SMM-стратегия или план SMM-кампании?

Снова хороший вопрос и тема для новой заметки в блоге "Записки маркетолога"


Ключевое: отчего не может существовать SMM-стратегия

На самом деле, я уже подробно писал откуда пошло понятие "стратегия", писал о том, что стратегия – удел полководцев, управляющих "армиями", а не людей управляющих собою, группой подчиненных или компьютером. О том, что бывает только три уровня стратегий. Сейчас же давайте об очевидных нестыковках и о том, что же путают SMM-специалисты, когда говорят о некой "стратегии в соцсетях".

Каждый, буквально, каждый сайт интернет-консалтеров и специалистов по SMM начинается с констатации того, что нужно составить "SMM стратегию". Все, как по шаблону, представляют стратегию следующим образом:



 Возражения касаются первых трех ключевых пунктов. Собственно, они и есть "стратегия". Все остальное свойственно и тактике – текущему не стратегическому планированию.

Постановка целей СММ?

Вот что пишут SMM-щики о том, с чего, по их мнению, начинается стратегия у них:
Первый шаг типовой — это понять, какие цели и задачи стоят перед компанией. Конечно, большинство из Вас скажут что нужны новые клиенты. Но рано или поздно это уходит на второй план и нужно работать над другими фронтами.

Вообще-то, это прикол! :)
SMM – часть элемента "промоушен" в комплексе маркетинга 4P и часть "коммуникативного микса" маркетинга. Цели у SMM не могут отличаться от целей вашего маркетинга. Не может быть у SMMщика каких-то иных целей, чем те маркетинговые цели, которые стоят перед фирмой и маркетинговой кампанией. 

Определение целевой аудитории?

Вот что пишут SMM-щики о втором пункте их "стратегии":
Второй шаг – определите свою целевую аудиторию. Нужно знать своих потенциальных клиентов настолько хорошо, чтобы в момент публикации или запуска рекламы Вы могли представить конкретных людей, которые Вас увидят.

Вообще-то это второй прикол!  :) 
Дело в том, что какой-то иной целевой аудитории, которую надо "определять", чем аудитория вашего маркетинга быть не может! Эта аудитория, либо есть в соцсетях, либо ее там нет. Либо "ходит" ваша ЦА в соцсети, либо "не ходит". Если ее там нет, то не нужно в Фейсбуке или Вконтакте ее "определять". Составляя ли единую маркетинговую стратегию, рекламную SMM-кампанию или просто рисуя что-то в Фотошопе – вначале открываем бренд-бук и просто выписываем то, что там написано в отношении целевой аудитории. И все, никаких фантазий о стратегии!

Позиционирование в социальных сетях?

  3. А вот это третий пункт их "стратегии SMM":
Третий шаг – позиционировать себя в соцсетях и составить контент-стратегию. После анализа целевых персон Вам уже будет понятно, что интересно Вашей аудитории. 

И это прикол номер "три"!  :) 
Наши товары, марки и компании уже имеют позиционирование в головах потребителей (посмотрите третий закон)! Если не имеют – открываем утвержденный документ "маркетинговая стратегия" и читаем то, что там написано о позиции. Мы либо предстаём в соцсетях для аудитории так, что она хочет от нас видеть, либо фантазии о ином позиционировании – полный бред! 

Наш маркетинг должен быть комплексный, и в единой маркетинговой стратегии должны быть описаны, как принципы работы с ЦА на всех уровнях воронки продаж (коммуникативной воронки), так и по всем каналам и методам коммуникации. Вот этими стратегическими принципами и руководствуемся в своем SMM!

Таким образом, резюмируя выше сказанное

Либо SMM-кампания – это часть вашего маркетинга и средство реализации вашей маркетинговой стратегии, либо это отдано на откуп упырям, отсосасывающим с рекламодателя часть маркетингового бюджета и никаким образом не приближающим достижение стратегических целей!

Либо у вас есть единая маркетинговая стратегия, в которой описаны и принципы СММ-коммуникаций, которые лишь обеспечивают социальную поддержку всему вашему маркетингу, либо попросту будете сливать деньги в SMM, на покупку лайков, перепостов и шейров.

Хотите покажу, как выглядит "стратегия по отъему денег" и как путают цели маркетинга и цели своего существования в маркетинге некоторые деятели?


Друзья, никому нахрен не нужны в качестве "цели маркетинга": 10 тысяч подписчиков, сто тысяч читателей и миллион фоловеров! Коллеги, у меня нет никаких сомнений в том, что автор этих слов, как и менеджмент компаний, оказывающих SMM-услуги, прекрасно понимают справедливость моего сомнения и негодования. Но если их заказчики на подобное "ведутся", то значит заработать можно проще и отчего бы не попробовать?!
Перелопатив, действительно, огромное число подобных сайтов, я лишь у одного известного игрока рынка интернет-маркетинга нашел адекватное определение места SMM в комплексе маркетинга. Посмотрите:



Ну и для поддержки мнения о том, что перед социальным маркетологом стоят те же самые задачи, что и перед любым другим специалистом отдела маркетинга, приведу цитату из книги предпринимателя мультимиллионера, автора бестселлера «Жесткий менеджмент» Дэна Кеннеди и Кима Уэлш-Филлипса (владелица крупного SMM-агентства):
Большинство людей считают интернет совершенно особенным каналом связи, но это не так. […] качественный SMM – это всегда про деньги. Тот факт, что этот тип медиа называется социальным, совершенно не значит, что в нем не должны использоваться те же принципы, что и в Директ-маркетинге.

К. Уэлш-Филлипс, Д. Кеннеди.
«Жесткий SMM: Выжать из соцсетей максимум»
«Альпина Диджитал» 2015

А вот что, действительно, вместо фантазий о стратегии, должны писать СММ-менеджеры, консалтеры и сторонние SMM-рекламисты –  некий объемный документ, именуемый план рекламной кампании в соцсетях. Вот этот план, написаный в рамках единой маркетинговой стратегии и единого плана маркетинга к ней,  писать и иметь нужно! Не отдельный, не для "красоты" и ради чуть большего "отсосанного бабла", не ради какой-то отвязанной от вашего маркетинга "стратегии", а ради коллективного же понимания того:
  • Какие маркетинговые задачи СММ-щики будут решать; 
  • Каковы критерии для оценки качества их работы;
  • Каким методом сравнения с остальными методами коммуникации, понять, чем этот канал эффективнее, чем, скажем, прямая и непрямая реклама в СМИ.
Да да! SMM – это никакое не социальное общение, сообщества, паблики,  развлечение и обучение людей – это все тот же маркетинг с промотированием и рекламированием, в котором обучение, развлечение и все остальное отрабатываентся в рамках единой маркетинговой стратегии,  подчинено единственной цели – цели маркетинга. 
Итак...

План рекламной SMM-кампании

План рекламной кампании при работе с социальными сетями, план коммуникации с целевой аудиторией, который призван решать поставленные маркетинговые задачи и вести к достижению целей маркетинга. Да да! И не как ни иначе! Составлять такой план работы должны следующие блоки:

1. Описание целей маркетинга 

Вот как написано у вас в маркетинговой стратегии – вот так и переносите слово-в слово. Это нужно для того, чтобы ваши SMM-специалисты или наемные фрилансеры, компании на контракте не "путали педали" и не пытались вам "продать" огромную заводную холиварную СММ-тусовку и толпу ботов, под видом большого числа потенциальных покупателей ваших товаров и услуг!

2. Описание задач СММ-маркетинга 

Все те же задачи вашего маркетинга, но применительно к социальным коммуникациям и специфическим возможностям инструментов социальных коммуникаций, в отношении:
  • бренда, товаров и марок;
  • в отношении охвата, узнаваемости, запоминаемости и лояльности к предмету вашего маркетинга;
  • в отношении персональной работы с потребителями и директ-маркетинга в целом;
  • в отношении пропаганды ваших товаров и услуг и формирования мнения у ЦА о них же;
  • в отношении поддержки служб продаж, клиентской и сервисной службы;
  • и все это в интересах потребителей.

3. Описание принципов социального общения

Это общение с целевой аудиторией, так же, как и в случае рекламирования, может и должно отличаться от коммерческого общения нижних уровней воронки продаж. Нужно понимать:

а). Зачем аудитория предмета маркетинга ходит в соцсети: 

  • Какой опыт потребитель ищет именно в соцсетях? 
  • На какие тачпойнты реагирует? 
  • Какие инсайты у потребителя? 

б). Каким типом контента решать те ли иные маркетинговые задачи:

Главная ошибка всех, кто плодит списки из "десяти типов", "пятидесяти видов" контента для соцсетей – абсолютное не понимание назначения каждого из напридуманных видов, неуверенное представление о том, какую маркетинговую задачу решает каждый из видов. 
  • Развлекательный контент – нативный, куда можно встроить продвижение вашего предмета маркетинга. Если хотите без маркетинга только развлекать – наймите не СММ-щика, а клоуна!
    • кадры из фильма, подтверждающие тут же высказанную вашу пропагандистскую мысль;
    • цитаты лидеров мнения, в контексте вашего промоушена;
    • мемы – с той же целью;
    • интерактив – с целью дать"потребительский опыт"
    • квесты, конкурсы-загадки, игры – вовлечение в коммуникацию с предметом маркетинга, получение потребительского опыта.
  • Обучающий – абстрактные знания дает школа и институт, вы даете потребительский опыт;
    • лайфхаки;
    • рецепты;
    • гайды;
    • инструкции;
    • уроки и мастер-классы;
    • обзоры, сравнения;
    • экскурсы в историю (но все равно про ваш предмет маркетинга);
    • экспертное предупреждение против… ("не делайте вот так");
    • экспертное предупреждение о… ("скоро осень – смажь лыжи");
    • разбор кейсов клиентов ("не повторяй мою ошибку");
  • Коммерческий промоушн – коммуникация нижних уровней воронки продаж (вот только "не продающие тексты" – хватит уже "ботать по фене") 
    • акции; 
    • анонсы; 
    • описание товаров и услуг;
    • витрины с каталогом товаров;
    • "истории успеха" – кейсы успеха партнеров, связанных с вами;
  • PR –  формирование образа вашего предмета маркетинга в сознании общественности:
    • опыт и масштаб в цифрах; 
    • мнения – создание образа эксперта;
    • истории успеха;
    • интервью с лидерами мнения о вашем предмете маркетинга;
    • информация о социальных проектах;
    • об участии в делах государства (обзоры, кейсы ваших отработок госзаказов)
    • отчеты о спонсорстве.
  • Новостной – новости бывают: о вас, в констексте вас и вне контекста. Вне контекста новости – бесполезны, все новости приводите в контекст:
    • событие, связанное с предметом маркетинга;
    • событие в компании;
    • событие в отрасли экономики;
    • событие в рыночном сегменте;
    • новости партнеров;
    • новости покупателей;
    • общественные новости;
    • новости профессионального сообщества.
  • Социальный – обсуждение наболевшего, волнующеговашу аудиторию;
  • Репутационный – все то, что, так или иначе оказывает влияние на мнение и отношение аудитории:
    • отзывы; 
    • разрешение конфликтов;
    • рейтинги;
    • интервью с лидерами мнения.
  • Инфографика – как отдельный жанр.

в). Описание принципов

  • О качестве контента, интересного реальным и потенциальным клиентам;
  • О том, что вы говорите или не говорите: о конкурентах, о потребителях, о власти, о религии;
  • Рассказ о «внутренней кухне компании», сотрудниках, корп. новостях;
  • Принципы оперативность реагирования – сколько по времени на перовую реакцию и на решение, кто реагирует, как ви-зв-ви оповещается о решении, насколько публичным является обсуждение и решение;
  • Периодичность коммуникаций;
  • Принципы реагирования (на критику, негатив, проблемы);
  • Принципы получения обратной связи: опросы, получения мнений, анализ потребительского опыта;
  • Принципы работы с лидерами мнения, амбассадорами и проч.;
  • Принципы аутрич (outreach) взаимодействия;
  • еще что-то.

3. Описание используемых каналов и площадок коммуникации

  • Корпоративные блоги (блог марки, блог техподдержки) – общение официальное, внятное и четкое;
  • Официальные страницы предмета маркетинга: Вконтакте, Facebook, Twitter – почти официальное, но дружелюбно;
  • Тематические паблики и страницы: Вконтакте, Facebook, Twitter – общение такое, как привычно вашей ЦА;
  • Площадки для видео-контента – для визуалистов, с целью обучения, для продвижения товаров и услуг визуально привлекательных;
  • Площадки для свободного распространения контента – обучающие, для размещения презентаций, фотографий и проч.;
  • Форумы отраслевые – создание образа лидера мнения и профессионала;
  • Блоги лидеров мнения, амбассадоров и проч. – зачем это, написано вот здесь;
  • Формы оперативного общения (претензии, быстрый заказ, "call back") – обратная связь с целью помощи и корректировки маркетинга.

4. Механика неконтентного продвижения корпоративных аккаунтов в соцсетях

  • Коммуникация СММ-аудитории с сайтом и блогом (как минимум, кнопки соцсетей);
  • Ссылки на соцсети в подписях личных E-mail сотрудников, 
  • Ссылки на соцсети в E-mail-рассылках директ рекламы;
  • Реклама партнерская, перекрестная на аудиторию других, схожих по тематике групп;
  • Внутренний поиск — как с помощтю хештегов, целевых заголовков получить аудиторию с поиска.

5. Механика перекрестного маркетинга

  • Кросс-постинг;
  • Кросс-маркетинг – сотрудничество с группами в соцсетях, совместные проекты и акции;
  • Специальные условия, бонусы к покупке и скидки при покупке для подписчиков в соцсетях;

6. Принципы рекламы (непрямая массовая и прямая реклама в соцсетях)

  • Рекламные посты на аудиторию других, схожих по тематике групп;
  • Директ реклама Яндекса на страницах соцсетей;
  • Таргетированная реклама – рекламный инструмент, с помощью которого из общей интернет-аудитории выделяется целевая группа с целью  демонстрирования ей рекламных объявлений;
  • Ретаргетинг — метод показа рекламного объявления пользователю, основанный на учете его интересов и данных о поведении.
  • Персональные обращения через месенджеры и групповые чаты (директ-маркетинг)

7. Контент-план

  • По плану маркетинга. Конкурсы, акции, поздравления, анонсы новинок и SMM-отработка корпоративных событий. Важно понять: все, что описано ниже делается ежедневно, еженедельно и т.д., с целью отработки плана маркетинга. Вначале план маркетинга, а уже потом активности в соцсетях – как отработка плановых маркетинговых мероприятий;
  • Ежедневно. 1--4 публикации (новости, интересный контент, опросы, общение с пользователями);
  • Еженедельно. Статья в блог (история успешного создания сайта, экспертная статья по тематике, интервью с клиентами или экспертами рынка); Обновление фотоальбомов в соцсетях фотографиями из жизни компании и из портфолио;
  • Ежемесячно. Публикация в блоге дайджеста о главных событиях за месяц в жизни компании и в мир, анонс дайджеста в соцсетях и Email-рассылке. Отчет о проделанной работе и анализ KPI;
  • Ежеквартально. Исследования, аналитика, инфографика на основе данных компании о ситуации в регионе, статистика по созданным сайтам, опрос и т.д. Публикация исследования в блоге и распространение соцсетях и email-рассылке;
  • Ежегодно. В конце года публикация в блоге отчета о проделанной работе за год. Распространение отчета в соцсетях и Email-рассылке. По событию (праздники и даты). Опросы;

8. Медиаплан

Составляется детально проработанный документ, который регламентирует сроки проведения рекламной кампании, каналы для ее распространения, таргетинги и форматы размещения. В идеале, медиаплан неразрывен с п; 9 и включает в себя исчерпывающую финансовую информацию и прогнозируемый результат. Как это должно выглядеть? А вот, посмотрите.

9. Бюджетный план

или "план затрат на SMM", включающий необходимые для реализации рекламной кампании финансы, разнесенные по строкам бюджета и по времени. А вот то, как это должно оформляться.

10. Анализ результатов и KPI (ключевые показатели эффективности)

  • Число реакция юзеров – показатель наличия аудитории в принципе, деловой активности, итоговый результат мероприятий по расширению воронки продаж и качества контента  (число посетителей, просмотров, комментариев, фоловеров, ретвитов, расшариваний в соцсетях, дочитываний, времени на простмотр видео);
  • число комментариев и мнений (получается парсингом) – показатель актуальности, отзывчивости аудитории, ее лояльности и вирусности (способности аудитории разносить информацию о предмете вашего маркетинга уже без вашего участия – это важно для планирования);
  • Количество переходов на офсайт компании, бренда, товара, акции –  показатель конверсии верхнего уровня воронки продаж
  • Количество заполненных форм обратной связи, заданных вопросов – тоже самое;
  • Количество лидов  – показатель конверсии средних уровней воронки продаж;
  • Количество и сумма продажи, по клиентам, приходящим по мероприятиям SMM – итоговый результат деятельности SMM-маркетолога
  • Число разрешенных конфликтов – показатель качества коммуникации, ориентированности на клиента, оперативности реагирования
  • Еще много чего, в зависимости от тех задач, которые вы ставите перед этим коммуникативным каналом. 

Количество показов: 2000
  09.09.2018
  Ключевые слова: смм smm социальный маркетинг реклама стратегия кампания план контент

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: