О книгах про маркетинг

В переписке коллега задал вопрос о книгах по маркетингу которые стоит читать.

 


Тут же коллега посетовал, что при всем разнообразии авторов и мыслей, не удается найти книгу по маркетингу, сколь-нибудь концептуальную. Это же несколько раз мелькало в переписке у других моих уважаемых коллег, поэтому не персонально... на «отсутствие концептуальности в книгах».

Книги «продают» не знания, а авторов

Писатели о маркетинге являются, по большому счету, изобретателями терминов. Книгами они «продают» придуманные ими концепции. Так: 

  • Дж Траут из книги в книгу «продает» дифференциацию; 
  • Ф. Котлер «продает» идею этапности маркетинга: "1,0 2,0 3,0" и «социального маркетинга»;
  • Р. Ривс продвигал придуманную им концепцию «уникальности» (УТП);
  • Д. Огилви – саму концепцию «рекламы»;
  • С. Годин – больше личностный и бизнес-мотиватор, чем маркетолог «не бойся отличаться», говорит он: «будь Фиолетовой коровой»
  • Э. Райс пополам с упомянутым Дж. Траутом – соавторы идеи «позиционирования». У них все книги тока об этом;
  • М. Портера, И. Ансоффа стоит читать, когда вы хотите разобраться с разницей их концепций стратегий развития;
  • Д.Кеннеди стоит почитать если вас интересует роль и значение текстов в маркетинге;
  • Ж. Ж. Ламбен специализируется на маркетинг-менеджменте и стратегическом маркетинге;
  • Г. Черчилль и Т. Браун интересно рассказали о «маркетинговых исследованиях»
  • П. Друкер, являясь специалистом по бизнес-моделированию, вообще сказал о маркетинге только одно, но «вкопал» это на века о цели маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными.
Только за одну эту мысль все последующие поколения маркетологов ему будут благодарны или будут его ненавидеть!

Поэтому, беря в руки книгу с полки в магазине или пытаясь ее купить в интернете, понимайте, что
Книга – это не всегда источник ваших знаний, но это всегда источник заработка для ее автора!


О принципах маркетинга

Начиная что-то читать о маркетинге, принципиально важно понять на чем стоит маркетинг. Согласие или несогласие с этими принципами – это  выбор одного из методов изучения и того, что стоит начать читать:
  • Согласие – читайте то, что вам необходимо по логике, изложенной ниже;
  • Несогласие – вначале разбираемся с причиной несогласия с основополагающими принципами и только после этого, что-то читаем.
За принципами легко было бы отправить вас к основоположникам маркетинга и книгам, изданным от 1919 до 1970 года. Вот только дойти туда вам будет нелегко – стоимость подобных книг на «Алиэкспресс» от 5000 - до 150 000 рублей. Поэтому, разумно было бы воспользоваться на сайте кнопочкой «лупа» выше в меню справа и в форме поиска набрать фразу «Концепция маркетинга и философия маркетинга». 

В случае понимания и согласия с принципами, этого текста будет достаточно. И, кстати, в статье вы найдете список книг, ознакомиться с которыми желательно, если вас интересует философские аспекты маркетинга и маркетинговая мысль периода его становления.

Об учебе, упорядочивании знания и о концептуальности

Читать все подряд, как часто рекомендуют, что бы «проникнуться» и «погрузиться» не нужно. Это даже вредно!  Читают, обычно, с целью:
  • изучить, 
  • ситематизировать ранее полученные знания;
  • ознакомиться с иными взглядами на изученный и систематизированный материал. 
  • ну еще читают Дарью Донцову :) и об этом в самом конце


Изучать маркетинг...

Изучать маркетинг надо по учебникам. Ищем и открываем книги типа: «Основы маркетинга», «Курс маркетинг-менеджмента», «Энциклопедия маркетинга», «Маркетинг. Руководство менеджера» изданные зав. кафедрами маркетинга и экономики ВУЗов. 

Изучают маркетинг так же, как любую другую науку:
  • принципы – система – практика ее применения;
  • термины – их определения – практика их применения.  

Открываем, погружаемся и изучаем.  Где-то под рукой непременно имеем словарь терминов маркетинга. Будет нудно! 

Систематизировать знания...

Систематизировать знания можно только их имея. Пытаться хватать книги с разных полок и знания из разных областей – это плохо. Систематизировать можно только похожее, если уже видишь контуры системы. Поэтому:
  • читаем разных авторов но на одну и туже тему, 
  • либо очень системную литературу, в рамках одной темы, последовательно погружающую в систему.
Систематизировать, логично, книгами с названиями: «Маркетинговая стратегия», «Маркетинговое мышление», «Маркетинг продаж» («Торговый маркетинг»), «Рекламный маркетинг», «Маркетинговые коммуникации», «Маркетинговые каналы», «PR в комплексе маркетинга».  То есть, выбираем для изучение одну тему, скажем, реклама и читаем все книги, где не одной главой, а всей книгой говориться о рекламе.

Обратите внимание! Есть интересные многотомные издания или фолианты обо всех аспектах маркетинга. Для систематизации совершенно не нужно читать всю книгу «от корки - до корки». Очень часто, книга содержит много разных мыслей, затрагивает несколько смежных аспектов, часто, повествует настолько о разном, что объединяет все в ней написанное только обложка. Делается это автором сознательно – именно столько страниц должно быть в заказанной автору книге или для того, чтобы книга выглядела весомей и лучше продавалась. Выстраивая систему, читайте не книги, а главы, погружаясь в тему!

Кстати, для упорядочивания знаний в области «маркетинг-менеджмента», лучше всего, читайте Ф. Котлера. Этот автор – талантливый системный интегратор, один из немногих маркетинговых специалистов, что собирает разрозненные концепции в систему взглядов, отношений и комплекс инструментов. 

К примеру! Если бы системность знаний в области торгового маркетинга была бы для вас важна, то до этого, вначале,  нужно (хотя бы бегло) изучить «Маркетинг менеджмент», «Основы маркетинга», «Экономикс», «Практику продаж», «Построение торговых каналов», «Товарную логистику» и только после этого изучить методы и формы промотирования, мерчандайзинг, почитать о «исходящем маркетинге», о BTL и т.п. Вот это уже позволит вам систематизировать знания.

Разбираться с концепциями...

Концепция – это не то, что вы думаете :) .  Концепция – особый способ трактовки, точка зрения, система взглядов, особый способ понимания автором явления, события, предмета.
Концепция – это авторский взгляд на предмет. И не факт, что взгляд этот не кривой.
Этот авторской способ трактовки позволяет автору сделать определенный вывод. Часто концепция изменяет, трансформирует существующую и устоявшуюся систему взглядов.  Про концепции часто говорят: новаторскя, ложная, спорная.

Концептуальную литературу, коей много издается, читать нужно если интересны иные взгляды на систему. При этом, естественно, система в голове уже должна быть выстроена. В противном случае, такая литература по маркетингу, написанная специфичным языком и стилем, понятным только специалистам, кроме как «тарабарщина»  выглядеть не может. Самое важное то, что без наличия у читателя системы знаний, после прочтения такого рода литературы, в голове обязательно родятся псевдоидеи,  ложные теории, отменяющие сами принципы маркетинга.  

Изучать концепции и читать маркетинговые книги о NPD, «Голубых океанах», «Маркетинг 3,0», «Дифференцируйся или умирай», «Маркетинг, ориентированный на стоимость» – идея бессмысленная, если у маркетингового специалиста системного знания просто нет!

О системности маркетинга

Есть несколько базовых концепций, признанных во всем маркетинговом мире. На этих концепциях строится и развивается сама наука маркетинга. С изучения этих концепция и нужно систематизировать знания. Что это за концепции?
  1. Есть концепция «Комплекс маркетинга» (4Р, маркетинг-микс) – это заварка в чае, А.С. Пушкин в поэзии, молоток в строительстве, корова для сметаны.
  2. Есть концепция «Промоушн микс». Читать про это означает пытаться понять, что же такое рекламный маркетинг и PR и продвижение идеи, товара и марки в массы, а также почему это все нужно делать вместе и комплексно.
  3. Есть концепция «Позиционирование». Четко выраженная позиция позволяет быть услышанным теми, у кого те же взгляды на жизнь, товары, цены, методы покупки, способы потребления и проч.
  4. Есть концепция «Брендинг». Если у вас нет имени, то как к вам обращаться!?
Вот это четыре столпа маркетинга – четыре базовых концепции. Применять их – это приницпиально важно


Все остальное в маркетинге, как бусы, нанизывается на эти четыре базовых концепции. Среди того, что нанизывается, есть «бусы» ни о чем, кто-то пытается нанизать откровенно фальшивое, а есть очень важные и специальные элементы знания, без которых эти четыре концепции, их понимание ,не имеет практического смысла.

Где брать специальные знания?

Получив знания, их систематизировав, стоит ознакомиться узко-специальными концепциями. Среди важных:
  1. Маркетологам, специализирующимся на создании товаров, обязательно стоит почитать о концепции разработки нового продукта – NPD (New Product Development). Впрочем, тут только книги на английском языке.
  2. Маркетологам, занятым построением взаимоотношений, готов порекомендовать изучить концепцию «Лояльности» и в частности, почитайте о маятнике лояльности.
  3. Концепция «Маркетинг-менеджмент» важна маркетинговым управленцам. Знать ее основы важно всем, но углубленные знания важны для администрирования и управления маркетинговми процессами, объектами маркетинга, маркетинговыми коллективами.
  4. О событийном маркетинге стоит читать всем, кого интересует «тусовка», шоу, события – как инструмент маркетинга;
  5. Книга «PR белый и черный» будет интересна всем, кому не чужд паблик рилейшнз в качестве инструмента маркетинга;
  6. Книги о «рекламе» позволят понять, чем реклама отличается от маркетинга?;
  7. Стратегия маркетинга, с ее созданием продуктов, маркетинговых коммуникаций, систем распределения, немыслима без «Сегментации»;
  8. Книг о маркетинге в интернете огромное количество, но начинать читать их нужно с попыток понять, какова роль интернета в комплексе промотирования (промоушн-микс)?
  9. Есть еще концепции: «эффективного сбыта», «социально-этического маркетинга», «концепция управления товарными запасами» и др.
Другими словами, выбираем одно из 4х «Пи» и изучаем все, что относится к этому элементу комплекса маркетинга, с особым и внимательным изучением специальной литературы по одному из направлений маркетинга в выбранном элементе комплекса. 

Читать ли маркетинговые книги с примерами и кейсами?

Способ обучения «Кейс Стади» (case study) придумали в 1924 году. Метод кейсов — техника обучения, при которой обучающиеся должны исследовать(1) ситуацию, разобраться(2) в сути проблем, предложить(3) возможные решения и выбрать лучшее из них. Кейсы основываются на реальном фактическом материале или же приближены к реальной ситуации.
Таким образом, маркетинговые книги с кейсами и примерами нужно читать лишь тогда, когда описанные в них кейсы:
  • Приближены к реальной ситуации: географически, экономически, отраслево, рыночно, политически и проч.;
  • Когда читатель сможет сам осмыслить кейс, что бы предложить иной способ решения, отличный от описывемого, 
  • А предложив, объяснить отчего его решение лучше или хуже.
Сами кейсы работают только для:
  • Закрепления полученных ранее теоретических знаний с целью получения практических навыков. Так обязательное решение задачки вида: «у Саши было 3 яблока..» – это, после освоения теории арифметики, практически полезный кейс.
  • Для тренировки механических навыков, даже без теории. Кейс: «разбор с группой малышей темы отчего не нужно ходить через улицу "на красный"» – это кейс без теории только с целью тренировки механических навыков.

Во всех других случаях, кейсы вредны, так же, как вредна принятая не вовремя или от другой болезни пилюля. Как правило, все эти примеры  – это вырванное из контекста отдельно взятое событие, которое преподносится в качестве примера и опыта, который стоит взять на вооружение. После прочтения подобных кейсов, без анализа и понимания причин случившегося, рождается идея, что все очень просто и «я также смогу». Разочарование, при попытке это повторить, обязательно будет!

Таким образом, что именно вам разбирать и анализировать из книги «Правила маркетинга Proctor & Gamble» – решать вам, но с пониманием того, что указанная компания с рынка FMCG, а не HoReCa или корпоративных продаж! Книгу «Саги об ИКЕА» читать нужно обязательно, но если интересует рынок ритейла для дома или практика бизнес-моделирования в ритейле. 

Кейсы без попыток их осмыслить и без достаточной теоретической базы ведут к эмпиризму.

Что такое эмпиризм?

Сегодня в маркетинге распространен эмпиризм – исключительное использование собственного опыта, без теории или рассуждений. За эмпиризмом авторы прячут собственное незнание теории и принципов или, пытаясь понравится аудитории, упрощают и, вместе с тем, делают яркими сложные аспекты профессии. 

В качестве примеров можно привести «ритуальное» цитирование, даже не авторов маркетинговой мысли, а цитирование тех, кто цитирует авторов, без рационального переосмысления их постулатов. К чему это приводит? А вот посмотрите: «О продаже дырок и маркетинге». В погоне за «реальными» примерами «из практики» эмпирики, даже не утруждали себя анализом этого кейса и поиском теоретического его объяснения!

Избыточность практики без теории – эмпериопрофицит, ведет к придумыванию большого числа псевдотерминов и наслоению друг-на-друга терминологических новообразований. Их обилие ведет к искажают смысла, понятий и действительности маркетинга. 

Псевдотермины и необоснованная ни чем практика  – это «ловушка», в которую попадают все те, кто начитавшись этого, минуя стадию изучения теории маркетинга, переносят на практику эти ненаучные, зачастую ложные знания и упрощающие приемы, снижая, тем самым, эффективность предпринимаемых действий и стратегий (почитайте «о черной риторике»). 

Но есть в маркетинге и маркетинговой литературе проблема большего масштаба...

Псевдо-концептуальные теории

В отличии от обыдления упрощения эвристиками концептуально-верного, есть те, что приносят маркетингу больший вред псево-теориями. Почему некоторые взгляды коллег не концептуальны? Дело в том, что маркетинг развивается. В него приходят как специалисты, так и несостоявшиеся деятели смежных отраслей. С собой они приносят как свежие знания, так и откровенный мусор, который, накладываясь на их незнание маркетинга, рождает неконцептуальные теории. Не концептуальные (псевдо-концепции) – это не содержащие законченную логически развитую или содержащие откровенно противоречащую принципам маркетинга мысль.

Псевдо-концептуальное теории обязательно стоит читать, но только на этой стадии освоения маркетинга. Стоит почитать про такого рода концепции, как: «контент-маркетинг», «перформанс-маркетинг», «SMM», «заголовок-маркетинг», «блогинг-маркетинг», «видео-маркетинг», «вирусный маркетинг», «маркетинг без денег», «внутренний маркетинг» и прочие «трах-тибедох-маркетинги» – какие увидите и найдете.

Читать про все это нужно только сейчас! Если, не искушенные и не закаленные, вы начнете читать про эти «концепции» раньше, то эта «наркота» обязательно легко усвоиться, но обязательно «снесет башню», а для лечения от зависимости потребуется много сил и времени. Если пройдете все этапы постепенно, то к этому этапу легко поймете, отчего я отнес эти теории к «псевдо-концепциям». 

К примеру, если маркетинг строится на комплексном подходе (4P, промоушн микс, большая и системная работа по выстраиванию отношения с рынком, подразумевает большие усилия в конкурентной борьбе), то какого рожна кто-то может предположить, что только одним текстом или заголовком  (псевдо-концепция «контент-маркетинг» или псевдо-концепция «заголовок маркетинг») он может решить все вопросы коммуникации и обеспечить продажи!?

Про Дарью Донцову…

Если бы этот писатель одноразовых детективов, чрезвычайно популярный среди дачников – завсегдатаев пригородных электричек и маршрутных такси, решила бы написать книгу о маркетинге, то эта книжка обязательно назывались бы: «Маркетинг без денег», «Потреблятство», «Маркетинг в стиле фанк», «Дифференцируйся или умирай» (да да, это произведение запросто могла бы написать г-жа Донцова), «Ваш маркетинг – отстой», «Маркетинг умер! Да здравствует, маркетинг!», «Взлом маркетинга», «Как придумать что-то, если вы не Огилви», «10 ступеней к маркетинговому Олимпу», «Боевые команды продаж», «Фиолетовая корова».

Увидев литературу о маркетинге с этими или подобными яркими, тупыми и не похожими на «научные» заголовками, вы смело можете отнести такие книги к особому литературному жанру: «маркетинговая панк-литература»! В этих книгах все: упомянутые эвристики, нигилизм, интрига, водевиль, откровенное ковыряние мусора и рассказы про мистически-быстрые заработки на «Вау»-идеях! Назначение этой маркетинговой литературы:

  1. Тиражи… и заработки на людях, желающих легонько пробежаться по верхам чего-то важного, но, не желающих сильно тренировать мозг;
  2. Дать возможность хоть что-то почитать о маркетинге, тем, у кого на изучение этого предмета, времни ровно столько, сколько едет электричка;
  3. Дать возможность откровенно поржать тем, кто перечитал книги по предложенному выше принципу;
  4. Дать возможность понаблюдать за тем, как на ваших глазах рождается очередная псевдо-концептуальная идея в стиле панк-маркетинг;
  5. Классное чтиво в кровати перед сном, ибо написана эта книга автором там же и в схожей ситуации.
Впрочем, коллеги, важно понимать, что и в этой литературе есть: интересное, доброе и светлое, только:

  1. «Мусор» из головы автора, перекочевал на страницы книги;
  2. Все что написано – это повторение и авторская интерпретация того, что изложено в первоисточниках;
  3. Отсутствие системности не поможет даже этому верному и ценному усвоиться;
  4. Простота и вульгарность изложения, передергивание, откровенная путаница в терминах и никаких отсылок на первоисточники – все это не важно. Развлекательный панк-стиль не может быть другим!
И да, такая литература нравится очень многим и многим читателям! А кому же из нас не нравятся легонькие для восприятия детективы или любовные романы?

Вот собственно и все про книги о маркетинге и про то, какую же литературу по маркетингу стоит читать и в какое время. Удачи!



 


  15 249 просмотров

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: