Маркетинг правильный и не очень?

Дорогие друзья. Полагаю, что раз уж Вы читаете эту заметку, то в той или иной форме занимаетесь маркетингом. Правда, многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности. Сегодня получил от коллеги письмо с просьбой прокомментировать сказанное мною ранее о том, что маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании! Так ли это, давате разбираться!

Итак, получил письмо от очень внимательного коллеги и поситителя сайта "записки маркетолога" следующего содержания:
Здравствуйте, прочел странную для меня фразу в одном из постов Вашего форума "Ключевое: маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании!"

Или я безумен, или, простите, Вы с ума сошли! Маркетинг - это всеже удовлетворение потребностей рынка, а удовлетворение потребностей компании - если хотите, это экономика, что угодно, только не маркетинг.

Пример: компания производит фиг-знает какой по качеству и никому не нужный продукт. Вместо того, чтобы его, не нужный, снять с производства, директор нанимает маркетолога (такого, как Вы пишите) и заставляет его втюхать этот продукт хоть кому-то. Это маркетинг по-вашему?


Итак: маркетолог работает  для клиента или для компании? Я понял этот вопрос именно так.

Поехали...

Маркетинг сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд, для достижения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг – это не благотворительность в целях покупателя, его задача — не осчастливить всех людей на земле. Хотя г-н Ф.Котлер в своем последнем труде "Маркетинг 3.0" и говорит о социальной ответственности бизнеса, маркетинг был рожден с целью продать, продать больше и проще —  с меньшим количеством усилий на единицу денег в товарообороте компании.

Да, маркетинг начинается задолго до продажи и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Да, маркетинг — это изучение потребителя, его потребностей, поведения, привычек и т.п. Да, маркетинг – это разработка только нужного рынку продукта, создание конкурентного предложения, понятного и выгодного потребителю, отстроенного, по возможности, от конкурентного. НО... маркетинг – это продать то, что может компания.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, мероприятия,  установление, укрепление, поддержание и еще много чего, но все это ради достижения целей организации.

А если компания не может, по той или иной причине, сделать идеально подходящий потребителю товар? А если на рынке товар конкурента, а не ваш удовлетворяет потребности покупателей, то вполне логично, с точки зрения маркетинга, продавцу и маркетологу начать продавать товар конкурента или уходить к конкуренту. Ну раз это максимально точное и маркетинговое решение… Так? 

Я думаю, что любой здравомыслящий маркетинговый специалист даже не предложит такое своему шефу. Любой сотрудник компании, а тем более, менеджер обязан "сделать усилия по сбыту не нужными",то есть, обязан прилагать усилия для обеспечения рыночной деятельности своей компании в целях компании. 

Ну а как же "основная задача маркетинга удовлетворить потребность рынка"? Все верно! Только не клиентов, а рынка – всех участников рынка: покупателей, компанию, посредников и проч. И для своего покупателя маркетинговый специалист работает тоже, вынуждено обслуживает интересы своей компании. И в этом есть, на первый взгляд, серьезное противоречие. Но это только на первый взгляд. 

Маркетинг в компании не бывает правильным (ради рынка) или не правильным (ради компании). Маркетинг в компании всегда обслуживает нужды компании. Вот только нужды компании, методы и способы их удовлетворения должны лежать в области рыночной маркетинговой деятельности. Задача маркетинга – сделать все, чтобы компания, решая свои задачи, не отступала от принципов маркетинга. 

На практике, управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов, при том, что всегда неизменно: задача маркетинга — сделать усилия по сбыту не нужными и вся деятельность компании начинается от рынка и заканчивается рынком.

  • Концепция маркетинга производственного предприятия утверждает, что необходимо совершенствовать производство, повышать экономическую эффективность производства, анализируя рынок и создавая товар на стыке: возможнсти производсва-потребность рынка в товаре. Выгода предприятия - продажа товаров по низким ценам, но продавать нужно много и планово. Иначе эту маркетинговую концепцию называют  "концепция совершенного производства".
  • Концепция товарного маркетинга исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества по оптимальным ценам. Следовательно, нужно найти такой товар, продажа которого не потребует больших усилий по стимулированию сбыта. Иначе эту маркетинговую концепцию называют "концепция совершенного товара".
  • Концепция торгового маркетинга базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Только определенные сбытовые усилия способны обеспечить продажи "высоких цен", продажи товаров с недостатками маркетинговых показателей. Иначе эту концепцию называют "концаеция совершенных продаж".
  • Концепция концентрированного маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Иначе эту концепцию называют "концепция целевого рынка".
  • Концепция социального маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом, и только это является залогом успешного бизнеса. Товар как таковой, в этой концепции не играет главенствующую роль.

Не трудно заметить корреляцию пунктов выше комплексу маркетинга (4P), когда занимаясь комплексно маркетингом, вынуждено только один из векторов ставить в приоритет. Ориентация на одну из концепций маркетинга выше оказывает большое влияние на всю практическую деятельность маркетитолога, всех служб, руководства и всей компании.

Таким образом, маркетинг в компании не бывает правильным или не правильным. Маркетинг в компании всегда обслуживает не рынок, а нужды компании.

Да да! За маркетинг платит не покупатель, а компания. Маркетинг "заказывает" компания! Коммуникацию с клиентом, попадание и закрепление в сознании покупателя имени предмета маркетинга осуществляет и оплачивает компания.

Но! Занимаясь маркетингом в целях, поставленных перед вами компанией, нужно всегда помнить, что:
  1. Удовлетворенность покупателя всегда должны оканчивать любую коммуникацию покупателя с предметом маркетинга;
  2. Не вчучинг или впаринг, не зомбирование покупателя и не доход компании любой ценой – ваша задача!  
  3. Доход компании важен, только как следствие удовлетворенности ее клиентов;
  4. Высокий доход компании сейчас не особо значим, если неудовлетворенность клиентов обернется потерей дохода завтра.


Количество показов: 10529
  11.12.2012
  Ключевые слова: 4p, концепция маркетинга, правильный маркетинг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: