Не придумаешь маркетинговый термин - себя не продашь

Коллеги, прочел статью... Просто бальзам на израненную душу. Делюсь с вами, поскольку считаю сказанное коллегой верным, актуальным и ведущим к развитию науки маркетинга и того дела, которому мы с вами служим.

Предупреждаю, статья – не провокация, а спокойное и разумное объяснение причины отсутствия некоторых терминов, понятий, усиленно насаждаемых в маркетинговой среде, которые смыла не имеют и лишь путают коллег и множат невежество.

Привожу статью в режиме выборочного контекстного цитирования с моими комментариями (уж простите). Те, кто может и хочет читать на языке оригинала, в конце я приведу ссылку на статью и PDF скриншота

Итак...
Директор по маркетингу компании-разработчика ПО Logz.io Сэмюэл Скотт:
«Самая большая проблема маркетинга в технологическом секторе заключается в том, что маркетологи ничего в маркетинге не понимают»

Про термин "входящий маркетинг" (Inbound marketing)

«Термин "входящий маркетинг" был придуман и раскручен в середине 2000-х годов компанией HubSpot, которая, что естественно, торгует программным обеспечением для обеспечения входящих коммуникаций (по инициативе клиента - мой коммент). Сейчас, после выхода книги Дэна Лайонса, компания и термин подвергаются критике».

Скотт отмечает, что обвинения Лайонса в адрес HubSpot базируются главным образом на том, что успех компании в большей степени связан с продвижением термина, нежели самого продукта.
То есть, придумали термин, раскрутили и теперь продают софт. 

А вот таже мысль, но сформулированное мною ранее: "Что такое перформанс-маркетинг? Та же логика: вначале сформулируем бред-термин, затем сформируем потребность в бреде, затем будем продавать этот бред вагонами.

Про термин "Контент-маркетинг"

«В то же время Джо Пулицци распространил понятие "контент-маркетинг". Он создал Институт контент-маркетинга, который, опят-таки естественно, обучает контент-маркетингу и продает билеты на Всемирную конференцию контент-маркетинга».

По словам нашего коллеги, на рынке появилось новое поколение маркетологов, которые не имеют базовых знаний, но активно употребляют упомянутые выше термины. Как следствие, пишет Скотт, престижу профессии наносится урон, а интернет наполняется спамообразным «контентом».


Сейчас, что ни писатель текстов – то автор уникального сочетания слов в предложении, способного "продать" одной статьей и сразу снег эскимосам, весельные лодки бидуинам пустыни и  всякую хрень по цене товара сегмента лакшери нам с вами.

Не много из истории маркетинга (куда ведут науку баламуты)

Чтобы понять, когда всё пошло не так, Скотт приводит пример и сравнивает представление о маркетинге до и после массового распространения интернета.
«Представьте, что сейчас 1996 год. О чем думали в рядовом отделе маркетинга? О 4P маркетинга, коммуникационных стратегиях, SWOT-анализе, построении бренда.

О чем думали маркетологи к 2006 году? О высоких позициях в поисковом рейтинге Google и увеличении трафика на сайт. Они думали о получении лайков в Facebook и о новых подписчиках в Twitter. О плотности ключевых слов и цепочках ссылок».

За последние годы онлайн-маркетинг, по наблюдению Скотта, изменился:
«Google стала эффективно бороться с манипулированием поисковой выдачей. Брендам приходится платить за хоть какое-то продвижение в Facebook. Большинство ссылок на сайты стартапов — это естественный результат освещения в прессе и работы с общественным мнением, но никак не результат SEO»
 
Скотт обращает внимание маркетинговых специалистов, что, понимая борьбу поисковых систем со СПАМ-деятельностью "продвигателей",  онлайн-маркетологам стоило бы перестать имитировать "полезность" своей  деятельностью и заняться настоящим маркетингом: формированием отношения к товару и бренду, популяризацией товаров и брендов, онлайн торговлей.
«Но адепты входящего маркетинга всю дорогу ошибочно утверждали, что инструменты исходящего маркетинга — реклама, PR, работа с общественным мнением — уже мертвы».
То есть, "придумщики" терминов сознательно уводили и так имитирующих результат маркетинговых спецов от реальной маркетинговой деятельности. По мнению автора, в маркетинговой среде вместо реального маркетинга люди продолжили выдумывать новые названия для старых практик, чтобы выглядеть полезными, а их усилия лучше продавались.

Понимаю, о чем говорит Скотт! Хочу добавить только, что онлайн-маркетологи, после ужесточения правил поведения, диктуемых поисковыми системами почувствовали жесткий кризис не просто в их сегменте (о чем появилось много статей), но и "кризис жарна" – выдавать SЕО и SEA умения за маркетинг стало очень трудно. Тогда они мимикрировали из маркетологов – прямо в создателей бизнес-моделей и бизнес-практик, в носителей сокрального знания о кординальном, выраженном в "реальных цифрах", улучшении бизнес-показателей клиентов. См. заметку "проценты для бизнеса или как обуть бизнес..."  Сегодня они предпочитают работать через голову ранее уже обманутых, и ныне все понимающих директоров по маркетингу, прямо с владельцами бизнесов.

Контент важен для маркетинга!

Скотт обращает внимание читателей на тот факт, что контент и так всегда был важнейшей составляющей работы маркетолога. Присоединяюсь к сказанному и хочу отметить, что контент никогда не был чем-то самодостаточным или заменяющим собою все прочии усилия маркетологов. 
«Маркетинг заключался в создании месседжа, его упаковке и доставке до аудитории через один из каналов. Это делается с целью  брендинга  и увеличения спроса. Это утверждение справедливо и для сегодняшнего дня. Единственное отличие в том, что теперь есть ещё два новых информационных канала — интернет и мобильные устройства, и эти каналы предлагают широкий выбор форматов коммуникации».

Смешать, но не взбалтывать...

Автор статьи, практикующий маркетолог, убеждён, что любой контент можно назвать "маркетинговым", если с ним работают маркетологи. Обращаю внимание коллег: не работать с контентом нельзя было ни вчара, ни сегодня, нельзя будет и завтра. Однако Скотт, обращает наше внимание на то, что...

«Большинство людей, употребляющих слово "контент" не совсем понимают, чем конкретно они занимаются. Если речь о рекламе, раздаточных материалах, видеороликах, то так и надо говорить»

Коллеги, контент для листовки, каталога, плаката – это лишь наполнение рекламно-маркетингового материала. Занимаясь контетом для листовки вы не занимаетесь маркетингом!


  • Намедни нанял маляра покрасить здание в фирменные цвета компании. Человек с работой по  нанесению фирменных цветов на фасад хорошо справился. Теперь, полагаю, он может сказать, что занимается  "маляр-маркетингом". Но может он создавал "визуальный контент"? Как вы думаете, контент-маркетологи?
  • Как думаете, фотограф, который фотографирует по заказу маркетолога продукцию для каталога компании занимается "картинка-маркетингом" или "контент-маркетингом"?  
  • Кондитер, что сделал фирменный торт с логотипом компании занялся "тортинг-маркетитнгом" или он создает кондитер-контент? 
  • А тот хороший человек, что придумывает стихи для рекламы, занимается "стихо-маркетингом" или он, так же как и вы – "контент-маркетолог"?

      Мне продолжать ржать над "контент-маркетологами" или все стало понятно? :)
 

Маркетинг – это сделать усилия по сбыту ненужными, это рынковедение и удовлетворение потребности потребителя в товарах и услугах. Уважаемые контент-маркетологи или как вас там… "в товарах и услугах", а не в контенте, заголовках и слоганах! Тот из нас с вами маркетолог, кто умеет считать выручку от продаж, понимает, как то, что он делает сказывается на количестве чеков с отбрендованным товаром, на повторных продажах и стоимосати бренда.

Не умеете подсчитать, не понимаете как – значит, вы только писатель, художник, маляр, ознакомленный, в общих чертах, с идеей необходимости рыночной деятельности!   

Теория маркетинга

Скотт приводит определения прямого маркетинга, рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и PR - которые входят в "промоушн mix", после чего пишет:
«Я не упомянул входной маркетинг, контент-маркетинг и SMM, потому что они не относятся к promotion mix и, на самом деле, не существуют. Все, что называют эти словами, уже имеет определение».
Коллеги, услышали? Есть понятие промоушн-микса! Эти термины, по мнению автора, к которому и я присоединяюсь, н-е  в-х-о-д-я-т в комплекс промотирования, которым живет и существует маркетинг!

 Контент не является ни маркетингом, ни даже частью маркетинга. Скорее всего контент – это средство для одного из маркетинговых методов промотирования – это средство для создания рекламы. То есть, контент – это инструмент рекламы, а вот уже реклама является средством продвижения для маркетинга. 
Вы – для контента, контент – для рекламы, реклама – для маркетинга.

Ткните пальцем. Где ваше место в цепочке маркетинг-менеджмента?!

Что такое маркетинг контента?

И все же есть товарный маркетинг, а есть маркетинг услуг. Есть практика написательства статей, кадрирования фотографий и рисования баннеров – это менеджмент создания контента. Сотни и тысячи создателей контента работают в торговых компаниях и компаниях по продаже услуг. Все они создают контент, надеюсь, с пониманием целей и задач маркетинга, но маркетингом они не занимаются.
Но только когда "контент" создается с целью продажи – он становится предметом маркетинга, таким же предметом маркетинга, как товары народного потребления или услуги клинига, чистки одежды или туруслуги. В этом случае, те, кто создает контент с целью продажи контента, озадачены маркетингом. 

В этом случае, создающие контент, применяют к нему комплекс промотирования (промоушн микс) и занимаются в этом случае они:
  •  маркетингом услуг –  ищут тех, кому нужны их сочинительские таланты и оказывают услуги клиентам по созданию контента; 
  • товарным маркетингом – маркетингом продажи уже написанных текстов, снятых фотографий, созданных скрап-наборов векторной графики, стихов, музыки  и проч. контента!

Проекты же Red Bull Stratos и HubSpot (это те, кто сочинил и привнес в маркетинг псевдо-понятия "контент-маркетинг", "входящий маркетинг") , по мнению автора статьи, – рекламные трюки, распространяемые через СМИ и социальные сети, к маркетингу отношения не имеющие.

Писатели текстов, зачем вы, манипулируете маркетологами? Зачем вы продвигаете чужой PR-проект, названный авторами "контент-маркетинг" ?  


вот статья: " Everything the tech world says about marketing is wrong"

PDF скриншота этой статьи можно забрать здесь


Количество показов: 7346
  20.04.2016
  Ключевые слова: контент, маркетинг, продажа, инбоунд, входящий, Inbound, промоушн-mix

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: