Маркетологи напуганы – поколение Z
Маркетологи напуганы тем, что они видят и тем, что им рассказывают психологи и социологи о поколении потребителей, рожденных после 2000 года. базовыми характеристиками центениалов или «поколение-Z» (принятое обозначение рожденных после 2000 года):
«они могут удерживать внимание на объекте в среднем всего 8 секунд, у них плохо развит навык запоминать информацию, отсутствуют авторитеты и они используют блокировщики рекламы».
19.02.2020
Много что почитав о этом поколении потребителей, изучив вопрос, понимаю, что с ними нужно работать иначе, в противном случае, шансов завоевать доверие и внимание нового поколения не будет.
1). Итак, перед вами «Digital native», или «цифровой абориген» – так называют это поколение. Этот термин в 2001 году впервые использовал Марк Пренски американский писатель-футуролог. Digital native – человек, который с самого рождения находится в цифровой среде.
2). Они не стараются запоминать какую-либо информацию и не понимают, зачем это делать, если в любой момент можно найти ее в сети (кстати, не поверите, но я замечаю за собой тоже самое – зачем иметь папки с информацией, когда достаточно сохранить ссылку на первоисточник
).
1). Итак, перед вами «Digital native», или «цифровой абориген» – так называют это поколение. Этот термин в 2001 году впервые использовал Марк Пренски американский писатель-футуролог. Digital native – человек, который с самого рождения находится в цифровой среде.
2). Они не стараются запоминать какую-либо информацию и не понимают, зачем это делать, если в любой момент можно найти ее в сети (кстати, не поверите, но я замечаю за собой тоже самое – зачем иметь папки с информацией, когда достаточно сохранить ссылку на первоисточник
).
«Что что? Бренд? Место продажи? Не, не помню, ща погуглю?».
3). Нет «прайм-тайм». Если предыдущие поколения «X» и «Y» живут, разделяя дневное время на отрезки, в которые концентрируют внимание на определенных аспектах жизни, то у «цифровых аборигенов» фактически такого активного времени, как «прайм-тайм» нет – они распределенно активны в течение всего дня. В какое время эффективнее показывать рекламу – не понятно!
4). Многозадачность – черта, которая присуща всем «цифровым аборигенам». Ждать, что они посвятят время только вашему контенту, не отвлекаясь на посторонние дела – ошибка. Работа, развлечение, социальное и деловой общение – все одновременно, не упуская ничего, но и не концентрируясь ни на чем и не отводя на это сколько-нибудь времени, сил и эмоций.
5). Они покупают важное. Подписки, платные аккаунты, гифт-карты. «Цифровые аборигены» – одна из немногих аудиторий, которая поддерживает платный контент – они уже родились, когда не все стало бесплатно. Они готовы платить авторам за контент более 300 рублей месяц (по данным платформы Boosty.to и компании ResearchMe).
6). Им не нужен контент – им нужны ответы! «Контент-маркетолухи», салют!
Я уже писал об этом и о том, что не «контент – это король маркетинга», а набившая оскомину лексем и полная чушь. Поколение «Z» готово подтвердить вам это, не покупая у вас «контент-маркетинг». Они предпочитают сами быть создателями контента. Они снимают видео, публикуют посты со своими текстами, создают сообщества в соцсетях. Как, в этом случае, с ними работать – понятно: устраивайте конкурсы и вознаграждайте их созданный ими контент.
Если уже о коммерческом контенте, то стоит отметить, что поколение «Z» все еще можно привлечь запоминающейся яркой визуальной коммуникацией (пусть и статичной):
8). Все не так однозначно, в отношении взаимоотношений рекламы и поколения «Z». Они чаще остальных используют блокировщики рекламы:
9). «Аборигены цифр» не перепроверяют правдивость сообщений (любых), однако у них хорошо развита интуиция. Читая рекламный текст или просматривая ролик, «зеты» сразу понимают: перед ними «фейковая» информация или «похожая на правду». Это показало исследование креативного агентства Brand House.
10). Когда с детства знаешь о дополненной реальности, голосовых ассистентах, беспилотных автомобилях, то остается все меньше вещей, которыми можно удивить. Они уверены, что прекрасно разбираются в новых технологиях в 82% случаев.
11). Поглощать, а не смаковать информацию. Видео-контент вместо текстов и картинок. На пяти разных платформах «сожрать» 68 роликов – дневная норма представителя цифрового поколения (по данным исследования, проведенного компаниями Awesomeness и Trendera). Впрочем, здесь нужно учесть, что в большинстве случаев это короткие видео длительностью 5-15 секунд.
12). Ответы! Удерживать внимание на одном объекте «зеты» могут в среднем всего 8 секунд. И не важно, интересно им это или нет, видео это или подкаст! Именно в этот промежуток нужно успеть заинтересовать аудиторию, а в идеале – ответить на их не заданные вопросы.
13). «Z-качество» контента! Нет, это не то качество, которое вы себе представляете. Все меньше можно увидеть глянцевых и постановочных студийных съемок – искренность и естественность. Добиться такого эффекта можно с помощью:
15). Не подстраивайтесь под их язык – нет никакого языка. При коммуникации с поколением «Z» важно оставаться естественными и настоящими, а сам контент должен быть максимально емким и лаконичным, чтобы в нескольких словах выражать суть вашего сообщения.
16) Нет авторитетов! Лидеры мнения? Самоназванные «лидеры» мнения – это кто? Как выше отмечалось, умение фильровать информацию, различая фейковое, работает и тут. Хотя реклама от «лица общественности» положительно воспринимается поколением Z, но наличие же знаменитости не гарантирует хороший результат.
3). Нет «прайм-тайм». Если предыдущие поколения «X» и «Y» живут, разделяя дневное время на отрезки, в которые концентрируют внимание на определенных аспектах жизни, то у «цифровых аборигенов» фактически такого активного времени, как «прайм-тайм» нет – они распределенно активны в течение всего дня. В какое время эффективнее показывать рекламу – не понятно!
4). Многозадачность – черта, которая присуща всем «цифровым аборигенам». Ждать, что они посвятят время только вашему контенту, не отвлекаясь на посторонние дела – ошибка. Работа, развлечение, социальное и деловой общение – все одновременно, не упуская ничего, но и не концентрируясь ни на чем и не отводя на это сколько-нибудь времени, сил и эмоций.
5). Они покупают важное. Подписки, платные аккаунты, гифт-карты. «Цифровые аборигены» – одна из немногих аудиторий, которая поддерживает платный контент – они уже родились, когда не все стало бесплатно. Они готовы платить авторам за контент более 300 рублей месяц (по данным платформы Boosty.to и компании ResearchMe).
6). Им не нужен контент – им нужны ответы! «Контент-маркетолухи», салют!
Я уже писал об этом и о том, что не «контент – это король маркетинга», а набившая оскомину лексем и полная чушь. Поколение «Z» готово подтвердить вам это, не покупая у вас «контент-маркетинг». Они предпочитают сами быть создателями контента. Они снимают видео, публикуют посты со своими текстами, создают сообщества в соцсетях. Как, в этом случае, с ними работать – понятно: устраивайте конкурсы и вознаграждайте их созданный ими контент.Если уже о коммерческом контенте, то стоит отметить, что поколение «Z» все еще можно привлечь запоминающейся яркой визуальной коммуникацией (пусть и статичной):
- видео
- нативная реклама
- интересная инфографика
- подскасты
- аудиоформаты
8). Все не так однозначно, в отношении взаимоотношений рекламы и поколения «Z». Они чаще остальных используют блокировщики рекламы:
- 31% – на смартфоне
- 57% – на компьютере.
- рекламой дать им возможность найти еще больше полезной информации (32%);
- дать им возможность расшарить контент и прокомментировать его другим (28%);
- помочь им в принятии решений (23%);
- дать больше информации о важном (16%);
- дать возможность присоединиться к обсуждению информации (12%).
9). «Аборигены цифр» не перепроверяют правдивость сообщений (любых), однако у них хорошо развита интуиция. Читая рекламный текст или просматривая ролик, «зеты» сразу понимают: перед ними «фейковая» информация или «похожая на правду». Это показало исследование креативного агентства Brand House.
10). Когда с детства знаешь о дополненной реальности, голосовых ассистентах, беспилотных автомобилях, то остается все меньше вещей, которыми можно удивить. Они уверены, что прекрасно разбираются в новых технологиях в 82% случаев.
11). Поглощать, а не смаковать информацию. Видео-контент вместо текстов и картинок. На пяти разных платформах «сожрать» 68 роликов – дневная норма представителя цифрового поколения (по данным исследования, проведенного компаниями Awesomeness и Trendera). Впрочем, здесь нужно учесть, что в большинстве случаев это короткие видео длительностью 5-15 секунд.
12). Ответы! Удерживать внимание на одном объекте «зеты» могут в среднем всего 8 секунд. И не важно, интересно им это или нет, видео это или подкаст! Именно в этот промежуток нужно успеть заинтересовать аудиторию, а в идеале – ответить на их не заданные вопросы.
13). «Z-качество» контента! Нет, это не то качество, которое вы себе представляете. Все меньше можно увидеть глянцевых и постановочных студийных съемок – искренность и естественность. Добиться такого эффекта можно с помощью:
- легкой небрежности
- динамики контента
- фильтров любительской съемки или съемки в стиле 90-х.
15). Не подстраивайтесь под их язык – нет никакого языка. При коммуникации с поколением «Z» важно оставаться естественными и настоящими, а сам контент должен быть максимально емким и лаконичным, чтобы в нескольких словах выражать суть вашего сообщения.
16) Нет авторитетов! Лидеры мнения? Самоназванные «лидеры» мнения – это кто? Как выше отмечалось, умение фильровать информацию, различая фейковое, работает и тут. Хотя реклама от «лица общественности» положительно воспринимается поколением Z, но наличие же знаменитости не гарантирует хороший результат.
- к блогерам, которые участвуют в большом количестве кампаний разных брендов, у центениалов теряется доверие.
- центениалы уверены, что знают всё: о мире вокруг, новых технологиях, разнообразии людей.
- фильтруют информацию
2.80K просмотров
19.02.2020
