О слоганах и фразах в рекламе

Рекламный слоган, в теории, это легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения и призванная передать основную рекламную информацию – меседж.

Так насколько важен слоган в рекламной коммуникации? А не мешает ли слоган коммуницировать с целевой аудиторией? Как правильно писать и использовать слоганы и тексты к визуализации?

Поводом для сегодняшней заметки послужил вот этот рекламный плакат:


Цепанул он меня и заставил скопипастить откуда-то с просторов интернета вот по какой причине. Это очень качественная визуальная коммуникация. Позу и жест балельщика шотландской футбольной команды скопировавшего жест кумира и натянувшего вместо футболки себе килт на голову, четко позиционирует напиток в качестве еще одного фанатского атрибута. Классно, весело, остно, в меру, вульгарно. В общем и целом, прикольно.

Знаете что не понравилось? Слоган, девиз, текстовая подводка к коммуникации – как угодно назовите этот "бесцеремонный" и глуповатый текст про "честную цену". Ну вот "ни в …., ни в красную армию" тут текст про цену.

Согласны?

Украсть (купить, найти в архивах), приспособить эту чУдную фотографию и так сглупить с текстом!? Тем более, что на офсайте этой марки слоган совершенно другой



Для тех, кто владеет только родным и отечественным, попробую пересказать



Откуда же тогда в отечественной маркетинговой коммуникации меседж про "низкие цены"?

Пока оставим эту рекламу и чуть погрузимся в идею слогана и в теорию слоганов. Не пугайтесь, как обычно, долго не будет.

Теория слогана

Слоган – термин пришедший в маркетинг из английского языка, Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». Это вполне соответствует отечественному термину слово «лозунг», который, в свою очередь, пришел из немецкого (losung), где он означал «военный пароль».

Таким образом, задача слогана – двигать вперед, направлять и мотивировать. Это как девиз десантников: "никто кроме нас!" Слоган – как высшая цель, сверхзадача, миссия бренда, марки, товара, производителя.

Слоган, применительно к рекламе бренда, – это часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Это то, что не меняется от рекламной коммуникации – к коммуникации, не трансформируется в зависимости от рекламного носителя. Это рекламный устав бренда! Наверное, еще можно сказать о том, что слоганы, по способу конструирования бывают нескольких типов. Наверное нужно сказать, но не буду…

Это пока все о теории слоганов!

Облегчает понимание?

Таким образом слоган из коммуникации – в коммуникацию насаждает, тиражирует основной меседж бренда: "купи", "дешевле", "отечественное", "лучше для мужчины нет", "облегчает понимание" и т.п. Готов согласиться тем, что тиражирование одного и того же верного ведет к усваиваемости сказанного. Но вот ведет ли когда-то придуманный слоган к лучшему пониманию между конкретной рекламной коммуникацией и целевой аудиторией.

Смотрите в чем проблема. Слоганом в рекламной коммуникациии бренда вы транслируете, насаждаете то, что хотите от зрителя, читателя. Хорошо! Но если вы используете слоган, как единственную фразу в макете, тогда важно, что бы вся рекламная коммуникация (шрифтами, картинкой, цветом), в унисон со слоганом, говорила о том же самом.

Ну вот, к примеру, слоган у вас "лучше для мужчины нет". Это в платформе бренда и много лет транслируемый меседж. Замечательно! А маркетинговая коммуникация должна быть приурочена к чемпионату мира по футболу, поскольку планируется ее размещение в том месте, где в это время будет массовое скопление ЦА. Вот хоть убейтесь, но визуализацию вашей рекламы надо привязать одновременно:

• к ивенту;
• к слогану.

Понятна проблема? Азарт, страсть, накал страстей, несколько лет ожиданий события, купленные билеты, ревущая толпа единомышленников, "гооооол!", и тут же : "лучше для мужчины нет" (бла-бла-бла).

Как эта же проблема выглядит на рекламной коммуникации на картинке выше… Все те же эмоции, страсть, а бренд-бук, маркетинговая стратегия говорит вам о том, что вам надо "продвинуть" идею о том, что напиток ваш не такой уж и дорогой (сука, бренд-бук!).

Вот и лепят слоган на в то место, не по случаю, не по поводу и проваливают коммуникацию маркетологи. И кусают, при этом, локти и рвут на голове волосы – все понимают, а сделать ничего не могут.

Слоган – убийца ситуационного маркетинга

Дело в том, что если уж вы написали креативный, ведущий к целям маркетинга слоган, то:

• никаких ситуационных коммуникаций – маркетинга по ситуации быть не может.
• если креативная визуализация не подходит под цели коммуникационной платформы бренда и не бьет со слоганом, то такая коммуникация и не может родиться. Делайте такую визуализацию, которая дополняет слоган и ведет к глобальной цели маркетинга.

Но позвольте,

• а ивент на котором собрались тысячи и миллионы, которые, благодаря, ивенту, прильнули к экранам телевизоров?
  
• а слоган для разных подгрупп ЦА, а для разных уровней воронки продаж? Понимаете, что вовлечь, удержать и напомнить о бренде – это в общем разные задачи?

И что же – один слоган на всех? В общем и целом, да! Слоган должен быть таким, что бы читался с разных уровней воронки продаж, понимался, запоминался у разных представителей ЦА. Если уж вашей аудитории свойсвенно постонно проводить время на футбольных матчах, то слоган должен быть уж точно не про "лучше нет". Если весь ваш маркетинг – маркетинг на отстройке от конкурентов ("лучше нет"), то не фига лезть с ним на футбольный стадион!

Так что же тогда писать для рекламы, распространяемой на "одноразовом" ивенте?

Что такое эхо-фраза?

Есть такая интересная штука, которую большинство отечественных рекламистов реально путают со элементом коммуникационной платформы бренда. Эхо-фраза — завершающий элемент структуры рекламного текста, визуализации. Уловили? Эхо-фраза не просто повторяющий слоган или смысл заголовка элемент, а эффектное заключение маркетинговой коммуникации. Эхо-фраза это коротко формулирующая окончательное резюме – авторское напутствие аудитории, если хотите.

Теперь все понятно? Если говорить о брендинге, о имиджевой коммуникации компании, то Философия фирмы в компактном виде эхо-фразы действительно отражается слоганом. Но если вы говорите о предмете маркетинга в контексте, скажем, ивента или анонса товарной новинки, то "закрывать" маркетинговую коммуникацию слоганом или чем-то похожим на попытку продать что-то – это глупость несусветная!

И главное, уважаемые коллеги,


Именно поэтому появилось нестерпимое желание поправить эту , в общем и целом, чудесную коммуникацию. Не судите строго, но эхо-фраза тут нужна другая…

По-моему, в этом случае, текст дополняет картинку, а значит эхо-фраза работает на синергию коммуникации и запоминаемость такой рекламу будет выше, может быть.

Остался только один момент, на который я хочу обратить ваше внимание. В этом случае, с этой картинкой и этой эхо-фразой слоган с офсайта придется как нельзя кстати. Нужен ли он, как и место, на котором его стоит изобразить, прикиньте сами. Человек вы творческий и опытный, с этой задачей справитесь легко.

Удачи!