Про программу лояльности и про повторные продажи

Эта заметка является продолжением темы про программу лояльности, начатую на страницах форума маркетологов. Написал на форуме пост о том, что мы все заложники штампов и стоит вообще понять по каким причинам возникают повторыные продажи и что еще их вызывает. Пост написал, потом, понял, что написал слишком много и перенес все написанное сюда. 

Итак, спасибо Анастасии Щегловой за тему и возможность высказаться мне и моим коллегам. 

Сначала, зачем нам нужна лояльность аудитории (покупателей, потребителей, клиентов)?

Лояльные в ответ делятся эмоциями с вами и окружением. Они похвалит вас в соцсетях, они вступится за бренд, когда его начнет вас ругать, они простят вам недостатки товара или слишком долгое обновление модельного ряда, они напишут вам о том, как нужно улучшить ваш товар, сервис и бизнес... они помогают вам!  Но...

Маркетологи очень часто отталкиваются от штампов. Например, есть штамп такой:

Вовсе не так...

Вызвать лояльность – это одна из причин повторных продаж. Какие еще бывают причины купить ваш товар еще раз?

1. Лояльность – сформированные устойчивые положительные отношения между продавцом и покупателем, между потребителем и товаром (услугой), между покупателем и местами покупки, основанные на эмоциях.

2. Выгода – вовсе не про лояльность, это про четкую, весомую не всегда финансовую, но всегда осязаемую пользу, полезность от контактов покупателя с... ну и так далее (см. выше).

3. Сопричастность – это когда вы (ну и так далее. см. выше) собою, своим товаром, услугой стали непременной частью процесса, атрибутом класса (финансовой, правящей элиты, скажем), признаком социума – профессиональной, гендерной, какой-то еще группы.

4. Зависимость -  это устойчивая привязанность на физическом уровне, это про кредиты, про наркозависимость и про что-то менее неприятное, но без чего обойтись трудно физически, без чего жизнь становится просто невыносимой.

Так вот, повторные продажи возможны не только по причине лояльности вашей - к клиентам и их - к вам. А что же с лояльностью?
Так вот лояльность – это желание повторных эмоций, это желания получить эмоции от вновь ощутимой выгоды.

Но вновь получаемые эмоции, если они на том же уровне, - скучны. Каждый раз те же выгоды, те же благодарности - уже не торкает, хочется каждый раз большего! От понимания этого вывел идею о маятнике лояльности (смотри по ссылке). Хотите лояльных и вновь покупающих – дайте почувствовать положительные эмоции в отношении вас, товара и процессов покупки и использования. 

Но постоянные покупки возможны и по другим причинам, а значит вызвать эмоции и получить лояльность – это еще не всё, что нужно сделать для повторных продаж. Вот, по сути, и все про лояльность. Но кому сказанное покажется не достаточно исчерпывающим, читаем дальше...

Важное "1", с точки зрения маркетинга

Итак, в основе лояльности - эмоции и чувства. Если  их не вызывать, а просто грамотно отгружать товар или каждый раз дарить те же  эмоции – то лольность умирает! Вот почему среди самых старых клиентов, по настоящему, лояльных очень мало. Постоянные – это зависимые, это те, кто покупает "на автомате", но лояльных мало... если их лояльность специально не раскачивали.

Понимаете? Если просто продать программу для компьютера, предложить сервис по ответам на вопросы покупателям гаджета –  то это НЕ БАЗИС ДЛЯ ЛОЯЛЬНОСТИ. На этом базисе ни какую программу лояльности не построить.  

С точки зрения маркетинга, важное "2" 

Лояльность – это желание постоянных положительных отношений, ощущений, переживание, выгод. Хорошо, когда постоянные отношения входят в привычку. Если вы осуществляете продажи 1 РАЗ В ГОД, то так привычка не формируется - слишком редко вы раскачиваете маятник лояльности, он за год успевает не просто остановиться, но и заржаветь (смотри выше про старых клиентов, а думай про редко покупающих клиентов).

Маркетинговое важное "3"

• Какую эмоцию мы продаем... Нет, не хорошее слово... дарим!
• Может ли выгода, которую мы предлагаем вызывать эмоциональную привязанность - желание повторить эмоции еще раз.
  

Важное для маркетолога "4"

Привязанность возникает к тому, кто имеет ИМЯ. поэтому, очень часто в маркетинга используют штамп "лояльность  к бренду". На самом деле, имя - это имя, название, место. 

"Я люблю море", - очень часто говорят люди. У них есть лояльность к морю? Но на самом деле, у них есть любовь не к морю вообще, а к Черному, Азовскому, Средиземному. И даже не к ним, а к конкретному месту, пляжу, булыжнику, что прижимал полотенце на этом пляже прошлым летом. У людей есть лояльность к конкретному магазину, конкретному товару -  только к тому, с чем у человека ассоциируется полученная эмоция, выгода. 

Поэтому Apple, скажем, стремиться продавать  гаджеты через свою сеть ретейлеров - он хочет множить эмоции, хочет привязать покупателей и к бренду, и к продукту, и к месту покупки. Стоит учесть это ритейлерам, особенно интернет-магазинам – если люди купили у вас гаджет, то эмоциональная привязанность у них к вам или к купленному товару? 

Если...

• вы ничего не сделали
• вы не сделали для покупателя много, но не имеете имени
• ваше имя много мельче Apple,

...то ВСЯ лояльность, все эмоции будут отнесены на этот гаджет. Делайте себе имя, короче!

Важное "5"

Если по каким-то причинам из описанных: редкие покупки, не дарите эмоции, не формулируете выгоду или если выгода мелкая (за телевизор - наклейка на холодильник) и не вызываете эмоцию, не имеете имя, лояльность не может быть сформирована - уходите от штампов, какая нафиг программа лояльности?!

Если это про повторные продажи, но не про лояльность

Пытайтесь вызвать у покупателей, скажем, зависимость от вашего продукта. Зависимость - это не про лояльность вообще. Помните: 

Заставьте их "жрать", даже со слезами на глазах! Есть масса товаров и огромное количество фирм и бизнесов, когда лояльность вообще не важна и где повторные продажи случаются не по причине лояльности . 

Adobe осознал это и теперь продает лицензии на свои продукты Creative Suite со сроком один год. Автовладельцы заставляют регулярно менять масло, кто-то придумал, что резина должна быть зимняя и летняя - поэтому сервисы по замене резины будут жить в независимости от лояльности. 

Магазины косметики предлагают зимние и летние, утренние и ночные кремы и макияж. Мыло у них разное: для головы, для рук и для (пардон) интимных зон. Они научились дарить эмоции, научились быть убедительными и ловко обыгрывают зависимость прекрасной половины человечества.

Все это придуманные и созданные поводы и причины не к лояльности, но к повторным продажам.