Принципы директ-маркетинга

Друзья, а вы знаете, кто такой Лестер Вундерман? Если вы полагаете, что таргетирование и директ-маркетинг «изобретены» в 90-е прошлого века, с появлением интернета или чуть позже, в 2004 году, с появлением Ф ейсбук то, скорее всего, не знаете о том, кто этот гений маркетинга, который проложил многим из нас с вами путь в профессию.

Пока же ограничусь перечнем сделанного им чуть меньшего масштаба:

• Клиенты: Ford, Citibank, Lufthansa, Pfizer и Burger King;
  
• American Express создал программу поощрения клиентов специально для его компании;
• Акция «купи три, оплати два» – это он!
• Бесплатные телефонные номера 8-800 – это тоже он придумал;
• Его компания – самая крупная компания, оказывавшая услуги прямого маркетинга, до сей поры;
  
• 65 офисов в 39 странах;
  
• и миллиардные обороты.

Давайте, повторю еще раз важное – перечисленное, это гораздо меньшего масштаба события, чем сформулированные им принципы директ-маркетинга! Ведь тысячи маркетологов сегодня живут по его законам! Что такое «директ-маркетинг», можно почитать вот здесь, а кто такой Лестер Вундерман, написано в разделе «Эксперты маркетинга». Там так же написано, когда были сформулированы эти принципы директ-маркетинга. Мы же попробуем обозначить важные принципы директ-коммуникаций и прямой рекламы, которые сформулировал этот мэтр еще в 1960 году

Следующие девятнадцать «вещей...» – безусловное подлежащее выполнению, установленное Лестером Вундерманом, одним из пионеров прямого маркетинга как средства рекламы. Неуместное, на первый взгляд, слово «вещи» призвано проиллюстрировать вещественность, (материальность) изложенных ниже законов. Итак…

Прямой маркетинг - это стратегия, а не тактика

Это не реклама с купонами и скидками; это не реклама с бесплатным номером; это не рассылка, телефонный звонок, база данных или веб-сайт. Это даже не усилия, чтобы получить как можно больше клиентов. Это стремление получить и удержать ценных клиентов.

Потребитель, а не продукт, должен быть героем

Не ваши умения вести переговоры, «пятиступенчитое впаривание». Продукт должен создавать ценность для каждого из его потребителей. Разныне маркетинговые продукты должны удовлетворять уникальные различия потребителей.

• Призыв «Промышленной революции» заключался в том, что производители говорили: «Это то, что я делаю,! Замечательно, не правда ли!?»
• Призыв Информационной эры – это ответ на прямой вопрос потребителя: «Это то, что мне нужно. У вас это есть?»
  

Персонально общайтесь с каждым клиентом или потенциальным покупателем

Не скрипты или шаблоны, не проформы или автоматические рассылки – все это нецелевое и шаблонно-массовое, а значит, не результативное. Реклама должна быть такой же актуальной для каждого потребителя, как товар или услуга. Массовая реклама и более направленный прямой маркетинг должны быть частью целостной коммуникационной стратегии. Обращайтесь к каждому существующему или будущему клиенту как к своей уникальной целевой аудитории, состоящей из одного человека.

Ответьте на вопрос «Почему я должен?»

Самый опасный вопрос, который задает потенциальный клиент: «Почему я должен это покупать (читать, кликать, смотреть)?». И он может задавать его не раз, на разных этапах коммуникации:

• Почему вообще это продаваемое может быть нужно?
• Почему это нужно мне?
• Если это даже нужно, то при чем тут вы?
• Почему именно вы?
• Почему это лучше покупать у вас?
• Почему это нужно купить за эти деньги?
• Почему это лучше купить сейчас?
• и т.д.

Продукт и, создаваемый вами, коммуникационный поток должны продолжать давать человеку как рациональные, так и эмоциональные ответы.

Реклама должна изменить поведение, а не только отношение

Если после вашей рекламы, клиент устанавливает программы и средства «анти-СПАМ», то вы меняете поведение потребителя! Но речь о ином изменении – положительном. Благоприятные отношения с потребителями являются лишь частью пути к продажи. Изменяйте поведение, формируйте ответственный выбор, выбор последующий при повторной покупке, учите пользоваться и правильно потреблять – это, а не проданное одномоментно («впаренное и всученное») создает прибыль.

Следующий шаг: выгодная реклама

Результаты рекламирования становятся все более измеримыми; теперь реклама должны стать ответственной. Реклама должна быть вкладом, обеспечивающим всей компании прибыль, и иметь количественные характеристики эффективности своего воздействия на покупателя.

Создавайте «Brand Experience» – опыт взаимодействия с брендом

Клиенты должны знать и чувствовать бренд, не просто как обещание выгод и пользы, но и как свой личный опыт. Их опыт должен быть отвечающим их индивидуальным потребностям, только так этот опыт взаимоотношения с брендом будет положительным. Brand Experience – это полное и постоянное погружение потребителя в удовлетворение, которое включает в себя все этапы:

• слухи и мнения;
• понимание целей бренда;
• понимание потребителем того, что бренд его понимает;
• понимаемая и принимаемая, своевременная реклама;
• упаковка, места продаж, способы продаж,
• заканчивая покупкой, выкупом, послепродажным обслуживанием и коммуникацией в момент потребления.

Стройте отношения («не впаривайте»)

Отношения продолжают развиваться, даже если нет встречь. Чем лучше отношения покупатель-продавец, тем больше прибыль.

Вкладывайтесь в LTV

Понимайте как и из чего складывается ценность каждого клиента. Сколько маркетолог должен потратить, чтобы создать лояльного покупателя для продукта или услуги на долгие годы?

«Подозреваемые» не являются «перспективными»

В английском игра слов «Suspects» aren't «Prospects», довольно игриво обозначает большую проблему – охват интернет директ-рекламой без цели, миллионные паблики – это ничего, пустой звук! Если говорим о прямой рекламе, то только потребители, которые могут, готовы и хотят покупать – это маркетинговый актив компании. Любая перспектива измерима величинами:

• кол-во времени на приведение человека к покупке;
  
• кол-во усилий менеджера в человеко / часах;
• кол-во финансов, необходимых для приведения человека к покупке.

«Подозреваемые» тоже имеют право на эти затраты. Но…

• Общение с «перспективными» снижает стоимость продаж; 
• Общение с «подозреваемыми» увеличивает расходы на рекламу. 
  

СМИ – это не реклама, это стратегия

Средства массовой информации – это не оружие массового поражения рекламой, это стратегия обеспечения контакта. Измеримые результаты от рекламы, а не количество показов – вот что имеет значение. Такие измерения, как «охват» и «частота», не устарели, но, применительно к директ-маркетингу – не актуальны. Только «контакты» могут начинать отношения. Средства массовой информации должны обеспечивать количественно измеряемые контакты, а не просто «охват» и «частоту» показа товара.

Быть доступным для клиентов

Будьте там, где ваши клиенты – будьте их базой данных и источником информации для них. Используйте те каналы связи, которые используют они, не будьте назойливо везде, используя максимально возможное для вас количество каналов коммуникации. Потребители не смогут объяснить вам, что им нужно, если:

• они не могут связаться с вами;
  
• если вы заранее не знаете, что им нужно.

Поощряйте диалоги

Слушайте потребителей, а не только говорите им что-то. Пусть они «рекламируют» для вас свои индивидуальные потребности. Если вы их слышите, то они будут благодарны за вашу отзывчивость. Измените одностороннюю рекламу на двусторонний обмен информацией.

Знайте ответ на вопросы «Когда?» и «Что дальше?»

Ответ потребителя «не сейчас» так же опасен для последующей рекламы, как и ответ-отрицание «не то». Только потребители знают, когда и что они готовы покупать, и они скажут вам, если вы спросите их правильно. Выясните у покупателя, когда он был бы готов к покупке, и постарайтесь приурочить к этому времени свое предложение.

Ваша плановая реклама – план обучения потребителей

«Учебная реклама» – это система обучения, которая обучает одному «биту» знаний за раз. Каждое рекламное сообщение (бит) может основываться на знании, ранее полученном потребителя из предыдущей рекламы. Это легче объяснит потребителям, почему ваш продукт лучше и почему они должны его покупать. Создайте такую последовательную рекламную программу знакомства покупателя с товаром и сопутствующими новыми предложениями подобно тому, как создается программа для обучения студентов.

Лояльность, а не привлечение – цель вашего маркетинга

Завоевывайте, получайте, собирайте покупателей с намерением сделать их лояльными. Реклама в расчете на лояльность – миф! Рекламные посулы стимулируют попробовать продукт, но они не способны обеспечить постоянную лояльность к бренду. Вкладываясь в рекламу и ею ограничиваясь, вы можете привлечь не тех клиентов, которые никогда не станут лояльными – вы потратите на них время и деньги, которые не вернутся их лояльными взаимоотношениями с вами. Лояльными покупателей делают правильные товары, ответственность продавца и его отношение к потребителям, его понимание того, что хотят люди – это путь к лояльности потребителей, а не реклама. И помните, что только привлечение, без работы на лояльность, сделает ваших желанных клиентов – лучшими клиентами конкурентов.

Непрерывная работа на лояльность

«Лояльные» клиенты с наименьшей вероятностью отпадут. Те, кто просто «доволен покупкой», могут отпасть без предупреждения. Постоянные отношения строятся на опыте (на основе предыдущих покупок, потребления и продолжительности отношений). Вознаграждение потребителей за «опыт» может помешать конкурентам «покорить» ваших лучших клиентов. Создание лояльности — это программа, построенная на последовательных шагах, имеющих долгосрочную перспективу.

Доля лояльных клиентов, а не ваша доля рынка создает прибыль

Тратьте больше на хороших клиентов, которые у вас есть. Девяносто процентов прибыли большинства компаний поступают от постоянных клиентов. Получить нового клиента в шесть-десять раз дороже, чем сохранить старого. Стабильная прибыль обеспечивается не столько вашей долей рынка, сколько долей лояльных вам покупателей.

Вы это то, что вы знаете

Собирать данные – это нести расходы, собирать знания – это совершать сделки. Знания, полученные компанией из суммы отдельных данных и сводной информации, — то, на чем строится успех и минимизируются ошибки. Напутствие коллекционерам Big Data от Лестера Вандермана:

Собирайте только те данные, которые могут стать информацией, которая, в свою очередь, может стать знанием. Успех может опираться только на знание и только знания минимизируют неудачу. Компания – это то, что она знает. Lester Wunderman, Being Direct. 1996

В заключение…

Друзья, ниже (по-английски читаете?) пара напутственных строк от Ластера Вундермана, написанных собственной рукой:

«Дорогой Павел.
Это специальное издание,
созданное для тех, кто разделяет мою
страсть и веру в прямую почтовую рассылку.
Без почты не было бы прямого маркетинга.
Без прямого маркетинга, покупатели
и продавцы были бы лишены диалога,
который обогащает наш рынок.
Лестер Вундерман