Маркетинг на рынке недвижимости

С точки зрения маркетингового продвижения, один из самых сложных рыночных сегментов – недвижимость. Причин трудности с использованием маркетинговых инструментов является целый комплекс проблем, начиная от специфики продажи дорогостоящих товаров и услуг длительного использования и до высокой конкуренции в сегменте продаж.

Четыре составляющих продвижения на рынке недвижимости

На рынке продаж недвижимости на сегодняшний день в той или иной мере всеми продавцами используются четыре важных составляющих грамотного продвижения продукта:

1) информирование клиента о предложении;
2) формирование понимания предложения;
3) вовлеченность клиента;
4) формирование доверия к продавцу

Правда, комплексного маркетингового подхода, основанного на отработке всех трех составляющих, в подавляющем большинстве случаев не наблюдается. Но то, что присутствует всегда – это однотипные рекламные модули с фасадами продаваемого объекта, характеристиками его и нарезаемой в нем под продажу площади и контактной информацией продавца.

Эта стереотипичность и "информационный подход" производит эффект "замыливания" взгляда потенциального клиента из-за чего маркетинг не производит того эффекта, на который рассчитывает продавец.

Что такое быть информатором, но при этом, не помогать клиенту выбирать?

Что бы поступать не правильно достаточно перенести принцип продажи товаров через прилавок, свойственный FMCG, на рынок недвижимости. Как выглядит "прилавок" фирмы по продаже, скажем, загородных домов?

1) Выставленные в ряд иконки разноплановых и разнотипных домиков размером 150х150 пикселей

2) Все иконки ранжированы по цене: от самого дорогого домика и до самого дешевого.

3) в ряде случаев отдельно стоящими домиками размещают АКЦИИ – домики, оптимизированные по затратам сырья и материалов, или у которых площадь рассчитывается по внешнему периметру или у которых убрано все, что можно: отделка, внутреннее обустройство, доставка и проч.

4) при желании ознакомиться с одним из предложением "с прилавка", попадаешь на скупой материал про толщину стен, площадь периметра, абзац текста про энергетику и обязательный "вид сверху".
5) Все домики имеют странно-неопределенные названия-имена, повторяемые у каждого продавца: фахверк, финский дом, шале, пулхаус. То есть, этими самыми "фахверками" торгует весь рынок, но, при этом, каждый из производителей этим именем-названием называет дом, очень не похожий на аналогичный дом конкурента.

6) При этом чем фахверк лучше или хуже шале...? Все как в старом анекдоте:
- А чем лучше-то, Леонид Ильич?
- Лучше, чем другие...

7) От такого прилавка, очень похожего на другие, отличаются те производители, кто заявляет, что они производят сами брус, вагонку, сами пилят и сушат дерево или производят кирпич. Однако, согласитесь, что знание о размере кошелька производителя и наличие у него каких-то производственных мощностей не означает, что дом, поставленный на участке будет удобен покупателю. Это как наличие прав не определяет умение ездить!

8 ) Посмотрите предложения на рынке и обратите внимание: каково соотношение фотографий фасадов выстроенных домов и фотографий их внутренних интерьеров? Если обнаружите ПОВАЛЬНОЕ фотографирование фасадов, по постарайтесь ответить на вопрос: производители продают услуги по возведению фасадов из напиленного и наструганного, обожженного в печах и укомплектованного на их производствах своего товара или они продают то, что хочет покупатель – пригодную для жилья среду обитания?

Сегодня маркетинг на рынке недвижимости пытается донести до клиента одни и те же ценности, использует одни и теже меседжи: красота архитектуры, вид из окна, инфраструктуру объекта и др.

Чтобы быть успешным, сегодня маркетингу рынка недвижимости нужно вдумчивое отношение к продукту, четкая архитектура бренда, и выгоды для клиента (то, что делает из продакта, полезного и интересного производителю, товар – выгодный, интересный и полезный покупателю, только потом уже можно будет говорить о тех или иных вариантах продвижения. Без всего этого продвижение будет безликим или очень похожим на фейк, или настолько нестандартных, что его визуализация непременно попадет ко мне в копилку маркетинговых идиотизмов.

Как же нужно «правильно информировать» потенциального клиента?

По большому счету, продавцу объекта недвижимости и маркетологу нужно не быть "информатором" о себе и своем предложении и необходимо отрабатывать все три, перечисленные выше, составляющие успешного маркетинга.

Практически все производители полагаются на имеющиеся у клиента знания. Правда никто эти знания у клиента сознательно не формирует:
1) Почему все производители начинают с ранжирования своих предложений по стоимости и по размеру площади, но, никто не рассказывает: чем дом в 180 квадратных метров отличается от дома в 250 квадратов? То есть 180 метров достаточно для чего или если 250 – это много, то сколько метров необходимо для меня? Сколько метров площади загородного дома нужно взрослому мужчине 40 лет или ребенку пяти лет?
2) Единовременные постоянные расходы на строительство дома понятны из прайсов, а вот на сколько будет отличаться постоянные эксплуатационные расходы у дома в 180 и у дома в 250 квадратов? Если ли разница в долговечности разных по площади домов?
3) Дом из клеяного бруса выгоден тем, что заселяться в него можно сразу же после его постройки, в отличии от бревенчатого, который должен в течение годв "осесть" – это понятно производителю, но где это написанное простым языком на первых же страницах сайтов, в буклетах, на первой же "лекции" будущему владельцу дома?

Четкие «ответы на вопросы» будущих клиентов – это отличает маркетинговый подход от производственного, когда рассказ "взахлеб" о себе и своем товаре является основой для коммуникации с потенциальным клиентом.

Быть может производство качественного продукта, в который каждый сотрудник вплоть до высшего руководства вкладывает душу – это уже не лучший вариант продвижения объекта недвижимости?

А как же лучше продвигать объекты недвижимости?

Вместо того чтобы давать клиенту данные о проекте, необходимо транслировать настроение, образ и эмоции.
1) Вместо иконок-домиков нужно широко использовать современные презентационные технологии: 3D-mapping, дополненная реальность, проекция на 360 градусов. Путь FMCG торгует через прилавок, но продавая объекты за 5 миллионов стоит раскошелиться на визуализацию объекта.

2) Продажа бетонной или деревянной коробки под крышей, вовсе не означает, что продвигать нужно срубы или кирпич. В маркетинговых коммуникациях все больше нужно рассказывать не о продукте, а о выгоде – об интерьерных решениях, уровне комфорта и реализуемых с помощью обектов недвижимости жизненных устремлений покупателей. Больше изображайте людей у дома, людей в интерьере, рассказывайте больше не об инженерных решениях, а о выгоде для покупателя в самом широком смысле.

3) Технологии это хорошо. Сейчас в тренде виртуальные операторы, которые обладают развитым интеллектом и способны сами отвечать даже на сложные вопросы клиентов. Но вот продавать объекты недвижимости за миллионы должны живые люди и экономить, заменяя их на автоматы – это не верно, поскольку это нарушает фундаментальный принцип продажи премиум-сегмента (лакшери сегмента) – "вылизывание" клиента. Правда, это означает и то, что если живой продавец умеет общаться так же и знает не более электронного консультанта, то лучше пусть будет автомат!

4) Хорошим инструментом маркетинга дорогоих товаров является услуга тест-драйв. Один из крупных игроков на рынке недвижимости компания "Миэль" предлагает своим покупателям услугу test-life поездку на выходные в Ригу, куда входит перелет и проживание в жилом комплексе. Это позволяет понять, в каких условиях, с какими соседями и уровнем обслуживания будет жить клиент, если решится на покупку недвижимости в этой компании.

5) Повсеместно, в том числе, и на рынке жилой недвижимости, ATL реклама, с каждым годом, все более затратна и все менее эффективна. Однако, я уже не раз обращал внимание коллег, на тот факт, что основыми составляющими рекламы должны быть краткий и не расфокуссированный информационные посыл – меседж, выгода – явная и осязаемая и экшн – шоу, акция, драйв. Чтобы не делать рекламу, а продвигать товары и услуги, нужно делать что-то большее, чем ролики.

Например, в 2005 году группа "Интеко" применила комплексный подход, включающий меседж, выгоду и экшн – ТВ-реклама одного из объектов недвижимости представляла собой игровую телепередачу – пейнтбольный турнир, в котором принять участие и сняться в ТВ-шоу пригласили потенциальных клиентов. На момент начала рекламной кампании в проекте оставались не проданными около 50% квартир, каждая из которых стоила более $1 млн. Благодаря же необычной акции все оставшиеся квартиры были проданы в кратчайшие сроки - всего за 4 месяца!