Отправьте маркетолога "в поля"

Эта заметка на полях должна была бы стать очередной заметкой о маркетинговых идиотизмах, если бы не "величие" имени автора и если бы не проблема, послужившая поводом к написанию  этой заметки. 

Сегодня попал в руки очередной печатный шедевр от "гуру" консалтенга по маркетингу. Сегодня меня опять учили тому, как маркетолог должен "дружить" с отделом продаж и вновь рассказывали о том, что отдел маркетинга – это не для рисования бренд-бука. С утверждениями, приведенными в предложении выше я полностью согласен. Я даже согласен с тем, что книги читать – дело хорошее. Только читать нужно книги...

Оценить качества той книги сегодня приглашаю моих коллег "по цеху". Давайте вместе разберем один, особо "выдающийся из нее" перл, попробуем быть, в большей мере, практиками и думающими людьми, чем авторы этой книги.

Итак, цитата из книги:  "Согласовано! Как повысить доходы компании, подружив продажи и маркетинг?". Издательство ООО "Манн, Иванов и Фербер", 2016 год. 

Поехали... 
5. Выход маркетинга в поля. Цель: Дать возможность сотрудникам отдела маркетинга получить опыт работы на местах, встретиться с реальными клиентами компании, понять их потребности.

... сотрудники отдела маркетинга время от времени присоединяются к менеджерам по продажам, которые выезжают из офиса (возможно, и в другие города). Первая задача маркетера – посмотреть, как продавцы работают с клиентами, подумать, что еще может сделать маркетинг, чтобы повысить эффективность их работы 

И ниже:
Игорь Манн: Я делал так, работая директором по маркетингу в разных компаниях. Это очень хорошая идея – отправлять «забронзовевших» за рабочими столами маркетеров в поля.
Услышали, да!? Засидевшимся без дела или без цели продаж менеджерам отдела маркетинга необходимо получить опыт работы на местах. 

 
	
 

Лично не знаком с выше означенным господином, поэтому и увы спрашиваю его здесь от своего и вашего - профессионалы маркетинга имени: кого из маркетинговых специалистов означенный господин отправлял в поля? Дизайнеры, интернет-маркетологи, мерчандайзеры или маркетинговые аналитики были осчастливлены им знаниями о том, чем живут клиенты? Может быть СЕО-оптимизаторы вынуждено наблюдали за торговым процессом клиентов? 

Про туристов и директ-плотников

В свое время, застал сидящего накорточках перед дверью специалиста директ-маркетинга, который тщательно и самоотверженно чинил ручку двери, ведущей в его комнату. Собрал всех подчиненных и предупредил о невозможности подобного в дальнейшем.

Сидящий перед дверью с отверткой интернет-маркетолог – это самый высокооплачиваемый в мире плотник, а выполняемая им в этот момент работа – самое бессмысленное из того, что мог бы делать маркетинговый специалист.

Если принять к исполнению совет отечественного "гуру",  стоило бы бы отправить этого "директ-плотника" "в поля", на пару с менеджером по продажам. Стоило бы, что бы этот "забронзовелый зад" осознал, что чинить ручки – это не его дело! Стоило бы, ибо борьба с "забронзовелостью" – высшая задача его руководителя. Кто же в это время будет заниматься директ-маркетингом – руководителю не важно!?

Уважаемые коллеги, 

Маркетолог, который без конкретной цели путешествует по клиентам – это разъезжающий на деньги компании, самый хитрожопый в мире турист!

Про продажи и маркетинг

Второе, что хочу сообщить означенному выше господину, что маркетолог не должен продавать! Уметь продавать и даже участвовать в переговорах о продаже он не должен! Знать, как продает менеджер по продажам он тоже не обязан! Знаете, уважаемый господин, отчего?  А все от определения термина "продажа", по которому,
Продажа – обмен товара на его денежный эквивалент
Услышали? Продажа – это когда один продает, а другой – покупает. Когда один уже имеет потенциал и желание купить, а второй – возможность продать, имеет знания и опыт. Любой свидетель в переговорах о сути купли/продажи  не нужен, поскольку продажа – это межличностный контакт. Хотите покажу, как маркетолог будет "участвовать" в таких переговорах? 



Вот  эта сующая свой нос рожа  этот присутствующий на переговорах о продаже сторонний наблюдатель и есть маркетолог.  При tet-a-tet двух продажников маркетолог не нужен, поскольку свою работу по "сделать усилия по сбыту не нужными" он уже сделал. Предположить, что кто-то из имеющих деньги захочет их обсуждать в присутствии какого-то маркетёра, прожектёра, полотёра, волонтёра... – возможно только от отсутствия практического опыта торгового менеджмента. 

Маркетинг – это удел не маркетёров, а компании

Навязчиво продвигаемая автором идея о том, что маркетингом занимаются какие-то отдельно нанятые маркетёры неизбежно заводит мою логику в тупик. Маркетёры, по мнению авторов книги, лишь бренд-буки рисуют, хотя должны бы заниматься продажами. Вот такая вот... чехорда из которой выход только один: берем "бронзовый зад" и тащим его вместе с недописанным бренд-буком в поля.

К сведению автора, маркетинг – это не просто некий нацеленный на рынок менеджмент и удел каких-то специально нанятых людей, названных автором "маркетёр".  

Друзья, примите тот факт, что маркетинг – это не удел отвязанных от торговых-процессов специальных людей  – это философия бизнеса.

Маркетингом в компании занимаются все, кто так или иначе, тем или иным образом коммуницируют с рынком. Продажники, маркетологи, сервисная служба, логисты, секретари – все они должны быть маркетологами, каждый из них должен взять она себя часть из общего комплекса маркетинга (4P). К примеру, директ-маркетинг – прямые коммуникации с покупателем, предшествующие продаже – это удел торговых спецов (продажников, селзов). Кто-то с этим будет спорить?  

Что же такое отдел маркетинга и кто такие маркетологи?

И если "плейс", "прайс" из "комплекса маркетинга" торговые маркетологи (продажники) берут на себя, то  "промоушн" и "продакт" вменяются отделу маркетинга. Ему же вменяется:
  • весь комплекс работ по брендингу
  • аналитическая функция маркетинга (если аналитики в этом отделе маркетинга имеются);
  • рекламный маркетинг;
  • PR и прочая паблисити;
  • онлайн коммуникации в любой целью;
  • ивенты и шоу.
  • NPD и отработка маркетинговых проектов на первичной стадии отработки. 
Этот же отдел отвечает за  маркетинг-менеджмент – за модерацию и координацию, за управление маркетинговыми активами, всеми коммуникациями и планированием на стратегическом уровне. Вот именно поэтому, господа авторы книги, они  – маркетологи, а не маркетёры.

Продажи – это не маркетинг или кто такие продавцы?

По определению термина "продажи", продавцами в компании можно назвать:
  • девушек (юношей) с гарнитурами, что принимают входящие звонки от клиентов и оформляют сделки;
  • манагеров, что выезжают к имеющему спрос, потенциал к покупке и, во многом,  уже определившемуся с тем, с кем он будет работать клиенту, опять-таки, с целью оформить сделку.
  • продавцов, которые за один визит способны перевернуть все мировоззрение клиента и за 5 шагов убедить его, не готового и не знающего ничего о вашем товаре, клиента в том, что только здесь и только сейчас... а иначе все – "пипец".
Вот это и есть продавцы, торговцы, поскольку то, чем они занимаются и называется "продажа". Обладать знаниями в области маркетинга (в области рынковедения) они должны... равно также, как должны знать что-либо о маркетинге экономисты и логисты компании.

Кто такой "продажник", селз или менеджер по продажам?

"Продажник" – это не торговец.  "Продажники" – термин, прижившийся в отечественном торговом бизнесе достаточно давно. Ранее него существовал, а во многих компаниях и сейчас, существует и сейчас термин "слез". В FMCG продажники  – это руководители дивизионов, KAM (key account manager), дистрикт менеджеры, юнит менеджеры.  "Продажник" – это не продавец, а администратор процесса обмена товара на деньги (менеджер).
Такой менеджер отвечает не только за транзакции – собственно, сами акты по передачи денег и товаров.  Роль такого менеджера в компании много большая чем "закрытие" сделок и много больше, чем торговля. Он отвечает за весь торговый менеджмент и торговый маркетинг во вверенном ему регионе, дивизионе,  направлении, сфере. Если допустить, что такой продажник – это маркетолог (истинный рынковед) и контролер рыночного сегмента  по всем 4P маркетинга с клиентом, то его роль огромна.

Продажники обязаны:
  • отрабатывать все коммуникации с покупателем;
  • отрабатывать все коммуникации с вверенным ему рыночным сегментом: отраслевым или региональным;
  • организовывать внутрикорпоративные коммуникации с другими подразделениями компании, с целью обеспечения рынка, покупателя, самой сделки: информацией и мотивацией;
  • модерировать процессы, наблюдать, поправлять и инициировать.
  • генерировать клиентский маркетинг;
  • организовывать клиентский сервис;
Услышали? "Продажник"  – это не продавец (торгово-финансовый логист – ответственный за перемещение и перераспределение товаров и денег), это менеджер, универсальный коммуникатор с клиентом по всем вопросам, всем проблемам и всем инициативам клиента, любого толка. 

Примите следующее: 
  • продавец (торговец) – это не торговый менеджер;
  • хороший продавец не всегда хороший менеджер;
  • для качественной коммуникации с покупателем не нужна слоняющаяся по переговорам толпа из маркетёров, маркетологов, продавцов, логистов и секретарей. 
Так кого автор книги имеет ввиду, именуя его "продавец"? Опять путаница? 

Зачем маркетологу ездить на переговоры? 

Если же клиент, с которым ведут какие-либо торговые взаимоотношения продавцы, осуществляет не только торговые операции с вашим товаром (купля/продажа) или логистические операции перемещения и распределения (дистрибьюция), но и занимается промоушеном вашего товара, то к переговоры с ним о продвижении (о маркетинге продаж) необходимо подключать маркетолога. 
  • но только для обсуждения с клиентом части его рыночной маркетинговой работы, не более. 
  • и только тогда, когда со стороны клиента в переговорах тоже участвуют маркетологи, обсуждающие специфичные вопросы, выходящие за рамки компетенции продавцов. 


С "нетрудовыми доходами" надо бороться!

Если все так, если сказанное так очевидно, то отчего образованным и закаленным в маркетинговом консалтинге издателям этой книги понадобился меседж о сидящих на жопе о забронзовевших маркетологах?    Друзья, ну это все тот же "маркетинг без бюджета", "маркетинг за МКАД", "вирусный маркетинг" – это бальзам на уши собственников бизнеса, это продажа консалтерами себя –  чем яснее ты продемонстрируешь читателю проблему, чем проще покажется читателю ее решения – тем большим тиражом разойдется продаваемая тобою книга, тем больше бабок отвалит клиент за консалтинговый развод. А уж если ты конкретно укажешь виновника неудач бизнеса – это "ващеее класс"! 

Почему я всячески и неоднократно призываю бороться с подобной "манновщиной"?
Она убивает маркетинг!

"Манновщина" создает ложную убежденность в том, что простыми и малозатратными вещами можно решить большие проблемы, малыми средствами можно достичь больших целей, а источники проблем бизнеса – вот они, достаточно разобраться с каждым персонально и дело пойдет.  Такого рода упрощение маркетинг-менеджмента, такие, транслируемые массово, примитивные методы решения проблем – сродни деятельности шаманов, тех, кто заряжает воду и лечит пороки сердца настоями из трав.

Все это губительно для той сферы, которой я служу. Если мой шеф начитавшись подобных "советов" решит , что маркетинг без бюджета – лучшее, если он решит погнать копирайтеров, дизайнеров и интернет-маркетологов на торговые переговоры –  пострадает то дело, которому я служу. 

Друзья, я всем сердцем призываю вас не просто игнорировать сказанное, написанное и изданное в подобной литературе, я призываю вас открыто и настойчиво писать в ваших блогах, на страницах в соцсетях, доносить до ваших руководителей мысль о разрушительности для маркетинга  тезисов отечественных псевдо–гуру, цель которых – только заработок на псевдонаучных книгах.
 

Количество показов: 8434
  12.02.2016
  Ключевые слова: маркетинг, полевая работа, маркетолог, продажи, функции, отдел маркетинга, продажник, селз

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: