Полезность товара [как не ошибиться в позиционировании и рекламе]
Полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать и представить выгоду от приобретения можно ошибиться с маркетингом товара
15.04.2016
Что бы товар продавался он должен быть полезен – это закон. Вытекает сей постулат из основного принципа маркетинга: удовлетворить потребность. Задался тут вопросом: что такое потребность? Потребность – внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо.
Вполне логичное определение термина, тем не менее, мне лично не позволяет понять на чем же надо сконцентрироваться при выработке позиционирования и при определении маркетинговой стратегии. Дело в том, что мы все испытываем недостаточность в чем-либо. Но вот будет ли эта "недостаточность" серьезным стимулом к покупке? Как оцифровать выгоду после удовлетворения потребности? Ну купил товар покупатель, но насколько ему стало лучше, быстрее, больше, легче?
Ведь если знаешь насколько будет легче, больше и быстрее, то и легче всего сформулировать выгоду. Есть один пример, который хорошо иллюстрирует то, что может произойти, если выпустить товар, полагаясь только на удовлетворение потребности, без попыток подсчитать выгоду от удовлетворения потребности...
Правда через время выяснилось, что стимулом к покупке сковород с тефлоном стало не экономия и не здоровое питания, а то обстоятельство, что такие сковороды легко моются. Содержание рекламной кампании "мухой" изменили, что значительно повысило ее действенность.
Знаете в чем была изначальная ошибка? Удовлетворенная потребность может быть выражена в пользе и в выгоде.
Полезность товара (польза) – это его способность удовлетворять какую-нибудь человеческую потребность. Удовлетворил потребность – получил пользу. Польза – ценностное понятие, отражающее положительное значение предметов и явлений, с точки зрения чьих-либо интересов. То есть, полезность – это я так думаю, в силу обстоятельств.
Выгода – некая прибыль, дополнительный доход или не финансовый, но осязаемый профит, но чаще материальный. Профит можно извлекать, то есть, реально наблюдать и получать, сравнивать и измерять.
- Проблема измерения полезности – в субъективности оценок – в том, что у каждого человека может быть своя оценка полезности, существенно отличающаяся от средней. а еще польза в большей мере эмоциональна и от-того, плохо просчитываема.
- Выгоду всегда можно оцифровать. Выгоду можно даже планировать.
1) Если делать маркетинг имея ввиду только "пользу", то можем ошибиться с реакций рынка.
- Мне эмоционально ближе идея экономии масла;
- Для вас, примеру, польза – это идея здорового питания;
- Для кого-то тонкостенные сковороды быстрее нагреваются и это полезно;
- Ваша соседка, насмотревшаяся рекламы, решает, что любая продукция бренда Тефаль – это полезная покупка.
2) Польза от экономии масла есть. Единовременно ничего не ясно, а замерять и сравнивать нужно расходы в больших промежутках времени. Как оценить: больше налил или меньше? А часто льют масло вообще по привычке – что же теперь переделывать человека?
3) Здоровое питание это вообще замечательно. Польза здорового питания очевидна. Вот только не очевидна сама идея что-либо жарить, с маслом или без, следуя за трендом здорового питания. Верно!
3) В то же время, сложность мытья посуды от пригоревшей еды конкретно ощутима при каждом мытье посуды и может быть подсчитана: в литрах моющего средства, часах и усилиях, затраченных на процесс.
Ну вот Тефаль ошибся.. а кто сказанное четко понимает? Те, кто пришел к необходимости производства с рынка (хорошие сковороды сделал бы повар с 30-ти летним опытом работы). Те же, кто идут на рынок, умея производить товары, должны хорошо подумать над формулированием потребительской выгоды. Если уж формулировать позиционирование, если уж придумывать рекламное обращение, то делать это стоит от рынка и с учетом конкретной выгоды, а не абстрактной полезности.
