Ущербный маркетинг Kodak

Kodak объявил себя техническим банкротом. Но я бы не сказал, что эта новость стала откровением для маркетологов, для тех, кто в той или иной мере интересуется фотографией, или хотя бы за последние пять лет хоть раз покупал в фото магазине цифровую "мыльницу". 

Экономисты считают, что за последние 15 лет рыночная капитализация Kodak последовательно снижалась с $31 млрд до $150 млн. И если еще каких-то 40 лет назад компания могла позволить себе космическую(!) рекламу: Нил Армстронг использовал камеру Kodak для лунной съемки, то что же случилось с маркетингом компании?

Бизнес-аналитики в один голос твердят о том, что на рубеже нового века Kodak оказался недостаточно "быстрым" при переходе на цифровые технологии. Компанию опередили конкуренты, с переходом на цифровую фототехнику лишив ее главного источника доходов – продажи фотопленки. Но этого заявления мало для меня - как для маркетолога, сейчас поймете почему. Думаю, что проблема не в быстрой смене технологий, а в ущербности маркетинговой стратегии.
На сегодня компания владеет 1100 действующими патентами, еще недавно исследовательские лаборатории компании располагались по всему Миру, именно Kodak и придумал первую цифровую фотокамеру всего через 6 лет после космической экспедиции Армстронга. Значит отнюдь не невнимательность к "цифре" причина нынешнего маркетингового положения компании...

Дело в том, что вместо продвижения(!) разработок (собственная их реализация в продукции, роялти, продажа наработок, совместное производство) Кодак вступил в борьбу с прочими производителями фото электроники, в надежде недопустить, ограничить, закрыть рынок, попытался задавить конкурентов, не снижать цены. Таким образом маркетинговая ошибка не в "почивании на лаврах" и не в косности - это типичная ошибка лидера рынка, полагающего, что управлять рынком достаточно, вместо того, чтобы формировать рынок!

Маркетинговая стратегия Kodak - концентрация на получении источников дохода в патентном лицензировании - по факту оказалась ущербной. Да, в последние годы компании удалось получить около $1 миллиарда от Samsung и LG по патенту о предварительном просмотре изображений, даже удалось напасть на Apple – против производителя iPhone был подан иск в Комиссию по международной торговле США, но…
Оборона патентами всегда проигрышна на динамично развивающемся рынке, а борьба "против конкурентов" – всегда ущербна, по сравнению с борьбой "за рынок".

Сегодня патентные переговоры ведутся с Apple, RIM и HTC – компаниями, которые предпочитают скупать готовые решения, а не изобретать "велосипед", но это имело бы смысл - как элемент стратегии маркетинга более раннего времени. Сегодня же есть то, что есть.




Количество показов: 5301
  19.01.2012

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: