Продажи: корпоративный сегмент vs FMCG
Переходя с одного места работы на другое, из FMCG в b2b или Корпоративные продажи (а это разные сегменты, как ни крути), большинство маркетологов и менеджеров по продажам склонны переносить личный опыт продаж из одного сегмента в другой. Правда принципы продаж, работающие в одном сегменте, не приемлемы для другого. Это отчего так?
27.02.2013
Переходя с одного места работы на другое, из FMCG в b2b или Корпоративные продажи (а это разные сегменты, как ни крути), большинство маркетологов и менеджеров по продажам склонны переносить личный опыт продаж из одного сегмента в другой. Правда принципы продаж, работающие в одном сегменте, не приемлемы для другого. Это отчего так?
Скорее всего, все продажники понимают, что раз различаются клиенты (покупатели), значит должны различаться и принципы продажи, так не похожим друг-на-друга клиентам. Что отличает продажи сегмента корпоративных продаж от, скажем, FMCG? Что из личного опыта продаж должен перенести менеджер сегмента FMCG в сегмент корпоративных продаж?
Для понимания этого необходимо разобраться с тем, как же проходит покупка товара, услуги в сегменте корпоративных продаж. Покупатель в сегменте корпоративных продаж, как правило, не только конкретная персоналия, а некая система, состоящая из принципов, этапов, лиц, осуществляющих поиск и принимающих решение. Такой покупатель в сегменте корпоративных продаж именуется "объект", "закупщик".
Вот если покупателем является не сам объект, а дилер - подрядчик на производство работ по установке ограждения для такого "объекта", вот тогда это уже сегмент b2b - бизнес-для бизнеса. Принципы продаж, мотивация, логика продаж тут совершенно отличные от корпоративных продаж. Впрочем, о b2b как-нибудь в другой раз. Сегодня сконцентрируемся на корпоративных продажах.
Для понимания процесса покупки нам потребуется назвать и дать определение неким лицам, которые участвуют в процессе покупки/продажи, активно влияют на поиск, выбор и подготовку обоснования для выбора того или иного продукта, услуги, решения.
Итак, того, кто поставляет, будем звать "Поставщик". Поставщик - это менеджер компании поставщика товара, услуги для корпоративного объекта - менеджер активных продаж.
Первым контактором, независимо от того, реклама информирует покупателя или "Поставщик", является менеджер отдела закупок, снабжения, материального обеспечения промышленного предприятия. Именовать его будем "Закупщик". Это в его обязанность вменяется задача разобраться с существующим на рынке количеством предложений. Это он, в итоге, зачастую, не принимая решения, активно влияет на выбор продукта, услуги для "объекта".
На языке менеджмента его работа - подготовка принятия решения его руководителем - лицом принимающим решение (именовать его будем "Решатель" . Лицо принимающее решения - "решатель" - Является ответственным лицом компании, которому, если что, дадут по голове за качество выбранного тем или иным образом решения. "Решатель" часто руководитель над "закупщиком". Но так бывает не всегда. Часто "Решатель" - лицо стороннее, от глаз Поставщика закрытое, например, начальник службы безопасности. Согласитесь кому, как ни ему принимать решение о выборе ограждения для "Объекта". Бывает и так, что решение принимает коллективный "Решатель" - совет из "Закупщика, его начальника, представителя службы безопасности и его кого-либо. Но в любом случае воздействие "Поставщика" на "Решателя" необходимо.
Стоит отметить еще одно "лицо" участвующее в решении о закупке - подрядчик на производство работ по монтажу ограждения - "Монтажник". Подрядчик - это та компания, которая в итоге поставит ограждение на "Объект". "Монтажник", имея личный опыт, иногда, влияние на "Решателя" может посодействовать "Поставщику", или наоборот, помешать выбору "Решателя" в пользу продукции того или иного "Поставщика".
Еще стоит упомянуть такое лицо, как "Заказчик". Именно заказчик в итоге и платит за поставку товара, услуги на "Объект". "Заказчик" может быть владельцем "объекта", управляющим менеджером проекта, лицом, распределяющим финансы. "Заказчик" не всегда владелец, но всегда ездит на крутой иномарке от того, что понимает принципы движения денег. И если забор (ограждение) для него как продукт не существует (он в обычном режиме менеджмента не "видит" закупаемые гвозди, шурупы, рельсы, трубы, но всегда видит сроки сдачи работ, выделяемые осваиваемые в срок и с задержкой финансы. Для его поставляемый продукт - это деньги в определенный срок. Деньги сэкономленные и (или) "oткатные".
Всё, интересные нам персоналии, участвующие в процессе купли/продаже в сегменте корпоративных продаж названы. Перейдем собственно к описанию процесса.
Итак, этапы покупки/продажи, скажем, забора (ограждения) на объект корпоративного клиента - какого-нибудь завода:
1. "Закупщик" получает указание о проработке вопроса о поставке на объект ограждения. На этом этапе еще не определен бюджет закупки;
2. "Закупщик" проводит мониторинг, определяет количество, виды поставщиков, плюсы и минусы каждого предложения.
3. Дальше варианты:
3.1 "Закупщик" вываливает по той или иной принятой у "Объекта" форме все найденное на "Решателя";
3.2 "Закупщик" делает предварительный выбор и презентует его "Решателю".
4. "Решатель" все еще раз перепроверяет и... дальше варианты:
4.1 Принимает решение о выборе того или иного поставщика - проводит закрытый тендер по только ему одному (согласно коллективному разуму группы "решателей" ) понятной логике;
4.2 "Решатель" объявляет об открытом тендере, то есть, о наступлении процедуры выбора по официально объявленной всем поставщикам логике (правилам).
4.3 "Решатель" объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-94 (в Федеральном законе о тендерах). Это обязательное требование законодательства РФ, применяемого к государственным закупкам.
4.4 "Решатель" объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-223 "О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц" (отдельно регламентируется закупки предприятиями - естественными монополиями и т.п.).
5. В случае 4.1 "Закупщику" может быть дано "Решателем" указание "удавить конкретного" поставщика на лучшие условия, но обязательно закупать у него, или, в случае, его несговорчивости, закупить у другого, имя которого сразу же называется.
6. В случае 4.2 "Закупщику" поручается провести выбор - "удавить" всех поставщиков, и выбрать среди них самого качественного и сговорчивого. По итогам такого тендера окончательное решение принимает "Решатель". Даже, если вся процедура тендера соблюдена и выбор в пользу одного из поставщиков - очевиден, решатель может отменить итоги тендера, следуя логике отстаивания выгоды для "объекта" и "Заказчика", а также, если выбор в пользу одного из поставщиков не очевиден.
7. В случае 4.3 и 4.4 "Закупщику" поручается подготовить тендерную документацию, разместить ее на тендерной площадке, проинформировать потенциальных поставщиков - участников торгов, провести тендер.
Во всех случаях п.5-7 "Объекту", собственно, ограждение как таковое не нужно. Его еще нужно смонтировать на объекте. Для того, чтобы получить готовое установленное ограждение
7.1 Нужен "Монтажник" - сторонняя организация, независимая от "Поставщика". Взаимоотношение "Объекта" и "Поставщика" по услуге монтажа ограждения не предполагается;
7.2 Монтаж и поставку "Закупщик" не разделяет. Ему отдельно ограждение" и отдельно "его монтаж" не нужны. По его мнению, и ограждение и монтаж должен предоставить сам "Поставщик";
7.2 монтаж будет производить собственное подразделение "Заказчика", или монтажная бригада "Объекта". Взаимоотношение "Объекта" и "Поставщика" по услуге монтажа ограждения не предполагается.
8. Цена является важным фактором для выбора того или иного поставщика. Но, чем больше "хотелок" у "Закупщика", чем сложнее поставляемый продукт, тем менее цена является определяющей. К перечисленным в п.7 условиям, "Закупщик" добавляет необходимость поставки элементов ограждения на "Объект", определяет параметры необходимого ограждения и условия монтажа и все это выносит на тендер (открытый или закрытый).
9. "Поставщик", согласно требованиям п. 7 и 8, подготавливает тендерную документацию: собирает необходимые документы, сертификаты, подтверждения заявленных технических и маркетинговых свойств, определяет возможность поставки товара и оказания услуг.
10. Далее, в случае тендера (открытого, закрытого или по AP) "Поставщики" ввязываются в торги - процедуру последовательного снижения цены, за возможность поставки продукции на определенных ранее условиях. Тендерная "игра" - отдельное умение "Поставщика", на гране искусства!
Итак, мы уже знаем:
1. обо всех участниках процесса продажи в сегменте корпоративных продаж;
2. мы знаем, каковы этапы процесса продажи в этом сегменте;
3. Мы знаем про торги и тендеры, про то, что выбор без торгов существует, иначе не было бы такого понятия, как oтkaт!
Осталось сформулировать ответ на несколько более важных вопросов:
Скорее всего, все продажники понимают, что раз различаются клиенты (покупатели), значит должны различаться и принципы продажи, так не похожим друг-на-друга клиентам. Что отличает продажи сегмента корпоративных продаж от, скажем, FMCG? Что из личного опыта продаж должен перенести менеджер сегмента FMCG в сегмент корпоративных продаж?
Для понимания этого необходимо разобраться с тем, как же проходит покупка товара, услуги в сегменте корпоративных продаж. Покупатель в сегменте корпоративных продаж, как правило, не только конкретная персоналия, а некая система, состоящая из принципов, этапов, лиц, осуществляющих поиск и принимающих решение. Такой покупатель в сегменте корпоративных продаж именуется "объект", "закупщик".
Вот если покупателем является не сам объект, а дилер - подрядчик на производство работ по установке ограждения для такого "объекта", вот тогда это уже сегмент b2b - бизнес-для бизнеса. Принципы продаж, мотивация, логика продаж тут совершенно отличные от корпоративных продаж. Впрочем, о b2b как-нибудь в другой раз. Сегодня сконцентрируемся на корпоративных продажах.
Для понимания процесса покупки нам потребуется назвать и дать определение неким лицам, которые участвуют в процессе покупки/продажи, активно влияют на поиск, выбор и подготовку обоснования для выбора того или иного продукта, услуги, решения.
Итак, того, кто поставляет, будем звать "Поставщик". Поставщик - это менеджер компании поставщика товара, услуги для корпоративного объекта - менеджер активных продаж.
Первым контактором, независимо от того, реклама информирует покупателя или "Поставщик", является менеджер отдела закупок, снабжения, материального обеспечения промышленного предприятия. Именовать его будем "Закупщик". Это в его обязанность вменяется задача разобраться с существующим на рынке количеством предложений. Это он, в итоге, зачастую, не принимая решения, активно влияет на выбор продукта, услуги для "объекта".
На языке менеджмента его работа - подготовка принятия решения его руководителем - лицом принимающим решение (именовать его будем "Решатель" . Лицо принимающее решения - "решатель" - Является ответственным лицом компании, которому, если что, дадут по голове за качество выбранного тем или иным образом решения. "Решатель" часто руководитель над "закупщиком". Но так бывает не всегда. Часто "Решатель" - лицо стороннее, от глаз Поставщика закрытое, например, начальник службы безопасности. Согласитесь кому, как ни ему принимать решение о выборе ограждения для "Объекта". Бывает и так, что решение принимает коллективный "Решатель" - совет из "Закупщика, его начальника, представителя службы безопасности и его кого-либо. Но в любом случае воздействие "Поставщика" на "Решателя" необходимо.
Стоит отметить еще одно "лицо" участвующее в решении о закупке - подрядчик на производство работ по монтажу ограждения - "Монтажник". Подрядчик - это та компания, которая в итоге поставит ограждение на "Объект". "Монтажник", имея личный опыт, иногда, влияние на "Решателя" может посодействовать "Поставщику", или наоборот, помешать выбору "Решателя" в пользу продукции того или иного "Поставщика".
Еще стоит упомянуть такое лицо, как "Заказчик". Именно заказчик в итоге и платит за поставку товара, услуги на "Объект". "Заказчик" может быть владельцем "объекта", управляющим менеджером проекта, лицом, распределяющим финансы. "Заказчик" не всегда владелец, но всегда ездит на крутой иномарке от того, что понимает принципы движения денег. И если забор (ограждение) для него как продукт не существует (он в обычном режиме менеджмента не "видит" закупаемые гвозди, шурупы, рельсы, трубы, но всегда видит сроки сдачи работ, выделяемые осваиваемые в срок и с задержкой финансы. Для его поставляемый продукт - это деньги в определенный срок. Деньги сэкономленные и (или) "oткатные".
Всё, интересные нам персоналии, участвующие в процессе купли/продаже в сегменте корпоративных продаж названы. Перейдем собственно к описанию процесса.
Итак, этапы покупки/продажи, скажем, забора (ограждения) на объект корпоративного клиента - какого-нибудь завода:
1. "Закупщик" получает указание о проработке вопроса о поставке на объект ограждения. На этом этапе еще не определен бюджет закупки;
2. "Закупщик" проводит мониторинг, определяет количество, виды поставщиков, плюсы и минусы каждого предложения.
3. Дальше варианты:
3.1 "Закупщик" вываливает по той или иной принятой у "Объекта" форме все найденное на "Решателя";
3.2 "Закупщик" делает предварительный выбор и презентует его "Решателю".
4. "Решатель" все еще раз перепроверяет и... дальше варианты:
4.1 Принимает решение о выборе того или иного поставщика - проводит закрытый тендер по только ему одному (согласно коллективному разуму группы "решателей" ) понятной логике;
4.2 "Решатель" объявляет об открытом тендере, то есть, о наступлении процедуры выбора по официально объявленной всем поставщикам логике (правилам).
4.3 "Решатель" объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-94 (в Федеральном законе о тендерах). Это обязательное требование законодательства РФ, применяемого к государственным закупкам.
4.4 "Решатель" объявляет об открытом тендере, по логике, описанной в ФЗ-223 "О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц" (отдельно регламентируется закупки предприятиями - естественными монополиями и т.п.).
5. В случае 4.1 "Закупщику" может быть дано "Решателем" указание "удавить конкретного" поставщика на лучшие условия, но обязательно закупать у него, или, в случае, его несговорчивости, закупить у другого, имя которого сразу же называется.
6. В случае 4.2 "Закупщику" поручается провести выбор - "удавить" всех поставщиков, и выбрать среди них самого качественного и сговорчивого. По итогам такого тендера окончательное решение принимает "Решатель". Даже, если вся процедура тендера соблюдена и выбор в пользу одного из поставщиков - очевиден, решатель может отменить итоги тендера, следуя логике отстаивания выгоды для "объекта" и "Заказчика", а также, если выбор в пользу одного из поставщиков не очевиден.
7. В случае 4.3 и 4.4 "Закупщику" поручается подготовить тендерную документацию, разместить ее на тендерной площадке, проинформировать потенциальных поставщиков - участников торгов, провести тендер.
Во всех случаях п.5-7 "Объекту", собственно, ограждение как таковое не нужно. Его еще нужно смонтировать на объекте. Для того, чтобы получить готовое установленное ограждение
7.1 Нужен "Монтажник" - сторонняя организация, независимая от "Поставщика". Взаимоотношение "Объекта" и "Поставщика" по услуге монтажа ограждения не предполагается;
7.2 Монтаж и поставку "Закупщик" не разделяет. Ему отдельно ограждение" и отдельно "его монтаж" не нужны. По его мнению, и ограждение и монтаж должен предоставить сам "Поставщик";
7.2 монтаж будет производить собственное подразделение "Заказчика", или монтажная бригада "Объекта". Взаимоотношение "Объекта" и "Поставщика" по услуге монтажа ограждения не предполагается.
8. Цена является важным фактором для выбора того или иного поставщика. Но, чем больше "хотелок" у "Закупщика", чем сложнее поставляемый продукт, тем менее цена является определяющей. К перечисленным в п.7 условиям, "Закупщик" добавляет необходимость поставки элементов ограждения на "Объект", определяет параметры необходимого ограждения и условия монтажа и все это выносит на тендер (открытый или закрытый).
9. "Поставщик", согласно требованиям п. 7 и 8, подготавливает тендерную документацию: собирает необходимые документы, сертификаты, подтверждения заявленных технических и маркетинговых свойств, определяет возможность поставки товара и оказания услуг.
10. Далее, в случае тендера (открытого, закрытого или по AP) "Поставщики" ввязываются в торги - процедуру последовательного снижения цены, за возможность поставки продукции на определенных ранее условиях. Тендерная "игра" - отдельное умение "Поставщика", на гране искусства!
Итак, мы уже знаем:
1. обо всех участниках процесса продажи в сегменте корпоративных продаж;
2. мы знаем, каковы этапы процесса продажи в этом сегменте;
3. Мы знаем про торги и тендеры, про то, что выбор без торгов существует, иначе не было бы такого понятия, как oтkaт!
Осталось сформулировать ответ на несколько более важных вопросов:
- Что же, помимо цены и маркетинговых показателей продукта, влияет на выбор того или иного "Поставщика"?
- Какова мотивация к выбору у всех участников ("Закупщик", "Заказчик", "Решатель", "Монтажник" ) процесса покупки товара и услуги в сегменте корпоративных продаж?
- Есть что-то, что влияет на выбор, помимо цены и условий поставки? Что такое: "основная задача менеджера снять поставку с тендера"?
- Как выиграть до тендера и без тендера?
- Где, собственно работа по продаже, на каком из этапов менеджер по продажам должен и каким образом участвовать?
- Какова роль торгового маркетинга тогда, когда работа маркетолога кажется не очевидной?
20.02K просмотров
