Новый маркетинг П. Дойля

Сегодня в Youtoobe натолкнулся на видео-презентацию "Курс «Маркетинг». Лекция 1.1: Эволюция маркетинга" декана "Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ" Татьяны Алексеевны Комиссаровой, на одном из слайдов которой, транслируется очень важное, вместе с тем, спорное утверждение:

	Новый маркетинг П. Дойля и высшей школы маркетинга


Уважаемая Татьяна Алексеевна, тщу себя робкой надеждой, что ваш SMMщик, имеет с вами какую-либо иную связь, кроме заданий на постинг видео и многое за чем наблюдает. Надеюсь, что это послание найдет вас.
  
Не открою истин, если скажу, что любую науку со временем обязательно окружает большое количество концепций. Псевдо-концепционеры из кожи вон лезут, в попытках оставить свой след в истории. К примеру, некий отечественный маркетёр своей работой "Маркетинг без денег",  противореча вам, утверждает, что в основе истинного маркетинга вовсе не подсчеты и деньги, а творчество и смекалка. Оставим пока этого автора и вернемся к П.Дойлю...

Позвольте я процитирую, упомянутого вами  П.Дойля, цитатой из введения к книге "Маркетинг, ориентированный на стоимость", много что иллюстрирующей, в свете сказанного выше, и слайда из вашей презентации:
Если менеджеры смогут доказать, что маркетинговые стратегии действительно способствуют увеличению доходов акционеров, значение их голосов в советах ди­ректоров компаний значительно возрастет. Большим уважением будет пользоваться и маркетинг как экономическая дисциплина. "
("Маркетинг, ориентированный на стоимость", изд. "Питер" 2001 г. ISBN 5-318-00226-9 )

Таким образом, по мнению автора, оказывается, что доказывать что-либо маркетологу нужно не рынку, а владельцу компании, а сам маркетинг – это подраздел экономики. Вот такой вот П. Дойль и вот такая вот конъюнктурщина!  

Уважаю любые стремления, все, за что бы не браться, непременно наблюдать за ростом капитализации, увеличения total revenue, net present business value, показателей индекса потенциала развития бизнеса. Только, цитируя слова экономиста о смежной дисциплине, хорошо бы обратить внимание коллег и студентов на тот факт, что книги  П.Дойля написаны для, цитирую:
...ориентирована на высших менеджеров компаний - руководителей производственного, маркетингового, финансового отделов, т. е. всех тех, кто непосредственно отвечает за экономические результаты деятельности организаций
Цель книг этого автора –  не развитие науки маркетинга, и не придумывание какого-либо "современного маркетинга", а всего-лишь концепцептуальное* изложение материалов маркетинга:

1). Для узкого круга экономистов;
2). Ставящее целью вовсе не развитие науки; 
3). Объясняющее учредителям необходимость высоких годовых бонусов для их управленцев. 

(* полагаюсь на ваше согласие с распространенным определением термина "концепция") 

И хоть вы процитировали автора, полагающего, что маркетинг – это экономика, убежден, вы согласны с тем, что маркетинг был рожден не из экономики, а на стыке торговли, экономики и большого числа социальных наук, как раз, в силу того, что ни одна из них, не смогла сформулировать ответ на современные вызовы развивающегося социума и экономико-общественных отношений в нем. Ничего плохого не вижу в том, что теоретики и практики основополагающих маркетинг наук используют сформированные им выгоды для решения своих задач: 
  • экономистам маркетинг позволяет решать вопросы хозяйствования и экономии;
  • бизнесменам – вопросы , во многом, далеко уходящие за рамки экономии. Например: развития, коммуникации, целеполагания и стратегии (не обязательно экономической). К примеру, социальная активность и социальная ответственность бизнеса, с точки зрения экономики, абсолютно затратные "занятия". Однако социальная ответсвенность и открытость – это вызов, который бизнес либо принимает и тогда он получает новый импульс, либо не принимает и тогда… (Ф. Котлер "Маркетинг 3.0")
  • специалистам общественных наук маркетинг помогает представить общество, с точки зрения потребителя и решить задачи коммуникации с обществом потребления.
  • продавцам маркетинг позволяет упростить усилия, направленные на товарно-денежный обмен (Ф. Котлер "Маркетинг-менеджмент")
  • маркетологам – быть полезными для рынка, формировать рынок, нести в рынок то инвестиционное и венчурное, что априори неочевидно и нерентабельно для специалистов по рачительному хозяйствованию.
Смею заметить, что каждый маркетолог:
  • помимо решения задач экономического хозяйствования, 
  • решает задачу развития общества, 
  • формирует коммуникативную среду (ну или если преземленно, то помогает развитию коммуникации бренда и компании с окружением).
  • проч. 
Собственно, именно это вы справедливо говорите в вашей лекции, когда упоминаете и расшифровываете понятия "3P" - "7P". Все эти "Пи", ну или большая из них, – это много большее, чем экономика.

Много что читая и за многим происходящим наблюдая, вынуждено делаю вывод о том, что, никому, кроме экономистов, не приходит в голову монополизировать маркетинг,  транслировать остальным исключительность своих прав на маркетинг и диктовать, чем же нужно заниматься маркетинговому специалисту, в первую очередь! Ни в одной из смежных наук нет и намека на какой-то новый взгляд на маркетинг с позиции этой науки, отменяющий или кординально изменяющий принципы маркетинга до какого-либо иного или "современного маркетинга".  

Даже упомянутый вами П. Дойль решается лишь на на приспосабливание и транслирование идей маркетинга своим читателям – экономистам (изложение большего языком меньших).   В качестве подтверждения этого, приведу еще одну цитату из упомянутой мною книги, не оспаривая ничего из приведенной цитаты, поскольку обо всем уже поведал выше:
Новая концепция маркетинга как инструмента создания стоимости компании отнюдь не опровергает маркетинговую теорию. Наоборот, она подчеркивает ее значимость и делает ее более практичной, прида­вая четкость и конкретную направленность. 


НИУ ВШЭ, к сожалению, пошла дальше автора и его псевдо-концепции и сформулировала "новый" и другой маркетинг – "современный маркетинг", и вложила это в уста П. Дойля!

Вместе с тем, готов согласиться, что маркетинговая наука развивается и переопределить понятие маркетинга, быть может, и возможно. Однако, заниматься этим позволительно людям и организациям, обладающим, как мне кажется, чуть большим весом в науке маркетинга. К примеру, "Американская ассоциация маркетинга" (AMA), что является безусловным флагманом науки для всего Американского Континента и Европы, в 2013 году дала следующее и единственное на сегодня определение маркетинга, которое, можно бы считать "новым" и заслуживающим цитирования:
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

Маркетинг – это деятельность, множество институтов и процессов для создания, обмена, доставки предложений, которые имеют ценность для клиентов, партнеров и общества в целом
( Approved July 2013)
И, как вы видите, я утруждаю себя не просто цитированием, а отсылкой к первоисточникам. И как вы обратили внимания, экономики в определении маркетинга не больше, чем юриспруденции или астрономии.

Уважаемая Татьяна Алексеевна, полагаюсь на ваш высокий профессионализм, жизненный опыт и внимательное отношение к мнению практикующих коллег. Уверен, что вот так легко, уравнивать и ставить в один ряд  основополагающие принципы маркетинга и псевдо-концепции, выстроенные на их основе методом подмены части утверждений и постулатов,  было не осторожным и случайным решением.

Мне бы хотелось обратить ваше внимание не тот факт, что за последнее годы среди маркетологов, появилось большое число внимательных, умных и начитанных специалистов. Убежден, что и вклад "Школы маркетинга НИУ ВШЭ" в это есть. Эти люди имеют убеждения и знания, позволяющие им отделять "зерна от плевел". Публичное транслирование им спорных мнений, цитат сомнительной ценности, взглядов мало что сделавших для науки людей (это про "маркетинг без денег"), все это, как мне кажется,  может помешать, возглавляемой вами школе маркетинга, зарабатывать и нести знание. Мне кажется, что это достаточный повод и причина внимательно прочесть написанное.

С уважением к вам.
Чернозубенко Паавел Евгеньевич

----

p.s. В продолжении и для полноты картины:
1). "5 поводов к сомнению о целесообразности существования понятия ROI (ROMI) в маркетинге"
2). "Проценты для маркетинга или "обуваем" бизнес [о всероссийской премии "Маркетинговая калоша"]"
3) "Что такое перформанс - маркетинг?
4) Как контекстная реклама влияет на прибыль?


p.p.s Уважаемая Татьяна Алексеевна, готов к публичной дискуссии в любом формате, с подключением к обсуждению иных маркетинговых специалистов. К дискуссии готов присоединится Prof. Dr. Paul Marx младший профессор маркетинга  Университета г. Зиген (ФРГ). Он ознакомлен с сутью вопроса и этим материалом и готов к дискуссии. 


Количество показов: 797
  02.09.2017
  Ключевые слова: маркетинг, концепция, дойль, экономика

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: