Брошенная корзина: конверсия VS эффективность

Кладезь общественной мысли Фейсбук подкинул еще одну интересную тему для обсуждения. Она опять связана с массовым диджитал-помешательством: "маркетинг – это не сделать что-то эффективно, это уметь подсчитать конверсию". Итак, продажи есть, корзины оплачиваются, но есть она головная боль "брошенные корзины" и как бы повысить конверсию по ним? 


Зачем все это?

Присоединяюсь к вопросу коллеги и, если позволите, хотел бы продолжить. А сколько покупателей вообще удается вернуть, если они "бросили корзину"? Говорят, что по статистике, практически никто не возвращается - не более 0,5-5%.

Чтобы не заниматься безумным сбором никому не нужной статистики, и не заниматься анализом того, что анализировать вообще не нужно, поговорим о принципах… Эмпирическое правило, названное в честь экономиста и социолога Вильфредо Парето, в наиболее общем виде формулируется как: 
20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата
Это правило может использоваться как базовая установка в анализе факторов эффективности маркетинговой деятельности и оптимизации её результатов: правильно выбрав минимум самых важных действий, можно быстро получить значительную часть от планируемого итогового результата. Получить и этим ограничится, поскольку дальнейшие улучшения неэффективны, с точки зрения, последующих огромных затрачиваемых усилий, которые, скорее всего, будут неоправданны.
  1. Если Парето прав, то тогда зачем этим заниматься? Зачем убиваться об стену тратить время и усилия и финансы, пытаясь вернуть невозвратные 5%
  2. А как "возвращать", если не понимаешь причину брошенной корзины?
  3. А может интересны отказы только по постоянным клиентам или по "корзинам" в 100 раз больше среднего?
  4. Если не спрогнозировать стоимость затрат на возврат и не сравнить эту цифру со стоимостью брошенной корзины, то как понять экономическую эффективность от занятия по возврату клиента?
  5. Есть ли кейсы, когда такой анализ привел к улучшению чего-либо? Нет, не получению с клиента заветной штучной оплаты, а к изменению маркетинга и исправлению менеджмента?

Сегодня, к сожалению, большое число менеджеров генерирует большое количество цифр, за этими цифрами наблюдают,  эта их деятельность не приводят ни к чему, вообще, но честно оплачиваются работодателем
Зачем этим заниматься? Может быть, проще сократить менеджеров?

Ретаргетинг или исправлять ошибки продавца?

Нет, я думаю, что правильно понял коллегу. Говоря об "инструментах", под "повысить конверсию", коллега понимает задачку методами ретаргетинга сократить число брошеных корзин. На самом деле, наш с вами коллега должен был бы спрашивать не о инструментах повышения конверсии, а о причинах неудовлетворенности клиентов, анализ которых приводил бы к последующим улучшениям коммуникации маркетинга или к исправлению менеджмента компании. Верно?

Скажем, его должно было бы интересовать, что дойдя до корзины клиенты вдруг увидели и осознали, к примеру, типичное: 

  • что банковские карты к оплате не принимаются, хотя в футере сайта нагло красуются все пиктограммы онлайн-платежей, включая и PayPal. 
  • что оплатить, как ему неожиданно предложено, "с карты на карту" клиент не хочет, поскольку платит он с кредитки и перевод частному лицу обойдется ему в сумасшедшие 19% или сколько там назначит банк за попытку снять кэш или перевести деньги по кредитной карте, вместо онлайн-покупки;
  • что очень часто со страницы оформления заказа клиента уводят "сквозняком" размещенные по всем страницам сайта баннеры акций, сулящие баснословные скидки на что-то другое;
  • с него спрашивают несуществующие купоны на скидку, за поиском которых он отправляется в просторы инета откуда не возвращается, найдя для себя что-то иное;
  • что клиенту, вместо "оплатите", предлагают положить в корзину еще какую-нибудь фигню и именуют это "допродажа", хотя это типичный развод и отвлечение внимания от покупки;
  • что стоимость доставки он узнает, опять же, только уперевшись в оформление заказа и эта стоимость оказывается для него и его "копеечного" заказа слишком большой;
  • что доставка для него будет только через пять дней, когда в другом магазине он увидит оплаченный товар уже завтра;
  • что положив товар в корзину, клиент не собирается оплачивать товар прямо сейчас, а зайдя завтра, обнаруживает брошенную корзину пустой – сессия отвалилась или как-там называется попытка без наличия товара на складе, пытаться работать на оперативности довоза, когда товар корзине – это не резерв клиента, а так себе…;
  • что клиенты параллельно сидят на пяти сайтах и только по итоговой стоимости и условиям доставки могут понять где выгодно и бросают четыре корзины из пяти;
  • что, и такое тоже бывает, клиент использует корзину – как калькулятор. Человек складывает пяток товаров в корзину, чтобы ему подсчитали: хватит ли денег на покупку в этой или в той комбинации товаров или насколько комплект дешевле "там", чем "тут". Понимаете, что покупать он и не собирался?
  • что ни разу ни с одного интернет-магазина я, скажем, не получил письмо следующего содержания: "Вы не оплатили товар в корзине. Нам очень жаль, поскольку вы наш постоянный покупатель! Настолько жаль, что вот вам 0,5-15% скидка на отобранный вами товар".  
Ну так какие "инструменты" нужны, чтобы исправить эти и другие безобразия и повысить конверсию? Каким образом ретаргетинг, – это настойчивое приставание продавца "ну может все-таки передумаешь и купишь?", поможет покупателю изменить  отношение к плохому менеджменту, высоким ценам и другим маркетинговым промахам продавца?

Так все-таки маркетинг или конверсия?

Вот спрашивал бы коллега не о конверсии, а о том, стоит ли обзванивать и писать клиентам, чтобы пытаться у них лично и персонально понять причину "брошенной ими корзины" - я бы его понял. Спрашивал бы о том, какие мотивы затронуть, чтобы получить важную для улучшения менеджмента и маркетинга информацию – получил бы от коллег мнение. Получив советы коллег и опросив клиентов – понял бы что  "убивает" конверсию. А так…

Скажите, а как можно вообще вернуть клиента, если не понимаешь причин его отказа от покупки? Какими могут быть инструменты и что такое "ретаргетинг," если не понимаешь причину "брошенной корзины"? Разве долбить его рекламой, только потому, что он как-то обозначился на сайте, мотивируя его изменить решение самому не меняя ничего – разве это можно назвать "ретаргетинг с целью конверсии"?  Такое настойчивое желание продолжения отношений только по своей инициативе, вроде как всегда и везде, называется СПАМ. Разве, нет?

Так что важнее в маркетинг-менеджменте, коллеги: спросить клиента, понять причины, исправить маркетинг или поискать "инструменты ретаргетинга по брошенным корзинам"? Маркетинг – это вообще работа с потребителем или понять, как бы ретаргетингом насобирать цифры для нужного показателя конверсии? 


Количество показов: 207
  09.11.2018
  Ключевые слова: результат маркетинг эффективность конверсия интернет-магазин корзина покупка

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: