Брошенная корзина: конверсия VS эффективность

Кладезь общественной мысли Фейсбук подкинул еще одну интересную тему для обсуждения. Она опять связана с массовым диджитал-помешательством: «маркетинг – это не сделать что-то эффективно, это уметь конверсию подсчитать». Итак, продажи есть, товары оплачиваются, но есть она головная боль – «брошенные корзины» и как бы повысить конверсию по ним?

Зачем все это?

Присоединяюсь к вопросу коллеги и, если позволите, хотел бы продолжить. А сколько покупателей вообще удается вернуть, если они «бросили корзину»? Говорят, что по статистике, практически никто не возвращается - не более 0,5-5%.

Чтобы не заниматься безумным сбором никому не нужной статистики, и не заниматься анализом того, что анализировать вообще не нужно, поговорим о принципах… Эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как:

20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата

То есть 80% усилий маркетолога тратится на полную хрень на нерезультативную работу.

Это правило может использоваться как базовая установка в анализе факторов эффективности маркетинговой деятельности и оптимизации её результатов: правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого итогового результата. Получить и этим ограничится, поскольку дальнейшие улучшения неэффективны, с точки зрения, последующих огромных затрачиваемых усилий, которые, скорее всего, будут неоправданны.

1. Если Парето прав, то тогда зачем этим заниматься? Зачем убиваться об стену тратить время и усилия и финансы, пытаясь вернуть невозвратные 5%
2. А как «возвращать», если не понимаешь причину брошенной корзины?
3. А может интересны отказы только по постоянным клиентам или по корзинам в 100 раз больше среднего?
4. Если не спрогнозировать стоимость затрат на возврат и не сравнить эту цифру со стоимостью брошенной корзины, то как понять экономическую эффективность от занятия по возврату клиента?
5. Есть ли кейсы, когда такой анализ привел к улучшению чего-либо? Нет, не получению с клиента заветной штучной оплаты, а к изменению маркетинга и исправлению менеджмента?

Зачем этим заниматься? Может быть, проще сократить менеджеров?

Ретаргетинг или исправлять ошибки продавца?

Нет, я думаю, что правильно понял коллегу. Говоря об «инструментах», под «повысить конверсию», коллега понимает задачку методами ретаргетинга сократить число брошеных корзин. На самом деле, наш с вами коллега должен был бы спрашивать не о инструментах повышения конверсии, а о причинах неудовлетворенности клиентов, анализ которых приводил бы к последующим улучшениям коммуникации маркетинга или к исправлению менеджмента компании. Верно?

Скажем, его должно было бы интересовать, что дойдя до корзины клиенты вдруг увидели и осознали, к примеру, типичное:

• что банковские карты к оплате не принимаются, хотя в футере сайта нагло красуются все пиктограммы онлайн-платежей, включая и PayPal.
• что оплатить, как ему неожиданно предложено, «с карты на карту» клиент не хочет, поскольку платит он с кредитки и перевод частному лицу обойдется ему в сумасшедшие 19% или сколько там назначит банк за попытку снять кэш или перевести деньги по кредитной карте, вместо онлайн-покупки;
• что очень часто со страницы оформления заказа клиента уводят "сквозняком" размещенные по всем страницам сайта баннеры акций, сулящие баснословные скидки на что-то другое;
• отвлекают покупателя, спрашивая несуществующие купоны на скидку, за поиском которых он отправляется в просторы инета откуда не возвращается, найдя для себя что-то иное;
• отвлекают покупателя (второй раз) – вместо «оплатите», предлагают положить в корзину еще какую-нибудь фигню и именуют это «допродажа», хотя это типичный развод и отвлечение внимания от покупки;
• что стоимость доставки покупатель узнает, опять же, только уперевшись в оформление заказа и эта стоимость оказывается для него и его «копеечного» заказа слишком большой;
• что доставка для него будет только через пять дней, когда в другом магазине он увидит оплаченный товар уже завтра и «завтра» для него – это принципиально, даже, если цена на 10% дороже;
• что положив товар в корзину, покупатель не собирается оплачивать товар прямо сейчас, а зайдя завтра, обнаруживает брошенную корзину пустой – сессия отвалилась или как-там называется попытка без наличия товара на собственном складе, пытаться «работать» со склада вендора и не имея резерва и вообще представления о наличии этого товара;
• что покупатели параллельно сидят на пяти сайтах и только по итоговой стоимости и условиям доставки могут понять – где выгодно и бросают четыре корзины из пяти;
• что, и такое тоже бывает, клиент использует корзину – как калькулятор. Человек складывает пяток товаров в корзину, чтобы ему подсчитали: хватит ли денег на покупку в этой или в той комбинации товаров или насколько комплект дешевле «там», чем «тут». Понимаете, что покупать «тут» он и не собирался?
• что ни разу ни с одного интернет-магазина я, скажем, не получил письмо следующего содержания: «Вы не оплатили товар в корзине. Нам очень жаль, поскольку вы наш постоянный покупатель! Настолько жаль, что вот вам 0,5-15% скидка на отобранный вами товар».

А если в общем, то каким образом ретаргетинг – это настойчивое приставание продавца «ну может все-таки передумаешь и купишь?», поможет покупателю изменить отношение к плохому менеджменту, высоким ценам и другим маркетинговым промахам продавца? «В красках», про безобразие того, что называется ретаргетинг и как он должен был бы выглядеть вот ссылка.

Так все-таки маркетинг или конверсия?

Вот спрашивал бы коллега не о конверсии, а о том, стоит ли обзванивать и писать клиентам, чтобы пытаться у них лично и персонально понять причину «брошенной ими корзины» - я бы его понял. Спрашивал бы о том, какие мотивы затронуть, чтобы получить важную для улучшения менеджмента и маркетинга информацию – получил бы от коллег мнение. Получив советы коллег и опросив клиентов – понял бы что «убивает» конверсию. А так…

Скажите, а как можно вообще вернуть клиента, если не понимаешь причин его отказа от покупки? Какими могут быть инструменты и что такое «ретаргетинг», если не понимаешь причину «брошенной корзины»? Разве долбить его рекламой, только потому, что он как-то обозначился на сайте, мотивируя его изменить решение самому не меняя ничего – разве это можно назвать «ретаргетинг с целью конверсии»? Такое настойчивое желание продолжения отношений только по своей инициативе, вроде как всегда и везде, называется СПАМ. Разве, нет?

Так что важнее в маркетинг-менеджменте, коллеги: спросить клиента, понять причины, исправить маркетинг или поискать «инструменты ретаргетинга по брошенным корзинам»?