Новый маркетинг П. Дойля
Открытое письмо декану "Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ"
02.09.2017
Уважаемая Татьяна Алексеевна, тщу себя робкой надеждой, что ваш SMMщик, имеет с вами какую-либо иную связь, кроме заданий на постинг видео и многое за чем наблюдает. Надеюсь, что это послание найдет вас.
Не открою истин, если скажу, что любую науку со временем обязательно окружает большое количество концепций. Псевдо-концепционеры из кожи вон лезут, в попытках оставить свой след в истории. К примеру, некий отечественный маркетёр своей работой «Маркетинг без денег», противореча вам, утверждает, что в основе истинного маркетинга вовсе не подсчеты и деньги, а творчество и смекалка. Оставим пока этого автора и вернемся кП. Дойлю...
Позвольте я процитирую, упомянутого вами П. Дойля, цитатой из введения к книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость», много что иллюстрирующей, в свете сказанного выше, и слайда из вашей презентации:
Если менеджеры смогут доказать, что маркетинговые стратегии действительно способствуют увеличению доходов акционеров, значение их голосов в советах директоров компаний значительно возрастет. Большим уважением будет пользоваться и маркетинг как экономическая дисциплина.
(«Маркетинг, ориентированный на стоимость», изд. «Питер» 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )
Таким образом, по мнению автора, оказывается, что доказывать что-либо маркетологу нужно не рынку, а владельцу компании. Вот такой вот П. Дойль и вот такая вот конъюнктурщина!
Хотел бы обратить ваше внимание на одну научную работу. Книгой «The Environment of Marketing Behavior» Роберта Холлоуэя, написанной в сотрудничестве с Робертом Хэнкоком (вот это прочтите) , авторы представили маркетинг как общественную деятельность и, следовательно, рассмотрели маркетинг как процесс, находящийся под влиянием общества и влияющий на него.
Авторы основное внимание уделили среде маркетинга и тому, как эта среда влияет на поведение участников рынка. Авторами определены глобальные экзогенные переменные маркетингового процесса: социологические, антропологические, психологические, экономические, правовые, этические, конкурентные, экономические и технологические, которые определяют маркетинг, как общественную деятельность.
Уважаемая коллега, эта книга поставила жирный крест на, господствующим до этого времени, понимании цели маркетинга – как максимизация прибыли компании! Эта книга была издана в 1964 году и принята, как отправная точка развития маркетинга, как социальной науки. На многие десятилетия представление о целях и задачах маркетинга в области построения отношений и влияния на социум стали доминирующими среди исследователей и практиков маркетинга. Хочу обратить ваше внимание, что по масштабу и значимости подобной этой, вех в истории маркетинга – не больше пальцев на одной руке.
И тут вдруг и неожиданно случившийся возврат на полвека назад – «Маркетинг, ориентированный на стоимость»!
Уважаю любые стремления, все, за что бы не браться (даже моя офисные туалеты), непременно наблюдать за ростом капитализации, увеличения total revenue, net present business value, показателей индекса потенциала развития бизнеса. Только, цитируя слова экономиста о смежной дисциплине, скажем, об астрономии (если бы такое случилось), хорошо бы обратить внимание коллег и студентов на тот факт, что книги П. Дойля написаны для, цитирую:
...ориентирована на высших менеджеров компаний – руководителей производственного, маркетингового, финансового отделов, т. е. всех тех, кто непосредственно отвечает за экономические результаты деятельности организацийЦель книг этого автора – не развитие науки маркетинга, и не придумывание какого-либо «современного маркетинга», а всего-лишь концепцептуальное изложение материалов маркетинга (* полагаюсь на ваше согласие с распространенным определением термина «концепция»):(«Маркетинг, ориентированный на стоимость», изд. "Питер" 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )
1). Для узкого круга экономистов – тех, кто отвечает за экономику, а не потребителей или развитие бизнеса, как бы они не назывались;
2). Ставящее целью вовсе не развитие науки маркетинга;
3). Объясняющее учредителям необходимость высоких годовых бонусов для их управленцев.
то есть, изложить нечто большое и фундаментальное для небольшой целевой группы и языком привычным для них. Дойль решается лишь на на приспосабливание и транслирование идей маркетинга своим читателям – экономистам (изложение большего языком меньших). В качестве подтверждения этого, приведу еще одну цитату из упомянутой мною книги, не оспаривая ничего из приведенной цитаты, поскольку обо всем уже поведал выше:
Новая концепция маркетинга как инструмента создания стоимости компании отнюдь не опровергает маркетинговую теорию. Наоборот, она подчеркивает ее значимость и делает ее более практичной, придавая четкость и конкретную направленность.(«Маркетинг, ориентированный на стоимость», изд. «Питер» 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )
НИУ ВШЭ, к сожалению, пошла дальше автора и его псевдо-концепции и сформулировала «новый» и другой маркетинг – «современный маркетинг», да еще и вложила это в уста П. Дойля!
Вместе с тем, готов согласиться, что маркетинговая наука развивается и переопределить понятие маркетинга, быть может, и возможно. Однако, заниматься этим позволительно людям и организациям, обладающим, как мне кажется, чуть большим весом в науке маркетинга. К примеру, «Американская ассоциация маркетинга» (AMA), что является безусловным флагманом науки для всего Американского Континента и Европы, в 2013 году дала следующее и единственное на сегодня определение маркетинга, которое, можно бы считать "новым" и заслуживающим цитирования:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Маркетинг – это деятельность, множество институтов и процессов для создания, обмена, доставки предложений, которые имеют ценность для клиентов, партнеров и общества в целом
Вот это разумно цитировать и не потому что так считаю я, а потому что академическая маркетинговая наука так считает!
Впрочем, Ассоциация зафиксировала понимание того, что такое маркетинг, существовавшее с 50-х годов 20 века. Адресую вас к Джоелу Дину (полагаю, вам известен масштаб этой личности) и обращу ваше внимание на существовавшее еще в прошлом веке пониманию экономистами того, что в своей деятельности многие компании, и крупные в том числе, вовсе не руководствуются принципом максимизации прибыли, выраженным предельными издержками производства и доходом:
Экономическая теория исходит из фундаментального предположения, что максимизация прибыли является основной целью каждой фирмы. Но в последние годы теоретики широко использовали термин “максимизация прибыли” для (1)обозначения долгосрочной перспективы; (2)для обозначения доходов руководства, а не владельцев; (3)предполагает не финансовые выгоды, такие как увеличение досуга для энергичных руководителей и более благоприятные отношения между руководящими звеньями внутри фирмы, учитывая особые соображения, такие как: ограничение конкуренции, сохранение управленческого контроля, сдерживание требований к заработной плате и предотвращение антимонопольных исков. Это понятие [прибыль] стало настолько общим и туманным, что, кажется, охватывает большинство целей человека в жизни. Эта тенденция отражает растущее понимание теоретиками того, что многие фирмы, и особенно крупные, действуют не по принципу максимизации прибыли (с точки зрения предельных издержек и доходов), а скорее устанавливают стандарты или целевые показатели разумной прибыли(«Managerial Economics», by Dean Joel, New York: Prentice-Hall, 1951, p. 28.)
Ссылаясь на Джоела Дина, и, по-видимому, придерживаясь того же мнения, Питер Друкер определил маркетинг – как цель бизнеса:
Есть только одно правильное определение цели бизнеса – создание клиента. Именно клиент (потребитель и покупатель) определяет, каким будет бизнес, поскольку только его готовность платить за продукт преобразует экономические ресурсы в материальные блага, а вещи – в продукт(«The practice of management», by Drucker, Peter F., New York, Harper. 1954).
И, как вы видите, я утруждаю себя цитированием и отсылкой к первоисточникам. И как вы обратили внимания, экономики в определении маркетинга не больше, чем юриспруденции или астрономии, и даже экономисты довольно определенно высказываются в понимании многообразия целей бизнеса. Однако, спустя 70 лет, вы все еще полагаете целью маркетинга «максимизацию дохода акционеров».
Уважаемая Татьяна Алексеевна, полагаюсь на ваш высокий профессионализм, жизненный опыт и внимательное отношение к мнению практикующих коллег. Уверен, что вот так легко, уравнивать и ставить в один ряд основополагающие принципы маркетинга и псевдо-концепции, выстроенные на их основе методом подмены части утверждений и постулатов, было не осторожным и случайным решением.
Мне бы хотелось обратить ваше внимание не тот факт, что за последнее годы среди маркетологов, появилось большое число внимательных, умных и начитанных специалистов. Убежден, что и вклад «Школы маркетинга НИУ ВШЭ» в это есть. Эти люди имеют убеждения и знания, позволяющие им отделять «зерна от плевел». Публичное транслирование им спорных мнений, цитат сомнительной ценности, взглядов мало что сделавших для науки людей (это про «маркетинг без денег»), все это, как мне кажется, может помешать, возглавляемой вами школе маркетинга, зарабатывать и нести знание. Мне кажется, что это достаточный повод и причина внимательно прочесть написанное.
С уважением к вам.
Чернозубенко Павел Евгеньевич
----
p.s. В продолжении и для полноты картины:
1). «5 поводов к сомнению о целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге»
2). «Проценты для маркетинга» или «обуваем» бизнес [о всероссийской премии «Маркетинговая калоша»]
3) «Что такое перформанс - маркетинг»?
4) «Как контекстная реклама влияет на прибыль?
Сегодня в Youtoobe натолкнулся на видео-презентацию "Курс «Маркетинг». Лекция 1.1: Эволюция маркетинга" декана "Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ" Татьяны Алексеевны Комиссаровой, на одном из слайдов которой, транслируется очень важное, вместе с тем, спорное утверждение:
Уважаемая Татьяна Алексеевна, тщу себя робкой надеждой, что ваш SMMщик, имеет с вами какую-либо иную связь, кроме заданий на постинг видео и многое за чем наблюдает. Надеюсь, что это послание найдет вас.
Не открою истин, если скажу, что любую науку со временем обязательно окружает большое количество концепций. Псевдо-концепционеры из кожи вон лезут, в попытках оставить свой след в истории. К примеру, некий отечественный маркетёр своей работой «Маркетинг без денег», противореча вам, утверждает, что в основе истинного маркетинга вовсе не подсчеты и деньги, а творчество и смекалка. Оставим пока этого автора и вернемся кП. Дойлю...
Позвольте я процитирую, упомянутого вами П. Дойля, цитатой из введения к книге «Маркетинг, ориентированный на стоимость», много что иллюстрирующей, в свете сказанного выше, и слайда из вашей презентации:
Если менеджеры смогут доказать, что маркетинговые стратегии действительно способствуют увеличению доходов акционеров, значение их голосов в советах директоров компаний значительно возрастет. Большим уважением будет пользоваться и маркетинг как экономическая дисциплина.
(«Маркетинг, ориентированный на стоимость», изд. «Питер» 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )
Таким образом, по мнению автора, оказывается, что доказывать что-либо маркетологу нужно не рынку, а владельцу компании. Вот такой вот П. Дойль и вот такая вот конъюнктурщина!
Хотел бы обратить ваше внимание на одну научную работу. Книгой «The Environment of Marketing Behavior» Роберта Холлоуэя, написанной в сотрудничестве с Робертом Хэнкоком (вот это прочтите) , авторы представили маркетинг как общественную деятельность и, следовательно, рассмотрели маркетинг как процесс, находящийся под влиянием общества и влияющий на него.
Авторы основное внимание уделили среде маркетинга и тому, как эта среда влияет на поведение участников рынка. Авторами определены глобальные экзогенные переменные маркетингового процесса: социологические, антропологические, психологические, экономические, правовые, этические, конкурентные, экономические и технологические, которые определяют маркетинг, как общественную деятельность.
Уважаемая коллега, эта книга поставила жирный крест на, господствующим до этого времени, понимании цели маркетинга – как максимизация прибыли компании! Эта книга была издана в 1964 году и принята, как отправная точка развития маркетинга, как социальной науки. На многие десятилетия представление о целях и задачах маркетинга в области построения отношений и влияния на социум стали доминирующими среди исследователей и практиков маркетинга. Хочу обратить ваше внимание, что по масштабу и значимости подобной этой, вех в истории маркетинга – не больше пальцев на одной руке.
И тут вдруг и неожиданно случившийся возврат на полвека назад – «Маркетинг, ориентированный на стоимость»!
Уважаю любые стремления, все, за что бы не браться (даже моя офисные туалеты), непременно наблюдать за ростом капитализации, увеличения total revenue, net present business value, показателей индекса потенциала развития бизнеса. Только, цитируя слова экономиста о смежной дисциплине, скажем, об астрономии (если бы такое случилось), хорошо бы обратить внимание коллег и студентов на тот факт, что книги П. Дойля написаны для, цитирую:
...ориентирована на высших менеджеров компаний – руководителей производственного, маркетингового, финансового отделов, т. е. всех тех, кто непосредственно отвечает за экономические результаты деятельности организацийЦель книг этого автора – не развитие науки маркетинга, и не придумывание какого-либо «современного маркетинга», а всего-лишь концепцептуальное изложение материалов маркетинга (* полагаюсь на ваше согласие с распространенным определением термина «концепция»):(«Маркетинг, ориентированный на стоимость», изд. "Питер" 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )
1). Для узкого круга экономистов – тех, кто отвечает за экономику, а не потребителей или развитие бизнеса, как бы они не назывались;
2). Ставящее целью вовсе не развитие науки маркетинга;
3). Объясняющее учредителям необходимость высоких годовых бонусов для их управленцев.
то есть, изложить нечто большое и фундаментальное для небольшой целевой группы и языком привычным для них. Дойль решается лишь на на приспосабливание и транслирование идей маркетинга своим читателям – экономистам (изложение большего языком меньших). В качестве подтверждения этого, приведу еще одну цитату из упомянутой мною книги, не оспаривая ничего из приведенной цитаты, поскольку обо всем уже поведал выше:
Новая концепция маркетинга как инструмента создания стоимости компании отнюдь не опровергает маркетинговую теорию. Наоборот, она подчеркивает ее значимость и делает ее более практичной, придавая четкость и конкретную направленность.(«Маркетинг, ориентированный на стоимость», изд. «Питер» 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )
НИУ ВШЭ, к сожалению, пошла дальше автора и его псевдо-концепции и сформулировала «новый» и другой маркетинг – «современный маркетинг», да еще и вложила это в уста П. Дойля!
Вместе с тем, готов согласиться, что маркетинговая наука развивается и переопределить понятие маркетинга, быть может, и возможно. Однако, заниматься этим позволительно людям и организациям, обладающим, как мне кажется, чуть большим весом в науке маркетинга. К примеру, «Американская ассоциация маркетинга» (AMA), что является безусловным флагманом науки для всего Американского Континента и Европы, в 2013 году дала следующее и единственное на сегодня определение маркетинга, которое, можно бы считать "новым" и заслуживающим цитирования:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Маркетинг – это деятельность, множество институтов и процессов для создания, обмена, доставки предложений, которые имеют ценность для клиентов, партнеров и общества в целом
Вот это разумно цитировать и не потому что так считаю я, а потому что академическая маркетинговая наука так считает!
Впрочем, Ассоциация зафиксировала понимание того, что такое маркетинг, существовавшее с 50-х годов 20 века. Адресую вас к Джоелу Дину (полагаю, вам известен масштаб этой личности) и обращу ваше внимание на существовавшее еще в прошлом веке понимания экономистами того, что в своей деятельности многие компании, и крупные в том числе, вовсе не руководствуются принципом максимизации прибыли, выраженным предельными издержками производства и доходом:
Экономическая теория исходит из фундаментального предположения, что максимизация прибыли является основной целью каждой фирмы. Но в последние годы теоретики широко использовали термин “максимизация прибыли” для (1)обозначения долгосрочной перспективы; (2)для обозначения доходов руководства, а не владельцев; (3)предполагает не финансовые выгоды, такие как увеличение досуга для энергичных руководителей и более благоприятные отношения между руководящими звеньями внутри фирмы, учитывая особые соображения, такие как: ограничение конкуренции, сохранение управленческого контроля, сдерживание требований к заработной плате и предотвращение антимонопольных исков. Это понятие [прибыль] стало настолько общим и туманным, что, кажется, охватывает большинство целей человека в жизни. Эта тенденция отражает растущее понимание теоретиками того, что многие фирмы, и особенно крупные, действуют не по принципу максимизации прибыли (с точки зрения предельных издержек и доходов), а скорее устанавливают стандарты или целевые показатели разумной прибыли(«Managerial Economics», by Dean Joel, New York: Prentice-Hall, 1951, p. 28.)
Ссылаясь на Джоела Дина, и, по-видимому, придерживаясь того же мнения, Питер Друкер определил маркетинг – как цель бизнеса:
Есть только одно правильное определение цели бизнеса – создание клиента. Именно клиент (потребитель и покупатель) определяет, каким будет бизнес, поскольку только его готовность платить за продукт преобразует экономические ресурсы в материальные блага, а вещи – в продукт(«The practice of management», by Drucker, Peter F., New York, Harper. 1954).
И, как вы видите, я утруждаю себя цитированием и отсылкой к первоисточникам. И как вы обратили внимания, экономики в определении маркетинга не больше, чем юриспруденции или астрономии, и даже экономисты довольно определенно высказываются в понимании многообразия целей бизнеса. Однако, спустя 70 лет, вы все еще полагаете целью маркетинга «максимизацию дохода акционеров».
Уважаемая Татьяна Алексеевна, полагаюсь на ваш высокий профессионализм, жизненный опыт и внимательное отношение к мнению практикующих коллег. Уверен, что вот так легко, уравнивать и ставить в один ряд основополагающие принципы маркетинга и псевдо-концепции, выстроенные на их основе методом подмены части утверждений и постулатов, было не осторожным и случайным решением.
Мне бы хотелось обратить ваше внимание не тот факт, что за последнее годы среди маркетологов, появилось большое число внимательных, умных и начитанных специалистов. Убежден, что и вклад «Школы маркетинга НИУ ВШЭ» в это есть. Эти люди имеют убеждения и знания, позволяющие им отделять «зерна от плевел». Публичное транслирование им спорных мнений, цитат сомнительной ценности, взглядов мало что сделавших для науки людей (это про «маркетинг без денег»), все это, как мне кажется, может помешать, возглавляемой вами школе маркетинга, зарабатывать и нести знание. Мне кажется, что это достаточный повод и причина внимательно прочесть написанное.
С уважением к вам.
Чернозубенко Павел Евгеньевич
----
p.s. В продолжении и для полноты картины:
1). «Прибыль – единственная цель бизнеса: правда или вымысел?»
2). «5 поводов к сомнению о целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге»
3). «Проценты для маркетинга» или «обуваем» бизнес [о всероссийской премии «Маркетинговая калоша»]
4). «Как контекстная реклама влияет на прибыль?
