Подсчитаем, откуда приходят денежные клиенты?

Про тренд в маркетинге...

Наблюдаемый мною тренд последних двух лет выглядит примерно так: "когда я занимаюсь маркетингом, я умею конвертировать мою деятельность в рост продаж компании, значит мне можно доверять!".

Этот тренд сегодня заметен в коммерческих предложениях и маркетинг-китах бесконечного числа "бухгалтеров от маркетинга": "мы поднимаем конверсию до 30%", мы можем посчитать, во что обходится каждый Ваш клиент, мы знаем откуда приходят самые жирные клиенты" и т.п.

Откуда приходят денежные клиенты

Вы уже слышали таких маркетинговых счетоводов? Вам они уже пробовали продавать свои калькуляторы маркетинговой эффективности? Ну вот сегодня и мне посчастливилось в очередной раз ознакомиться с простым бухгалтерским подсчетом, в качестве доказательства маркетингового умения автора.
В первом приближении все математически стройно. Вот, скажем, если бы вы заплатили мне за тренинг или обучения, и мне предстояло бы простым и доступным языком... отработать заплаченные вами деньги, я бы именно таким примером доказал вам свою компетентность.

Так в чем же... (как бы помягче) неточность примеров и (гм...) натянутость выводов? Маркетологи в отличии от бухгалтеров вынуждены не просто считать деньги, но и формировать лояльность, обеспечивать узнаваемость товара и предложения. Ту манипуляцию, что Вы видите выше, я четко отношу к бухгалтерии, но не к маркетингу.

Реклама – сложный и многовекторный, длительный по времени контакт бренда с потенциально(!) интересной для рекламодателя аудиторией. Попытка представить процесс контакта ЦА с брендом упрощенно, как в примере выше – это либо намеренное введение в заблуждение, либо инфантилизм. Почему рекламу не стоит оценивать сиюминутно, рассматривать процесс рекламирования линейно?

1. "Эффект Гистерезиса"

В маркетинге, как правило, не меряют рекламу одним объявлением, публикацией, модулем по факту его выхода. Бессмысленно, даже условно, подсчитать выгоду сразу же, по факту одной публикации. У рекламы есть 2 эффекта: "вау-эффект" и "эффект гистерезиса".

"Вау-эффект" – это мгновенная реакция ЦА – подготовленной, желающей и способной совершить покупку именно сейчас! Если понимать принципы воронки продаж, то СЕЙЧАС готово купить ограниченное количество покупателей, уже прошедших этапы воронки продаж. А что с десятками и миллионами тех, кто ПОКА не готов купить?

"Эффект Гистерезиса" – это физическое явление, при попытке перенести его на маркетинг, выражается двумя составляющими:

Причины наличия эффекта гистерезиса (перечислю некоторые):

• журналы дочитывают, обычно, через полгода в туалете, именно там и через время формируется отношение к предмету рекламы;
  
• часто об акциях люди узнают не из публикации, а от от знакомых… которые прочли публикацию;
  
• представителям ЦА, находящимся в верхних уровнях воронки продаж, нужно больше времени и больше контактов с предметом рекламы для реагирования на рекламу
• есть рынки и продукты с высокой степенью риска принятого решения, принимаемого в отношении этих продуктов – покупка квартиры, выбор платной клиники, украшений на свадьбу и проч.
  

Если снять показания по факту выхода одной публикации, то с точки зрения бухгалтерии – все стройно. А теперь попытайтесь туже "калькуляцию" провести с пониманием описанных "эффектов"... Скажите, с пониманием всего написанного выше, можно что-то объективно подсчитать до окончания рекламной компании или сезона?

2. Имиджевая реклама или реклама прямого отклика?

Коллеги, скажите, кто из практикующих маркетологов хоть раз делал ОДНУ публикацию в ОДНОМ журнале или медийную рекламу только на одной рекламной площадке? разве кто-то делает, скажем, рекламу в журнале "Форбс", с целью получить несколько звонков от желающих что-то купить в день публикации ? Неужели кто-то полагает, что ТОПовые издания – это рекламная площадка для сиюминутной распродажи стоков?

2. Маркетинг – комплексная деятельность

Если год назад вложились в SEO, месяц назад вы участвовали в отраслевой выставке, вчера закончилась баннерная реклама на ТОП-овом профильном сайте, а сегодня по Директ Рекламе пришел клиент, то это сработала Директ реклама или ваша комплексная рекламная кампания и многолетние ваши вложения в брендинг?

Про "4P" маркетинга, думаю, слышали все. Разве кто-то из практикующих маркетологов размещает рекламу, чуть ранее не предприняв усилия по поддержке дистрибьюции акциями или дисконтами, и одновременно с этим не имел бы, к моменту публикации, выставленные на полках ритейлов товары? Так, это рекламные публикации «продают» товары или магазины и продавцы?

3. Реклама работает не только на покупателей

Дело в том, что очень часто реклама – не просто обращение к покупателям, но и стимулирование сбытового канала (закупщиков дистрибьюторов, дилеров, продавцов розничных точек). Считать ее вот так однобоко, по показанию прихода денег в кассу компании от покупателей – в корне не верно!

4. По расходам и доходы

Эффективность коммерческая – это отношение выручки, к затратам на ее получение. Если публикация во втором журнале в 10000 раз дороже, то о какой выгоде идет речь? Тогда уж стоит подсчитать стоимость привлечения одного покупателя, от затрат на каждую из публикаций. Еще можно подсчитать сколько выручки, прибыли приходится на один контакт от каждой публикации. Короче, можно и нужно считать, только.... можно досчитаться до такого состояния, когда привлечением клиентов некогда будет заниматься, поскольку калькулирование выгоды займет все время и все усилия маркетолога.

5. Кто вам сказал?

Понятно, что выяснить какой рекламный носитель эффективнее, можно опросив всех звонящих. Конечно, можно устраивать допрос клиента с пристрастием: "откуда вы о нес узнали" или "где вы видели нашу рекламу". Только ставя плюсик напротив какого-либо рекламного носителя, примите тот факт, что: клиенту зачастую просто наплевать на так необходимую вам статистику: