Об анкетировании клиентов

Деятельность маркетолога требует знания о клиенте. Первичная информация о клиентах и покупателях компании может быть получена посредством полевого исследования, например, опроса клиентов. Сегодняшняя заметка будет посвящена такому виду маркетинговому опроса клиентов, как анкетирование клиентов.

Постараюсь кратко и пунктами сформулировать мое отношение к решению маркетинговой задачки получения информации методом анкетирования клиентов.
В общем и целом, я за опросы, но против анкетирования клиентов, как инструмента получения маркетинговой информации, когда антетирование проводится по форме: сбрасывается эксель-файл и клиент ручками заносит в него что-то, отсылает обратно и это все не проверенное и "со слов клиента" заносится в бэкграунд клиента.
По мне, разница между опросом клиентов и их анкетирование в маркетинге такая же, как между собеседованием и допросом в юриспруденции.

Причины негативного отношения к анкетированию клиента:

1. Если работать с клиентами от их звонка и до их же звонка в следующий раз, то анкетирование клиентов –единственный инструмент какого-то  знания о клиенте. Мою жену мне нет необходимости анкетировать, я о ней и так все знаю... живу я с ней, общаюсь каждый день.

2. Заставить клиента что-то заполнять... это переложить свою работу по сбору маркетинговой информации - на плечи клиента. Очего мы думаем, что клиент эту работу за нас сделает честно, полностью и системно?

3. Информация должна получаться из разных источников. Только пересечение информации (подтверждение информации, полученной из другого источника) позволяет полагать, что информация верна. Изменение прайса на офсайте поставщика, это не причина менять свои цены, а повод попросить прайс у вашего конкурента, получающего товар у того же поставщика, что и Вы.

4. Анкетирование клиента – это заполнение проформы с формальными вопросами и графами для заполнения. Но часто вторичная информация, не включенная в анкету важнее "типа четкого" ответа клиента на Ваши вопросы. То, что клиент купил на фирму в кредит грузовой Мерседес для развозов товара по своим клиентам, к примеру, может означать, что у клиента хорошая кредитная история в банке и его, клиента, нет необходимости кредитовать Вашим товаром. Это так же может означать, что денег у клиента в ближайшей перспективе не будет - надо кредит выплачивать, и уже Вам надо поддержать клиента кредитным товаром: откройте ему кредитную линию. Однако, вряд ли такого рода информация как-либо попадет в стандартную форму анкеты клиента.

5. Анкетировать клиента разумно тогда, когда в анкете ответами на Ваши вопросы являются точные цифры: численность автопарка клиента, количество сварщиков на производстве, кол-во метров торговой площади. Но помимо цифр, важны выводы и экспертные суждения менеджера, построенные на цифрах и вторичной информации о клиенте. Для формирования экспертных выводов ничего лучше нет, чем командировка к клиенту, личная беседа, посещение торгово-производственных мощностей клиента. Кстати, пыль на логотипе компании клиента, что весит у входной двери, говорит о том, что лого не повесили перед Вашим приходом, и клиент - не фирма-мошенник. Ну и как это понять по анкете?

6. Когда Ваш менеджер ручками формулирует отчет о командировке, он выстраивает логику,  делает выводы, за которые в последствии ответит. Когда он показывает Вам заполненную клиентом анкету, он перекладывает ответственность за сказанное клиентом - на клиента, а за экспертные выводы и их последствия - на Вас.

7. Когда по 100 анкетам респондентов пытаются делать выводы в отношении 100 тысячной клиентской аудитории, то проще гадать на кофейной гуще – результат тот же, но затрат меньше. Если кто-то скажет, что таковы законы массового маркетинга, то я отвечу – таковы законы разгильдяйства или мошенничества в маркетинге.

8. И про "допросы" и "опросы" – о чем упомянул вначале... Разговор (опрос) с расположенным к длительному двустороннему диалогу с клиентом – это не тоже самое, что: "заполните анкету, а я за это дам вам скидку в  10% на следующую покупку". Чувствуете разницу? 

9. Диалог с клиентом – это танец, в котором оба партнера повинуются ритму, музыке, уступают инициативу, подстраиваются, меняют по ходу общения рисунок танца. 

Анкетирование клиента – это шаблонный менеджмент. Видели в анкетах:  "Укажите, если иное", "Ничего из перечисленного", "Голосовать против всех"? Знаете это откуда? Кто-то скажет, что это от неумелых составителей анкет. Я же скажу, что это кнопка "Escape", "Выход", "Отмена", когда ни один из предложенных  вариантов не верен – это от диалога с машиной, алгоритм работы которой ущербен и сильно отличается от нормального человеческого общения (ну или опроса не по шаблону, если хотите).

10. Для выявления системных маркетинговых проблем вовсе нет необходимости опрашивать большое число клиентов. Для того, что бы понять чем они недовольны, достаточно руководителю позвать одного такого недовольного, но открытого для диалога клиента и просто выслушать его. Почему же тогда существует такой менеджмент, как анкетирование клиентов на предмет их удовлетворенности? Да оттого, что руководители не очень стремятся общаться с рядовыми клиентами, а с проблемными клиентами не хотят общаться в принципе. 


Что до меня, то маркетолога, если он  предложит провести анкетирование клиентов, - уволю нафиг! Причины - выше.

Количество показов: 11811
  09.10.2012
  Ключевые слова: анкетирование, исследование, маркетинговая информация, опрос клиента

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: