Отзывы в целях маркетинга

Коллеги, прочел вчера статью под заголовком «Инструкция: как собирать отзывы, которые приведут вам новых клиентов?». Отсылать вас к нее не буду – негодная статья, написанная ради ссылки. Таких много в интернете. Но вот затронутая в ней тема: «как получать отзывы» – тема большая и очень важная. В общем-то, когда говорим об отзывах, то стоит говорить не о «сборе» отзывов, а о том, как «готовить» отзывы.

Итак, разберем, что же такое отзыв? Чем он отличается от публичного мнения? Чем отличается задача «собирать» от задачи «готовить» отзывы? В общем и целом, попробуем сформулировать основы и принципы работы с отзывами – представить эту работу чуть глубже, чем простое перечисление того, что отзывы бывают: позитивные, негативные и нейтральные и рассказ о то, как реагировать на отрицательные.

Что такое отзыв?

Распространенное определение этому явлению звучит так:

Отзыв – передача другим собственных мыслей, эмоций и чувств.

В роде все понятно, верно? Тем не менее, мне ничего не понятно! Просто написанные кем-то отзывы, даже качественно передающие мысли и прочее, запросто могут не решать маркетинговых задач. К примеру, те же самые негативные отзывы. В одном случае, они способствуют исправлению маркетинга продавца. В другом, запросто способны помешать и продавцу и покупателю, даже если мысли – верные и эмоции «не зашкаливают». Поэтому, чтобы «сверить часы» и в дальнейшем говорить о маркетинге, давайте дадим определение тому, что же такое «отзыв».



Таким образом, мнение не содержащее анализ и (или) не способное помочь другим, хоть считается отзывом, но вряд ли может быть принято маркетинговыми специалистами в качестве инструмента маркетинга.
Собирать такие или подобные отзывы не имеет смысла. Чтобы отзывы стали инструментом их и тех, кто пишет отзывы нужно готовить.

Зачем нужны отзывы?

Очень часто, ответ на этот вопрос, даже у тех, кто продает услуги управления отзывами, разнится и не является точным. Путаница в значимости отзывов, часто проистекает от разного понимания решаемых ими маркетинговых задач. какие же задачи могут помочь решить отзывы:

1. Транслирование потребительского опыта (Что это?);
2. Популяризация предмета маркетинга;
3. Причина и повод для диалога продавца и потребителей его предметов маркетинга;
4. Способ собрать адептов, лояльных и просьюмеров (Кто это?)
5. SEO-задача повышения цитируемости, упоминаемости предмета маркетинга.

Полагаю, что все эти задачи, действительно, можно попытаться решить с помощью отзывов. SEO-задачу, действительно, можно решать сбором любых отзывов, написанием и клонированием отзывом по площадкам. Задачу популяризации увеличением частоты упоминания, наверное, тоже можно решать просьбами к покупателям что-то опубликовать от своего имени в виде «мнения». К примеру, типичное упоминание предмета маркетинга на таких торговых площадках, как Алиэкспресс, e-bay выглядит так:

«Купил (Имя товара), привезли быстро, упаковка целая, пока не пользовался, будут проблемы - напишу».

Вот только подобные «отзывы» никак не транслитруют потребительского опыта. А как передать и распространить положительный опыт одних потребителей – другим?

Мнение мнению – рознь!

При попытке разобраться с чем-то, изучением отзывов, потенциальные покупатели четко различают задачу:

• анализ и изучение того материала, который принято называть «экспертное заключение»
• ознакомление с «мнением толпы» (Каких мнений больше: положительных или отрицательных? Если отзывы есть (любые), то и товар, действительно, продается и продавец существует).

Потребителям нужно и то и другое, но различают они такие разные «отзывы» - «на раз два»!

1. «Экспертное заключение с рекомендацией» потенциальные покупатели с жадностью проглатывают, ища и получая его от амбассадоров, «лидеров мнения» и просьюмеров.
2. «Мнение» может иметь человек вообще не видевший товар, в нем не разобравшийся и сложивший мнение по изучению чужих мнений.

И первое и второе может быть оформлено в виде отзыва.

Господа маркетологи, когда мы с вами говорим и что-то пишем про отзывы, про то, что их нужно «получать» и «собирать», давайте будем различать: «экспертизу» и «мнение», поскольку потребители это различают.

Повод для отзыва

Понимание существования таких разных «отзывов», позволяет утверждать, что заставлять (просить) всех пользователей писать отзывы не нужно – итоговый результат, для популяризации предмета маркетинга и транслирования потребительского опыта, будут иметь мало ценности. Сознательно пытаться улучшать все эти отзывы, подсовывая респонденту шаблон-анкету для точности ответов, как часто используют «охотники за отзывами», не имеет смысла! Дело в том, что:

• только что купивший покупатель;
• потребитель с опытом эксплуатации один месяц;
• эксперт-просьюмер, сравнивший 10 подобных и разобравшийся то, о чем пишет, «до винтика»

напишут разное, даже если вы подсунете им шаблон для отзыва. Один напишет фейк, второй – частное мнение, третий – отзыв, полезный и ценный другим людям. И опять-такие, дело, конечно же в уровне экспертности, в желании помочь другим людям, но еще и в, так или иначе, транслированным другим людям поводе или причине к написанию отзыва. Типы отзывов по времени их появления (по причине и поводу к их появлению):

1. Реагирование – отзыв сделанный в ответ на событие (не всегда отрицательное). Отзывы реагированием это лишь публичное проявление своего отношения к событию имеющее целью (вариативно):
• немедленное устранение проблемы;
• желание поделиться впечатлением (удовольствием);
• похвалиться приобретенным;
• желание поделится полученным только что знанием (опытом).
другими словами, желание зафиксировать и поделиться значительным превышением (несоответствием) полученного от покупки (удовольствия, впечатления, выгоды) к ожидавшемуся до покупки, причем, часто, не разделяя: предмет покупки, место покупки и саму покупку;
2. Первое впечатление – первое оценочное восприятие уже только предмета покупки, связанное с его потреблением. Первое впечатление не всегда верно передает потребительский опыт, в силу малого опыта. Отзыв первого впечатления, как правило, передает другим людям ряд ошибок, часто совершаемых пользователем: эффект ореола, эффект снисхождения, эффект центральной тенденции, логические ошибки, эффект порядка, эффект контраста. Как правило, все отзывы «первого впечатления» пищрят этими ошибками, вводы в заблуждение потенциальных покупателей.
3. Рецензия – («рассмотрение», «разбор», «анализ», «оценка») – отзыв сделанный в процессе или по итогу потребления, анализ объекта потребления с выводами по результату потребления. Как правило, в подавляющем числе случаев, появление такого рода отзыва – негативная оценка. Причина появления положительных рецензий – последующая работа продавца с потребителями (напоминания, стимулирование отношений, преференции).
   
4. Экспертиза – исследование, проводимое как потребителем, сведущим в сфере предмета потребления, так и привлечённым продавцом экспертом, в целях получения ответа на вопросы следующих потребителей. Основная причина появления такого рода отзывов в том, что:
• эксперты (люди склонные к глубокому изучению и осмыслению) склонны делится знанием, опытом и открытиями;
  
• эта работа стимулируется продавцом, поскольку выгодополучатель – большое количество потенциальных покупателей;

Полагаю, что теперь вы довольно точно отметите для себя, какие же из перечисленных отзывов будут полезны для потребителей, какие из них стоит отрабатывать службе маркетинга и клиентской службе, а на какие отзывы вежливое реагирование или такое же вежливое исправление мнения – это максимум, чем они должны быть удостоены.

Типология тех, кто пишет отзывы

На самом деле, отзывы пишут не все, и даже не все эксперты. И даже вовсе не потому, что удовлетворенный предметом покупки как-то не склонен к отзывам. Вовсе не так. Даже если попросить, попытаться уговорить и мотивировать, то не ото всех вы получите отзыв. Но есть люди, которые с готовностью будут писать. При любом удобном случае, острые переживания (положительные или отрицательные) обязательно вызывают у них желание «отозваться». Что же это за личности?

1. Жертва – не готов брать на себя ответственность на себя за картинку реальности, оправдывается, чаще через обвинение кого-либо
2. Борец – подвид жертвы (активная жертва), которая не просто свалит ответственность на кого-либо, но ещё и активно будет с ним бороться, доказывая свою «правоту». Конфликт – это его стихия, и не важна суть его, значим сам процесс
3. Искатель – склонны к поиску причин проблем, «зависают в прошлом», постоянно его, анализируя, систематизируя, обдумывая.
4. Теоретик – эти пишут отзывы, чтобы в процессе написания обобщить и осмыслить сделанное и полученное от продавца, склонны теоретизировать вместо реальных анализа, действий.
5. Аналитик – он считает, что делает большую работу, получает, в результате интересные ему выводы и с готовностью делится результатами проделанной им аналитической работы. Сравнивает несравнимое, изучает похожее, выявляет различия.
6. Творец (просьюмер) – считает, что он ответственен за реальность свою и ту, что вокруг, посему убеждает и предупреждает других. Если и натыкается на проблемы, с благодарностью принимает их, воспринимая их как развивающие задачи. Разобрал, посмотрел как устроено, понял, как можно сделать лучше. Самосовершенствование – его естественность и реальность.

Если маркетинговый специалист понимает тип личности отозвавшегося, то точнее подбирает стиль общения, аккуратен в словах и фразах, а значит точнее и проще будешь понят. Пару слов о качестве самого материала отзыва...

Подача материала в отзыве

Отзыв – это вывод , форма мышления, посредством которой пишущий отзыв прослеживает связь от одного или нескольких известных фактов и чужих мыслей к новой и своей мысли. Какова же типология выводов?

1. Реагирование – отзыв сделанный в ответ на то или иное воздействие продавца (не всегда отрицательное). Как правило, реакция всегда субъективна и всегда неточна, импульсна и скоротечна. Выводы реагированием не очень точны, а часто сопровождаемые эмоционированием, делает их мало ценным в глазах читающего. Правда, отзыв «реагированием» часты для спонтанных и мало ценных для потребителя покупок («вчера купил, хрень полная», «опыт использования один день»);
   
2. Интерпретация – это как бы реконструирование того, что говорил продавец, в том, что он (покупатель) получил в итоге. В отзывах парафразирование продавца, с, как правило, согласием с продавцом или попытка сблизить позиции собственную, в отношении купленного и мнения продавца («действительно, волновое сопротивление соответствует заявленному»);
3. Резюме – похож на интерпретацию, только в этом случае подытоживаются ощущения от собственных чувств, и от того, что получено («ну что сказать, вещь соответствует ожиданиям»);
4. Индукция – это умозаключения в отзывах, в которых из нескольких частных случаев выводится общее правило. Весь отзыв в отношении предмета маркетинга или торгового события построен как попытка связать разное («три раза уже у них брал – всем рекомендую»);
5. Дедукция – это умозаключения, в которых из общего правила делается вывод для частного случая («производитель существует уже 100 лет, товары хорошего качества, и этот тоже хороший»);
6. Идеализация – мысленное конструирование представлений об несуществующем («эта марка всегда славится хорошим качеством»);
7. Аналогия – мыслительная операция, когда знание, полученное из рассмотрения какого-либо одного объекта (модели), переносится на другой, менее изученный или это умозаключения, в которых на основе сходства предметов (объектов) в одних признаках делается вывод об их сходстве и в других признаках («уже покупал у них раньше и вот, новая покупка» );
8. Анализ – в выводах отзыва есть изучение отдельных частей объектов исследования, оценка полученных результатов анализа. В отзывах такого типа есть: буллиты, перечисления, сравнения, цифры, результаты испытаний. Как правило, этот отзыв отстоит по времени от даты покупки.

Почему это нужно знать? Во-первых, нужно видеть различия в отзывах. Последующая отработка отзывов (разбираться с фактом, похвалить, высказать одобрение, привлечь к последующей работе) во многом зависит от того, что движет пишущим отзыв но и оттого, как и на основе чего человек формирует вывод. Скажем, дедуктивный отзыв можно высмеять (не от имени продавца, конечно); аналогия, в случае негативного отзыва, – не всегда уместна, а вот анализ ценен всегда, поскольку анализирующих мало и даже, если выводы не точны, то они заслуживают внимания. Ну а как реагировать на негативные отзывы описано вот здесь.

Отзыв с рекомендацией

Чем отличается «экспертиза« от «мнения»? Уровнем экспертности? Конечно! Способный рекомендовать, как правило, делает большую предварительную работу, выполнение который делает его, экспертом, с тем или иным уровнем экспертности. Экспертность очевидна для читающего отзыв, не только по глубине погружения автора в предмет маркетинга, но и по желанию у отзывающегося оказать посильную помощь другим людям. Логичным компонентом отзыва является заключительная часть – рекомендация. Существуют несколько видов рекомендация по ее обращенности на субъекта – к тому, кому же в итоге писался отзыв. Отзывы довольно четко можно различить по видам дающихся рекомендаций:

1. Рекомендация отсутствует. В отзыве есть только прямой вывод – мнение, сформированное из предыдущих суждений. Чаще прямой вывод выдвигается в виде абсолютного утверждения. Отсутствие рекомендаций, обращенных потребителю делает такой отзыв сухим «мнением» («покупать можно», «товар годный»).
2. Рекомендация покупателям – вывод, в котором дается совет. В заключении данного типа отзывов обычно употребляются слова: «должен», «нужно», «следует», «необходимо», «надо» и др. («поэтому, вам нужно внимательно выбирать модель»).
3. Рекомендация продавцу (вывод, как призыв) – вывод, формулирующий как призыв совершить какое-нибудь действие или проявить какое-нибудь качество. В рассуждении с выводом-призывом обычно критикуются какие-то негативные явления, неправильные суждения по поводу того или иного вопроса. Заключение делается не прямо, а в виде призыва к действию со словом «давайте» или с помощью слова «пусть». Точность адресата делает этот отзыв полностью бесполезным для читающих. Больше того, если он не содержит очевидной конкретики, то такой отзыв просто игнорируется («пусть хоть другие знают, что вы продаете плохое»).
4. Рекомендация себе (вывод-неуверенность) – в выводе выражается надежда, «не уверенная уверенность». В конце такого типа вывода обычно используются слова: «думаю», «надеюсь», «уверен» и т. д. Такой отзыв, может показаться, будет воспринят негативно читающими. Однако, это не так. Поскольку уверенность такой отзыв не передает, читатели вынуждены разбирать отзыв. Многое определяет то, что и как говорит отзывающийся («надеюсь, что проработает долго»).
5. Рекомендация никому («забитый гвоздь») – не важно, что резюмирует и что рекомендует автор, отзыв, как правило, пустой и содержит лишь мнение или набор различных мнений. Характерен тем, что содержащий вывод представляет собой крылатые слова, пословицы, поговорки, истину и пр. («и купивший позавидует не купившему», «гладко было в прайс-листе»).

Друзья, во-первых, нам в вами важно понимать, что такой элемент конструкции отзыва, как «рекомендация» существует и обязателен. Во-вторых, если уж «писать», «собирать» отзывы, то нужно обращать внимание на наличие рекомендаций в отзывах. По направленности и характеру рекомендаций легко дифференцируются тролли, «советчики», «манипуляторы», и те, кто может быть «коряво», но пытался помочь продавцу и потенциальным покупателям и поэтому с ними можно работать, уточняя, дополняя и благодаря отозвавшихся.

О площадках для отзывов

Условная не математическая ценность отзыва складывается из слагаемых:

Соответственно, даже некачественный и откровенно фальшивый отзыв, но написанный авторитетным просьюмером, размещенный на трастовой площадке будет принят аудиторией. Справедливо и обратное.

Есть вполне конкретная ошибка полагания любой площадки для отзывов важной и значимой для аудитории. Это не так. Есть сайты с отзывами дискредитировавшие себя огромным числом бесполезных и фейковых отзывов. Есть площадки с малым числом посетителей вообще и с малым числом посетителей из числа вашей ЦА. Есть площадки, на которых все отзывы читаются, но за истиной люди отправляются к иным источникам.

Собираясь использовать или доверять какой-либо площадке, пожалуйста, не путайте то, какие задачи вы решаете с помощью отзывов: задачи PR и маркетингового промотирования или SEO-задачи. Вот это почитайте.

А что с корпоративными отзывами?

Отдельная тема «корпоративные отзывы». Никого на рынке не интересует «отзыв или мнение неизвестной компании, даже если они оформлены на бумаге и с «гербовой печатью». Тут, как и с частными отзывами:

• В первую очередь, ценно имя отзывающегося (Газпром, Транснефть, Путин).
• Причем, не просто абстрактно известное (популярное), а могущее быть ассоциировано читающим с экспертностью в том вопросе

В общем и целом, если говорить о сегменте корпоративных продаж, то значение отзывов несколько преувеличено, как раз в силу того, что:

• Мнение отзывающегося может не значить ничего, поскольку сам отзывающийся неизвестен, его мнение не имеет веса;
• Дело даже ни сколько в малой ценности этого инструмента, сколько в наличии иных и более весомых инструментов, мотивов и поводов для анализа качества предмета маркетинга и его поставщика. Вот посмотрите заметку о том, как «возраст влияет на мотивацию к закупке» или заметку «Продажи: корпоративный сегмент vs FMCG».

Как работать с отзывами?

Сбор отзывов и их публичное донесение до ЦА – это большая работа для PR-департамента или соответствующего сотрудника в структуре отдела маркетинга. Работа, предполагающая не просто «анкетный» опрос тех, кто только что купил или «коллекционирование» отзывов, а еще и:

• Поиск тех, чье мнение будет важно и полезно не абстрактно, а для конкретной аудитории
• Проговаривание и обсуждение предстоящих отзывов с их автором;
• Работа с той частью ЦА, котороя хочет, может дать вам отзыв, с целью обучения писать отзывы;
  
• Фокус-группы и кабинетные исследования с целью определения солидарной позиции в отношении отзывов.
  

В общем же, наличие отзывов не определяет их как инструмент, способный решать задачи вашего маркетинга, а способность и желание кого-то написать отзыв – этого мало, еще нужен и высокий уровень ценности им сделанного. В чем, скажем, ценность просьюмера для решения маркетинговых задач?

1. Просьюмеры находятся в более тесной взаимосвязи с другими потребителями, чем маркетологи;
2. Вес их слова велик – нелицеприятность, но точность и объективность ряда предыдущих отзывов заслужили доверие у их аудитории
3. Уровень их экспертности сопоставим с уровнем специалистов компании

это тем более справедливо, чем профессиональнее товары и чем выше риск принятия решения (дорогие покупки, покупки, влияющие на здоровье и проч.). Публикации такого рода экспртов воспринимаются, как в большей мере «социальное», чем коммерческие, а значит и оказывают влияние на аудиторию.

Именно поэтому, собирайте и копите пул лидеров мнения, способных на отзывы. Тусовки с экспертами, команда просьюмеров, обучение их, накачка смыслами, тестовые продажи, образцы и изделия на тестинг бесплатно, выезды на производство. Продвигайте их, как экспертов, среди их сообществ. В начале, они – как эксперты, потом, они – вас, как эксперты – экспертов.

Это работа на годы!!! И вот уже тогда, то, что потребители напишут – это будут отзывы! А «тока шо купивший чота лошара, прогнавший какую-то пургу, утирая слюни» – это не «отзыв», это «пук» неуважения в сторону целевой аудитории.

Ну а что до качественности отзыва, то… Хороший отзыв – это:

• отзыв эксперта,
• содержащий попытку помочь другим
• с описанием кейса (конкретного случая, повода и причины для написания отзыва).

Работать нужно, как с «валовым мнением» толпы, так и с «экспертными отзывами». Тактика работы, как и решаемые задачи, в каждом таком случае, различны.

В качестве вывода

Коллеги, полагаю, что теперь вы понимаете:

1. Разницу в смысле и значении таких разных работ, как: «работа с ЦА» или «работа с отзывами»?
2. Понимаете, что отличает маркетинговую задачу популяризации предмета маркетинга с помощью отзывов, от тупого выполнения работы «собирать отзывы», которую руководитель зачем-то требует или все вокруг делают «на автомате»?
3. В чем разница между: «рекомендация» и «мнения» уловили?