Реклама или маркетинг?

Что такое маркетинг и отчего реклама, PR и рыночной аналитика это здорово, полезно, но это еще не маркетинг? Вы знаете, огромное количество людей занимающиеся работой по разработке чего-то креативного, занятые популяризацией чего-либо, абсолютно не понимают, насколько они далеки от маркетинга.

Приведу слова нашего с вами коллеги, сказанные в отношении того, что рекламщик – это и есть маркетолог.

 


Спасибо, коллега, вот на этом примере и на отсылке к истории и разберем отчего реклама – это не про маркетинг и отчего сегодняшняя реклама все менее и менее эффективна.

Что такое реклама?

Говорят: "нет пророка в своем отечестве", поэтому, давайте за истиной обратимся к авторам, ближе стоящим к первоисточникам. Оксфордский словарь говорит, что:
Advertising – is an activity or profession of producing advertisements for commercial products or services.
Реклама - это деятельность или профессия по изготовлению объявлений для коммерческих продуктов или услуг.

Если чуть погрузиться в историю рекламы, то ранее, еще со времен Рима, широко использовалось латинское слово "reclamare", которое означало "восклицать, выкрикивать" и оно довольно точно отражало суть любой рекламы. Лексема сохранилась и сегодня во всех западно-европейских языках.

1. В английском языке с 15 века, как указывает Оксфордский словарь, глагол "advertise" означал просто процесс сообщения о чем-либо, то есть указывал на информационную функцию рекламы.

2. В романской группе языков (испанский, французский, итальянский) есть тоже понятие реклама: Publicité (во французском), Publicitad (испанский), что указывает на массовость адресата рекламного воздействия (public – общественность).

3. В немецком языке, понятие "werbung" акцентирует внимание на сути самой функции рекламы.

4. В Русском языке, есть родственное корню этого слова и довольно широко известное слово и понятие "вербовать". Само же понятие и деятельность "реклама", укоренилась благодаря французскому влиянию на российскую жизнь в 19 веке.  


Коллеги, во всем выше сказанном (выкрикивать, сообщать, вербовать, публично) , вы где-то видите хоть что-то похожее на маркетинг? Из приведенного, вы где-то видите, как реклама способна удовлетворять потребность рынка в товарах и услугах? Кричать громко в толпу о товаре или услуге – это же еще не маркетинг!

Таким образом, резюмируя:
Реклама – это всего лишь делать информационные сообщения, сообщать что-либо публично, громко восклицая. Существует реклама не ради потребителя и даже не ради продажи, а чтобы быть услышанным в толпе кричащих. Громко кричали в толпе еще за тысячи лет до изобретения маркетинга. Спустя тысячи лет так и продолжают орать в толпе, без цели продаж, не ради потребителей, а ради гонорара.


Кто и когда решил, что реклама имеет хоть какое-то отношение к маркетингу?

Маркетологи это решили! Давно, еще вначале прошлого века. Они решили, что реклама – это один из неплохих методов популяризации товаров "выкрикиванием". Именно поэтому реклама, как вид коммуникации, появилась и укоренилась в комплексе промотирования – в одном из основополагающих столпов, на котором стоит современный маркетинг. Правда, реклама только тогда служит маркетингу, когда решает задачи не только производителя, но и других игроков рынка.

С другой стороны, Девид Огилви отец-основатель современной рекламы, решил, что хорошо бы, для большей эффектитвности выкрикивания и вербования, рекламистам необходимо взять на вооружение некоторые методики маркетинга:
  • точность позиционирование рекламы, 
  • исследование потребности в методах и способах рекламирования;
  • анализ результатов рекламного воздействия;
  • комплексное рекламное воздействие, когда задействованы:
    • не просто все методы рекламирования, 
    • но и все доступные информауионные каналы
    • а сами рекламные воздействия продолжительны и разнесены по времени. 

Девид Огилви привнес в рекламу базовые навыки и умения маркетинга, психологии и социологии. Именно с ними реклама стала не просто орущим рупором производителя, но и приобрела те маркетинговые черты, которые мы видим в ней сегодня. Именно поэтому Девид Огилви, за вклад в развитие маркетинга (отнюдь не все рекламисты) был удостоен высокой маркетинговой премии. 

Что же отличает самую хорошую рекламу от маркетинга?

В своей книге "Огилви о рекламе" Девид Огилви говорит:
Что вообще собой представляет хорошая реклама? Реклама, доставляющая вам удовольствие своим стилем, изяществом и изысканным видом, или реклама, помогающая больше продавать? Как правило, это две совсем разные вещи. Пролистайте какой-нибудь глянцевый журнал и выберите те рекламы, которые вам больше понравились. Скорее всего вы остановите свой выбор на красивых иллюстрациях и умном тексте. И вы наверняка забудете спросить себя, могут ли эти красивые картинки действительно заставить вас пойти и купить эту вещь.

Еще один известный рекламист Россер Ривз сказал:
Я не утверждаю, что именно эта изящная, творческая и берущая за
душу реклама не может способствовать продажам. Я лишь хочу
сказать, что сам видел тысячи изящных и берущих за душу рекламных
кампаний, которые продажам не способствовали.


В чем же дело?

Отчего хорошо сделанная реклама не является хорошим маркетинговым продуктом?


Оксфордский словарь утверждает, что
Marketing – is an action or business of promoting and selling products or services, including market research and advertising.
Маркетинг – это деятельность или бизнес по продвижению и продаже продуктов или услуг, включая исследование рынка и рекламу.

Что же не так? Отчего маркетинг использует рекламу в своих целях, но сама реклама, отдельно и выделенно, маркетингом не является и целям маркетинга не служит? Девид Огилви точно отвечает на этот вопрос:
Несмотря ни на какие исследования, большинство рекламщиков так никогда и не знают наверняка, способствует ли их реклама продажам продукта клиента.

Дело в том, что:
  • Маркетинг – это удовлетворять потребность людей, это придумывать новое, продвигать идеи, товары и смыслы, доставлять и продавать максимально удобно и просто для того, кто в них нуждается;
  • Реклама – выкрикивать в массы лозунги, имена товаров, названия мест продаж,хорошо, если понимая, как нужно все это правильно выкрикивать…
Не правда ли, это разная деятельность, решающая разные задачи!
Если, занимаясь разработкой и прокатом рекламы, вы можете ответить, насколько удовлетворены потребители того товара, что вы рекламируете – вы маркетолог.  Если нет – вы лишь хорошо кричите!


А чем же конкретно занимаются маркетологи? Вот этим занимаются и отвечают за это комплексно и вот этим, и вот этим занимаются маркетологи и тем более, вот этим. Если рекламист не занимается этим, то какой он маркетолог!?

Полагаю, что современная реклама, та, про которую повсеместно говорят "не эффективна", удовлетворению потребностей людей не служит и сделала она только для решения задач производителя и торговца. Быть может в этом причины ее неэффективности?

Отчего реклама все более и более не эффективна?  

Увы, но своей задачей современный рекламист полагает удовлетворение потребности заказчика, точность отработки по брифу и следования стилю бренда. Именно этому он служит, а иначе, ему не заплатят. Будет ли удовлетворен потребитель и придет ли он за купленным по рекламе товаром через год – это рекламщика сегодня никак не интересует. Если думаете иначе, то ответьте:
Где и когде прокатчик отказал рекламодателю в размещении рекламы, мотивируя отказ бредовостью того, что рекламодатель пытается сказать?

Выживание в среде конкурентов –  охотников на рекламные бюджеты – вот задача современного рекламщика и медийщика.

Максимум маркетингового, что вы вы увидите у такого рода рекламщика в агенстве – это маркетинг по промотированию самого себя. Для себя – маркетинг, для заказчика: ролики, сайты, лиды, CTR, GRP, клики и рекламные контакты. Быть может, и в идеале, для заказчика еще: маркетинговые исследования целевой группы, тестовые прогоны рекламной продукции на фокус-группах и опросы аудитории. Это максимум маркетинга для заказчика рекламы!  Для покупателя, рынка – ничего! 

Отчего так плохо с рекламным маркетингом? Огромная конкуренция, информационный шум, охота за все уменьшающимися маркетинговыми бюджетами на рекламу – все это не позволяет рекламщикам думать о рынке, а производимой им рекламе – максимально эффективно решать маркетинговые задачи?

Да, все так. Но проблема много больше и она – фундаментальная! 
Если посмотрим на суть рекламы ("громко выкрикивать"), то поймем, что реклама никогда и не вела к удовлетворенности рынка. У нее цели другие – выкрикивать имена товаров и продавцов! 

Как только рекламщики поймут, что конкурировать нужно не между собой и не за рекламодателя, а за покупателя. Как только появится где-либо в рекламной среде новый Д. Огилви, быть может, современная реклама получит новый маркетинговый импульс.



Количество показов: 5397
  21.05.2017
  Ключевые слова: маркетинг, реклама, рекламист, рекламщик, маркетолог, огилви, истоиия, суть, сущность

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: