи, раздача призов за покупку и т.п.);
  • использование одежды персонала, мерчандайзеров с фирменной символикой поставщика.
Поставщики стараются обеспечить полную визуальную бренда в ритейле, зачастую в ущерб ритейлу и конкурентам (что естественно). Особенно ритейл напрягает смена брендинга под сезон или при смене  коллекции. Чаще всего ритейл поставщик напрягает ритейл переоформлением витрин, переодеванием манекенов, новыми POS-материалами, сменой планограммы выкладки.
Другими словами, поставщик заинтересован не в том, чтобы ритейл просто продавал, а чтобы доносил маркетинговую идею, дифференцировал бренд от конкурента. Вот за что, что ритейл готов поддержать маш торговый маркетинг, если вы поддерживаете его.  За все перечисленное, оформленное договором и честно выполняемое ритейлер захочет специальную скидку, или бонус.
Только не переплатите. Ритейлер, понимает, что чем стабильнее ассортимент из перечня основного товара, но чем чаще появляются новинки и чаще меняется облик магазина, тем лучше для. То есть, тут срабатывает стратегия Win-Win — когда выигрывают и ритейлеры и поставщики, а значит маркетинг товаров в магазине — это не только забота и деньги поставщика.

3. Стимулирование поддержания заданного процента возврата по браку. Не все поставщики и не все ритейлеры (не по всем видам товаров, маркам) идут на это.

4. Возврат товара на склад поставщика. Речь не о браке, а о возврате не проданного товара. Ваозврат под сокращение запасов, нормализацию стоков. Если ритейлер сможет обеспечить не возврат стоков — потребуется скидка.

Если стоковый товар не пользуется спросом по маркетинговым показателям, то держать его в ритейле плохо, но вот под раскрутку, скорее всего, новый товар лучше подержать на полках подольше, поигрывая акуиями маркетинга. К тому, же если у Вас товар сезонный, как правило, под начало нового сезона в ритейле остается неликвидный остаток, который уже пережил трейд-маркетинг и распродажу. Оставлять его в ритейле или возвращать — решайте сами, но если он остается, то условия его нахождения на полках необходимо обсудить с розницей.


4. Товарный кредит/отсрочка. Сегодня продать товар по предоплате становится практически не возможно если Ваш товар не в ТОП5, и в дефиците. К тому же работать по предоплате для ритейла — не вариант. Их бизнес не покупать у Вас товар, а продавать совю локацию покупателям и полки под товар - поставщикам. Если у вас есть "имя", спрос на Ваш товар, и логистическая история, ритейлер с неохотой будет кидать Вам деньги на счет, под Вашу поставку завтра. И если ритейл на это пойдет, будте готовы предложить скидку.

Ну вот, стандартная схема работы — поставка в кредит под трейд-маркетинг с возможностью пролонгации поставки, или возрата нами обсуждена. Ест, правда серьезные уточнения к схеме, кординально меняющие систему взимоотношений поставщик — ритейле, но об этом в следующий раз.

  7 638 просмотров

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: