Полезность товара [как не ошибиться в позиционировании и рекламе]

Что бы товар продавался он должен быть полезен – это закон. Вытекает сей постулат из основного принципа маркетинга: удовлетворить потребность. Задался тут вопросом: что такое потребность? Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.

Вполне логичное определение термина, тем не менее, мне лично не позволяет понять на чем же надо сконцентрироваться при выработке позиционирования и при определении маркетинговой стратегии. Дело в том, что мы все испытываем недостаточность в чем-либо. Но вот будет ли эта "недостаточность" серьезным стимулом к покупке? Как оцифровать выгоду после удовлетворения потребности? Ну купил товар покупатель, но насколько ему стало лучше, быстрее, больше, легче?

Ведь если знаешь насколько будет легче, больше и быстрее, то и легче всего сформулировать выгоду. Есть один пример, который хорошо иллюстрирует то, что может произойти, если выпустить товар, полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать выгоду от удовлетворения потребности...
Тефаль в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует расходования ни одного грамма масла. Ну вот деали сковороду... Думали о сковороде для тех, кто беспокоится о расходах и других, кого заботит здоровое питание. Думаю, что даже считали, опрашивали аудиторию. 

Правда через время выяснилось, что стимулом к покупке сковород с тефлоном стало не экономия и не здоровое питания, а то обстоятельство, что такие сковороды легко моются. Содержание рекламной кампании "мухой" изменили, что значительно повысило ее действенность.

Знаете в чем была изначальная ошибка?
Удовлетворенная потребность может быть выражена в пользе и в выгоде

Полезность товара (польза) – это его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность. Удовлетворил потребность – получил пользу. 

Выгода  – некая прибыль или не финансовая, но осязаемая польза. Выгоду всегда можно оцифровать. Пользу – не всегда, просто от-того, что она в большей мере эмоциональна и от-того, плохо просчитываема.

1) Если делать маркетинг имея ввиду только "пользу", то можем ошибиться с реакций рынка. Мне эмоционально ближе идея экономии масла. Для вас, примеру, польза – это идея здорового питания. Так какую пользу тащить рекламой? как до одного меседжа свернуть всю идею здорового питания? В общем и целом, все не конкретно и не контрастно!

2) Польза от экономии масла есть. Единовременно ничего не ясно, а замерять и сравнивать нужно расходы в больших промежутках времени. Как оценить: больше налил или меньше? А часто льют масло вообще по привычке  – что же теперь переделывать человека? 

3) Здоровое питание это вообще замечательно. Польза здорового питания очевидна. Не очевидна сама идея – следуя за трендом здорового питания, что-либо жарить, с маслом или без.

3) В то же время, сложность мытья посуды от пригоревшей еды конкретно ощутима при каждом мытье обычной посуды и может быть подсчитана в литрах моющего средства, часах и усилиях, затраченных на процесс.

Кто сказанное четко понимает? Те, кто пришел к необходимости производства с рынка (хорошие сковороды сделал бы повар с 30 -ти летним опытом работы). Те же, кто идут на рынок, умея производить товары, должны хорошо подумать над формулированием потребительской  выгоды. Если уж формулировать позиционирование, если уж придумывать рекламное обращение, то делать это стоит с учетом конкретной выгоды, а не абстрактной полезности. 



Количество показов: 3486
  15.04.2016
  Ключевые слова: польза, выгода, маркетинг, товар, позиционирование

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: