Маркетинг – удовлетворять или формировать спрос?

Здравствуйте коллеги. Еще одна важная для каждого маркетолога тема и большой вопрос: все-таки, задача маркетинга сформировать спрос или удовлетворить спрос?

Давайте подумаем вместе над этим вопросом,
Итак, может ли маркетинг "обеспечивать величину спроса"?  

Как часто бывает, в сказанном каждый склонен слышать что-то свое. Для начала, давайте дадим определения спроса  и попытаемся различить: объем спроса на рынке и спрос на конкретный товар.
Объём спроса (рыночный спрос)  – количество товаров или услуг, которое готов приобрести на рынке покупатель по конкретной цене в течение определённого периода

(Макконнелл К. Р., Брю С.Л. "Экономикс: принципы, проблемы и политика.
Москва, Республика, 1992.- Т. 1.- С. 61-67.- 399 с.
ISBN 5-250-01534-4)

Спрос на конкретный товар — это готовность потребителя приобрести именно этот товар при любом изменении  в установленном диапазоне цен. То есть, функциональная зависимость величины спроса на товар от его цены.


Таким образом, спрос на рынке и потребность именно в вашем товаре – это совершенно разные вещи. Другими словами, когда кто-то в контексте маркетинга произносит слово "спрос", всегда нужно уточнять о каком спросе речь.

Рыночный спрос

Если говорить о рыночном спросе вообще и о роли маркетинга в изменении величины спроса, то тут роль маркетинга есть, но не определяющая. Существуют множество не маркетинговых и не подвластных маркетологу факторов, которые влияют на величину спроса, так называемые, детерминанты спроса:
  1. Изменение числа покупателей (изменение рождаемости, скажем);
  2. Изменение доходов населения;
  3. Потребительские предпочтения, их вкусы;
  4. Ценовые рыночные факторы, не под контролем маркетлогов. Скажем: 
    • изменение цен на взаимодополняющие товары;
    • изменение цен  на взаимозаменяемые товары;
  5. Потребительские ожидания (предсезонное или предпраздничное ожидание);
  6. Инспирированный ажиотаж;
  7. Программы финансового стимулирования спроса (кредитование, лизинг, рассрочка).

Таким образом, понятно, что величина рыночного спроса определяется потребностью в предмете и финансовой способностью его купить. На финансовую способность, на рождаемость маркетинг напрямую повлиять не может. Сговор производителей, результатом которого является ожидание повышения цен или дефицит может повлиять на спрос, вот только к удовлетворению потребителя это не ведет. Финансовое стимулирование может быть маркетинговым инструментом, вот только разработка, настройка и применение этого инструмента лежат за гранью ответственности маркетингового специалиста.  А вот на потребительские ожидания… Впрочем, об этом ниже.

За что же вообще отвечает маркетинг?

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Филип Котлер «Основы маркетинга» Краткий курс.:
Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. — 656 с.


Питер Друкер, рассказывая о Альфреде Слоуне  менеджере и теоретике менеджмента, почти 50 лет проработавшего в компании General Motor, говорил: 
Успех его был обусловлен … и правильным пониманием маркетинга – создавать и производить товар, который нужен клиенту.

П. Друкер "Задачи менеджмента в XXI веке"
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.


Таким образом, из определений, маркетинг всего лишь помогает удовлетворять спрос. Цель маркетинга – удовлетворенный человек. Подсмотреть за потребителем и дать ему то, так, в том месте и за те деньги, чтобы юзеру было: удобно, просто, радостно и удовлетворяюще – это маркетинг.

Последствия удовлетворенного спроса:
  • рост продаж;
  • рост качества жизни;
  • рост дохода;
  • сформированное сознание;
  • культура потребления.
Это является ответом на второй вопрос со скриншота:
Рост продаж, узнаваемость, количество чеков – это не цель маркетинга, это лишь награда, следствие и результат удовлетворенного спроса
Все подразделения компании, включая маркетинговое, занимаются не: развитием продаж, отношений, культуры, не придумывают и производят товары, не занимаются их распределением, а удовлетворяют спрос. В зависимости от того, насколько они это делают хорошо – настолько и растут продажи.

Еще о спросе и продажах


Если продолжить разговор о спросе в контексте маркетинговой деятельности, то:
  1. Можно лишь переориентировать покупателя с одного товара на другой – можно попытаться увеличить потребление продвигаемого товара, за счет товара-конкурента. Рыночный спрос как был, так и останется на прежнем уровне. 
  2. Можно попытаться продать в другие рыночные или географические сегменты, при наличии спроса там,  переориентировав покупателей на ваш товар или услугу. Это увеличит продажи. Рыночный спрос каким был, так и останется. 
  3. Если потребитель удовлетворяет спрос товаром конкурента, а вы не предлагаете для рынка что-то лучшее, то все, чем занимаетесь – это пропаганда товара, промоушн себя, толкание плечами, попытки занять полки, но это не маркетинг. Поскольку лучше покупателю от присутствия на рынке такого товара не становится, отсутствие продаж, сколь-нибудь похожих на продажи лидеров сегмента – это и есть объяснение не маркетинговой деятельности;
  4. Можно обмануть потребителя, простимулировав спрос. Можно заставить его больше или чаще потреблять: две подушки жвачки – в рот, два раза мыть голову шампунем, и т.п. Этот обман маркетингом не называется!
  5. Можно простимулировать покупку именно вашего товара – предложить потребителю большую упаковку, по более выгодной цене, только:
    • спрос на ваш товар увеличиться, но только в среднесрочной перспективе, дальше, если не продолжать стимулировать, спрос вернутся к прежним значениям – потреблять больше не стали, рыночный спрос не увеличился;
    • в краткосрочной перспективе, вы распродадите запасы, но отодвинете следующую покупку – спрос и потребление, какими были, таким и остались;
    • часть излишков купленного товара, не в силах потребить, покупатель будет выбрасывать, а значит удовлетворенность, в перспективе, снизится и вы получите отток неудовлетворенных вашими манипуляциями покупателей; 
  6. Можно недовешивать товар, уменьшать объем упаковки, а предлагать его покупателям за ту же цену – спрос каким был, таким и останется, только потребитель, начав покупать чаще и платить больше, будет недоволен и предпримет шаги для устранения недовольства.
Постарайте понять точно: если что-то снижает удовлетворенность потребителя, но помогает заработать на нем сейчас – это не маркетинг и это обязательно повлечет потери завтра: клиентов и продаж. 
Раскачать "спрос" и увеличить потребление без мошеннических действий и обмана – очень сложная маркетинговая задача!

Кто формирует рыночный спрос?

Попробуем понять как формируется рыночный спрос, на примере рынка ювелирных изделий – уже очень контрастным будет пример. На сегодняшний день можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий: 
  1. Потребность «выгодно вложить деньги»;
  2. Потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и т.д.; 
  3. Потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего.

Крок Г. Ювелирный магазин: управление, мерчендайзинг.
М.: Издательский дом «6 карат», 2008. С. 85.)

Таким образом, сформированный спрос на ювелирыне украшения – это результат большой работы по внедрению в сознанияе потребителей перечисленных выше насаждаемых массовой пропагандой потребностей. Кто этим занимается? Есть такая профессия – "тренд мейкер", есть глобальные игроки, которые могут себе позволить заниматься переформатированием сознания.

Тренды, хайп и спрос

Есть рыночные игроки, кто даже не пытается удовлетворять спрос. Они могут себе позволить не просто переориентировать целевую аудиторию какого-либо товара или рыночного сегмента, а переформатировать сознание трансгранично, единовременно больших масс людей. Все иллюстрирует вот такой кейс с того же рынка.
После окончания Первой мировой войны в мире наблюдался спад в продаже алмазов. Бриллианты и украшения с ними воспринимались как ненужная трата денег. Поэтому в 1939 году в компании DeBeers – крупнейшем добытчике алмазов, приняли решение создать бриллианту символичный, романтический образ. Нанятое рекламное агентство «N.W.Ayer&Son» пришлось доказывало эмоциональную ценность бриллианта в течение 10 лет.

Франк Н., Кирьянова Е. "Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века".
М.: АСТ, 2007.


Результатом, проведенных мероприятий стал рост продажи бриллиантов на 55%. Но позвольте, в основе роста продаж – манипулирование. Ведь причина для активности вовсе не желание удовлетворить спрос (маркетинг), а нажива!

На память приходят еще несколько подобных кампаний:

  • Глобальная пропагандистская работа по внедрению в сознание идеи замены фреона на другой газ в системах охлаждения, именуемая "Озонная дыра над Антарктикой" *;
  • Наезды на атомную энергетику с помощью "Гринпис" и прочих пропагандистских инструментов одной страной, проигрывающей глобальное соревнование в атомной энергетике;
  • "Покупай отечественное", "отдыхай на родине" – кампании по стимулированю спроса на отечественные товары и услуги;
  • "Здоровый образ жизни" (ЗОЖ) – глобальный тренд, но пропагандируемый и щедро финансируемый из кармана глобальных корпорация производителей спортивной одежды и товаров для спорта;
  • Электроавтомобили – глобальный проект с целью, выманить инвесторов и их финансы со сложившегося энергетического рынка, переформатировать этот рынок и получить дешевые энергоносители и энергию.  **

Думаю, что вы и сами легко вспомните еще пару подобных кейсов. Вся рекламно-пропагандистская работа к настоящей цели потребителей не приводит. Не стоит путать, глобальную задачу компаний по увеличению прибыли и ее прикрытие в виде пропагандистских кампаниях о социальной и общественной пользе новаций, построенных на фальшивых исследований. Маркетингового в этих кейсах не больше, чем алмазов в придорожной грязи.  Если процитировать слова П. Друкера:

В маркетинге никто не начинает с вопроса "Чего мы хотим?" Все начинается с вопросов: "Чего хочет другая сторона? Каковы ее ценности? В чем состоят ее цели? Каких результатов она хочет достичь?"

П. Друкер "Задачи менеджмента в XXI веке"
Пер. с англ.: – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 272 с.)

то, становится понятно, что предложенные вашему вниманию кейсы, никакого отношения к маркетингу не имеют, ходя и довольно точно описывает механику формирования рыночного спроса.

Формировать рыночные тренды и спрос – задача глобальная, лежащая за пределами цели маркетинга и не подвластная маркетингу.

Больше скажу, если пропагандируемое и насаждаемое не удовлетворяет потребности, потребитель обязательно отомстит. Когда потребитель разберется и пелена "хайпа" спадет, возвраты, крики, разоблачительные посты в соцсетях, отсутствие повторных продаж, и слова "опять маркетинговый развод" – все это будет практически гарантировано!

Пара слов в качестве вывода

Уважаемые маркетинговые специалисты, надеюсь, все выше сказанное не составляет сомнения в следующем:
  1. Задача сформировать потребность – задача глобальная и не маркетинговая;
  2. Формирование потребности – огромная пропагандистская работа и неимоверно большие средства, в том числе, на последующее поддержание самой идеи.
  3. Устойчивые глобальные тренды, влияющие на спрос, формируются не на рынке, а в обществе.
  4. Задача маркетинга – удовлетворить спрос на товары и услуги;
  5. Задача маркетинга – переориентировать спрос на продвигаемые товары и услуги;
  6. Подсмотреть за формирующимся трендом и предложить товар и услугу, удовлетворяющие нарождающуюся потребность – это маркетинг;
  7. Рост продаж – это не цель маркетинга, это следствие удовлетворенности потребителей.



p.s. * Панику вокруг озоновых дыр организовала и проплатила фирма "E. I. DuPont de Nemours", дабы подменить общепринятые (дешевые, эффективные во множестве отраслей и совершенно безопасные) фреоны своими новыми разработками — существенно более дорогими и менее эффективными, зато производимыми в тот момент только ею. 

** Если сейчас перевести все автомобили на электродвигатели, то, ко всей вырабатываемой сегодня электроэнергии, потребуется увеличить мощности генерации электричества в три раза. Сегодня в мире нет таких ресурсов и технологий, чтобы смогли обеспечить преобразование иной энергии в электрическую  – нет столько угля, нефти, воды и ядерного топлива и нет технологий накопления этой электроэнергии. Этого всего нет, а пропаганда фейка про электроавтомобили массовая! Оплачивают эту анти технологическую пропаганду страны не богатые природными ресурсами, либо те, в мегаполисах которых с экологией совсем беда (Китай).

Количество показов: 1817
  12.02.2018
  Ключевые слова: маркетинг, спрос, потребность, клиент, покупатель

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: