О стратегиях позиционирования

Здравствуйте, коллеги. Сегодня снова хороший вопрос и тема относящаяся к стратегическому маркетингу. Тема важная, поскольку непонимание у маркетинговых специалистов есть и оно связано с отсутствием четкости и структурированности материала, несмотря на всех основоположников и их книги с концепциями, а также в связи с большим количеством бреда, что публикуется в интернете.

Давайте разбираться с тем, что такое позиционирование и кто из больших специалистов-маркетологов что конкретно написал о позиционировании.

Итак, вопрос коллеги:


Коллеги, вы часто будете натыкаться в интернете и литературе на "стратегии позиционирования". Очень осторожно! Публично глупости в интернете и в литературе очень много. Давайте все же об одной из основополагающих маркетинг концепций читать в первоисточниках!

Давайте начнем с того, что...

Существуют два взгляда на позиционирование

Позиционирование Дж. Траута и Эла Райса

Эл Райе и Джек Траут в книге "Позиционирование: Битва за умы" рассматривают позиционирование как своеобразный процесс творчества и выделения рыночных достоинств уже созданного продукта. По мнению мэтров, позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. То есть позиционирование обращено на предмет маркетинга. Но...
Позиционирование — это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Al Ries an Jack Trout, "Positioning: The Battle for Your Mind", New York: Warner Books, 1982

Позиционирование М. Триси и Ф. Уирсема

Другие специалисты М. Триси и Ф. Уирсема предлагают иную схему и формулу позиционирования, которую они называют "дисциплинами ценности". Позиционируясь, фирма может стремиться к лидерству в категориях:
  • товар – продукт в упаковке из маркетинга; 
  • отличное операционное качество – качество менеджмента, сервиса и качество продукта;
  • доверительные отношения – несовершенство продукта, перевешивают качество отношений (кафе у дома где "все свои"). 
В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа.
  • одна часть потребителей предпочитают предметы маркетинга (бренды, товары и фирмы), идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта); 
  • другие потребители ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество); 
  • третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом). 
Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).


И как вы понимаете, сказанное в равной степени относится не только в имени компании, но и к любому предмету маркетинга, требующему четкости рыночной позиции.

Если уж взгляды расходятся, то что говорить о стратегиях

Стратегий позиционирования может быть бесчисленное множество. Позиционирование – это реакция и подстройка под конкретную рыночную ситуацию. Таким образом, стоит говорить не о выборе из трех-тринадцати видов стратегий, а о написании одной – самой эффективной в конкретном случае, учитывающей реалии рынка и возможности компании, создающей предмет маркетинга. Можно говорить не о выборе, а о принципах стратегирования….

Вот что в литературе говорится о стратегиях позиционирования

1). Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2006.

Там много о видах позиционирования для брендов, оказавшихся в том или иной ситуапции.

Ну например:
  • Отстройка от лидера. Да мы пришли на рынок вторыми, но мы больше стараемся
  • Стратегия "Альтернатива" – мы «не-кола». Суть позиции в том, чтобы соотнести свой продукт с тем, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представить его как альтернативу.
  • Лестница товаров – новый товар нужно позиционировать относительно уже существующего: под ним или над ним. Ступеней, как правило, три. Если ты четвертый – ну пипец тебе, ищи новую категорию.
  • Линейная деверсификация ЦА – шампунь "Лошадиная сила", вначале лошади, потом - наездницы.
  • Стратегия лидер – тут ве понятно, первый в категории.
  • Стратегия собственной позиции - каждая марка получает уникальное позиционирование
  • Стратегия накрыть все игровое поле
  • Стратегия «пустое место» –  ищем нишу по цене, создаем категорию и проч.
Если прочтете, то увидите, что в книге такого перечисления списком нет. Там есть кейсы, описывающие ситуацию и предложенные под эти ситуации стратегии позиционирования.



2). Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: "Издательский дом "Нева", 2004

Предложено 13 стратегий позиционирования


3). М.С. Очковская, М.А. Рыбалко "Маркетинг. Новые тенденции и перспективы" МАКС Пресс, 2012

Предложено 8 методов позиционирования.


4). Ф. Котлер "Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок" Пер. с англ. — 5-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

Филип Котлер выделил пять типов ценового позиционирования



Но и еще раз…
Все перечисленные стратегии, методы, типы – это не полный список, это принципы, которыми стоит руководствоваться для выработки единственно эффективной и одной стратегии в конкретной рыночной ситуации.

Методики оценки эффективности позиционирования

В общем и целом, методика проста:
Нужно сравнить и найти отличия между  "хотели" и "получили", между "тем, что нужно рынку" и "тем, что есть у нас".

  • Анализ позиции создаваемого или реального бренда на рынке можно осуществить следующим образом:
  • Восприятие и лояльность к уже выведенному на рынок бренду. Нужно сравнить желаемую позицию с реальной. Нужно провеси анализ восприятия потребителем бренда содержательной основы позиции бренда. Выявление разночтений желаемой и воспринимаемой позиции бренда покажет качество позиционирования и качество отработки стратегии маркетинга. Ну тут уже ищите литературу качественных оценок.
  • Поверка создаваемого позициорирования с рынком. Сравнение со средним в категории (в сегменте, на рынке). Анализ положения бренда в разрезе показателей предложения бренда рынку и среднего на рынке. Формирование результатов в форме построения профиля бренда и матрицы «предложение бренда / реакция рынка на средний». Это покажет насколько позиции предмета маркетинга лцчше/хуже среднего.
  • Анализ положения бренда в сложившихся условиях, интерпретация результатов в форме результирующей таблицы SWOT-анализа оценки «конкурентоспособность бренда / привлекательность рынка"
Количество показов: 169
  10.11.2017
  Ключевые слова: стартегия позиционирования

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: