Маркетинг прямых продаж

Если говорить о маркетинге прямых продаж, то получение клиентского ответа, в той или иной форме (лучше, если в форме повторных продаж) на ваше обращение является основным показателем качества вашего маркетинга.

Результатом субботней неформальной встречи с одним из владельцев бизнеса стал вот такой список некоторых ключевых основ успешного маркетинга прямых продаж, позволяющего увеличить число обращений клиентов, в том числе важность использования нескольких маркетинговых принципов для коммуникации с клиентами.

Что такое прямой маркетинг и каковы правила качественной прямой маркетинговой коммуникации? Как же, в итоге, увеличить эффективность прямого маркетинга?

1. Основополагающим правилом маркетинга прямых продаж я бы назвал "Правило 20/20/40/20", то есть успех любой прямой маркетинговой кампании зависит на:

• 10% – список контактов (это список ваших контактов, а не упертая откуда-то купленная где-то база);
• 30% – своевременность контакта;
• 40% – полезность;
• 20% – суть и форма объявления.

2. Я думаю, что не ошибусь, если скажу, что второе ключевое правило маркетинга прямых продаж можно сформулировать так: Этим я пытаюсь сказать, что маркетинг прямых продаж – это, в первую очередь, не поиск новых клиентов и обеспечение первичных продаж (этим должны заниматься реклама и промоушн). Задача прямого маркетинга – обеспечить повторяемость и возобновляемость коммуникации с клиентом. Именно поэтому в пункте выше значение клиентской базы – не более 10%

3. Правило три связано со своевременностью обращения к клиентам: А почему своевременность контакта весомее, чем наличие списка клиентов? Подумайте вот над чем:

• Сколько ресторанов не закроется, если единожды посетивший его клиент больше никогда не вернется?
• Сколько сайтов останутся популярными, если они не будут обновлять и добавлять контент и будут вынуждены из года в год "кормить" посетителей старой информацией?
• Сколько людей купят у вас рекламируемое, если этого нет в наличии?

Дело в том, что, как бы нам с вами не хотелось, но контактировать с клиентом нужно не тогда, когда это считаем важным мы (пришла новая партия товара), а тогда, когда это важно для клиента.

• Если мы не напомним клиенту ресторана накануне дня его рождения, о том, что он, к радости и выгоде для себя, может отпраздновать его в ресторане, то в другое время коммуникация с этим клиентом будет менее эффективна, если вообще возможна;
• Если, обращаясь к клиенту, мы не будем информировать его о новом, то даже периодические и планово-календарные контакты с ним – это не более, чем надоедливый СПАМ;
• Если задастся целью проинформировать о выгодном предложении более число клиентов, чем наличествует товаров на складе или если рассказать клиентам из Владивостока о вашем замечательном эвенте в Самаре, то можно ли это вообще назвать маркетингом?

4. Правило четыре может следовать из высказывания Дэвида Огилви:

«Реклама, которая не обещает потребителю ничего полезного, не способна помочь продать, но в большинстве кампаний вообще нет никаких обещаний»

Правило качественной прямой коммуникации заключается в том, что нужно говорить ни сколько об особенностях того, что продаете, сколько об открывающихся перспективах для покупателя. Все, что вы делаете, должно отвечать на вопрос клиента «Нафиг это мне нужно?».

Мне нравится продавать решения, потому что это то, чего хочет покупатель и такой подход выявляет перспективу. Почему продавать товары менее выгодно, чем удовлетворять клиентов? Смотрите…

5. А почему столь высока значимость форма объявления? Идея прямого маркетинга , в большей степени, работа на продолжение отношений с теми, кто купил у вас что-то, оставил контакт – теперь им удобно, когда вы общаетесь с ним с важным для них непосредственно и оперативно по телефону или по электронной почте. Если вы действительно занимаетесь прямым маркетингом, а не СПАМите, у вас гораздо больше возможностей рассказать свою историю или историю продвигаемого вами товара.  Теперь уже не нужно убеждать этих клиентов в вашей состоятельности и экспертности. Теперь диалог выходит на качественно иной уровень, когда вы не просто "втюхиваете" то, что есть у вас на складе, вы являетесь, экспертом, помощником по выбору и применению.

Согласно данным недавних исследований от Евклида*, около 90% потребителей говорят, что магазины должны информировать о лучших предложениях во время праздников, потому, что им это важно! А все участвовавшие в опросе молодые потребители утверждают, что они выбрали бы одного продавца по сравнению с другим из-за опыта магазина. Ну вот вам кейс о своевременности и полезности, важность сути обращения, да и значимости самого прямого маркетинга, магазина накануне праздников.

Если же остановиться на форме коммуникации, то, согласитесь, что обращение в стиле:

"Ты был моим клиентом в течение года. Теперь я хочу, чтобы ты оставался таковым на следующий год. Для этого, проанализировав то, что ты покупал и чем интересовался в течение года, я хочу информировать тебя о новых предложениях, сформированных специально для тебя"

это вряд ли вызовет у клиента однозначно негативную реакцию: "не звоните мне больше" или нажатие кнопки "отписаться". Верно? 

Если не учесть эти простые правила, то прямой маркетинг неизбежно станет обузой для маркетолога, головной болью для тех клиентов, кто, единожды купив, сообщил свои персональные данные и сто раз пожалел об этом позже. Ну а отчего часто не работает такой замечательный инструмент прямого маркетинга, как "программы лояльности" и как сделать этот интрумент эффективным – это написано вот здесь. 

----

* из отчета компании о данных опроса, проведенного в сентябре 2017 года среди 1500 американских покупателей