Маркетологи напуганы – поколение Z

Маркетологи напуганы тем, что они видят и тем, что им рассказывают психологи и социологи о поколении потребителей, рожденных после 2000 года

19.02.2020

Маркетологи напуганы тем, что они видят и тем, что им рассказывают психологи и социологи о поколении потребителей, рожденных после 2000 года. базовыми характеристиками центениалов или «поколение-Z» (принятое обозначение рожденных после 2000 года):

они могут удерживать внимание на объекте в среднем всего 8 секунд, у них плохо развит навык запоминать информацию, отсутствуют авторитеты и они используют блокировщики рекламы. Много что почитав о этом поколении потребителей, изучив вопрос, понимаю, что с ними нужно работать иначе, в противном случае, шансов завоевать доверие и внимание нового поколения не будет.

1). Итак, перед вами «Digital native», или «цифровой абориген» – так называют это поколение. Этот термин в 2001 году впервые использовал Марк Пренски американский писатель-футуролог. Digital native – человек, который с самого рождения находится в цифровой среде.

2). Они не стараются запоминать какую-либо информацию и не понимают, зачем это делать, если в любой момент можно найти ее в сети (кстати, не поверите, но я замечаю за собой тоже самое – зачем иметь папки с информацией, когда достаточно сохранить ссылку на первоисточник  :) ). 
«Что что? Бренд? Место продажи? Не, не помню, ща погуглю?».

3). Нет «прайм-тайм». Если предыдущие поколения «X» и «Y» живут, разделяя дневное время на отрезки, в которые концентрируют внимание на определенных аспектах жизни,  то у «цифровых аборигенов» фактически такого активного времени, как «прайм-тайм» нет – они распределенно активны в течение всего дня. В какое время эффективнее показывать рекламу – не понятно!  

4). Многозадачность – черта, которая присуща всем «цифровым аборигенам». Ждать, что они посвятят время только вашему контенту, не отвлекаясь на посторонние дела – ошибка. Работа, развлечение, социальное и деловой общение – все одновременно, не упуская ничего, но и не концентрируясь ни на чем и не отводя на это сколько-нибудь времени, сил и эмоций.

5). Они покупают важное. Подписки, платные аккаунты, гифт-карты. «Цифровые аборигены» – одна из немногих аудиторий, которая поддерживает платный контент – они уже родились, когда не все стало бесплатно. Они готовы платить авторам за контент более 300 рублей месяц (по данным платформы Boosty.to и компании ResearchMe).

6). Им не нужен контент – им нужны ответы! «Контент-маркетолухи», салют! :)  Я уже писал об этом и о том, что «контент - это король маркетинге» – полная чушь. Поколение «Z» готово подтвердить вам это, не покупая у вас «контент-маркетинг». Они предпочитают сами быть создателями контента. Они снимают видео, публикуют посты со своими текстами, создают сообщества в соцсетях. Как, в этом случае, с ними работать – понятно: устраивайте конкурсы и вознаграждайте их созданный ими контент.

Если уже о коммерческом контенте, то стоит отметить, что поколение «Z» все еще можно привлечь запоминающейся яркой визуальной коммуникацией (пусть и статичной):
  • видео
  • нативная реклама
  • интересная инфографика
  • подскасты 
  • аудиоформаты
могут стать дополнительными вариантами рекламных форматов (По данным компании MAGRAM MR и международного коммуникационного агентства PBN H+K). , по сравнению со своими предшественниками.
7). Социальные промоуторы. В отличии от апатичного предыдущего поколения, присущая «цифровым аборигенам» социальная активность и неравнодушие к проблемам общества уже стали самыми обсуждаемыми темами в обществе. И среди активных «промоутеров» заботы об экологии, благотворительности и равноправия, осознанного потребления – именно они.

8). Все не так однозначно, в отношении взаимоотношений рекламы и поколения «Z». Они чаще остальных используют блокировщики рекламы:
  • 31% – на смартфоне
  • 57% – на компьютере.
При этом они будут довольно лояльны к нативной рекламе, а также к рекламе, которая предоставляет им выбор – смотреть или пропустить. И вот это важно… Что может побудить поколение Z посмотреть рекламу? По данным исследования Kantar Millward Brown, есть несколько вариантов эффективно показывать им рекламу:
  • рекламой дать им возможность найти еще больше полезной информации (32%);
  • дать им возможность расшарить контент и прокомментировать его другим (28%);
  • помочь им в принятии решений (23%);
  • дать больше информации о важном (16%);
  • дать возможность присоединиться к обсуждению информации (12%).

9). «Аборигены цифр» не перепроверяют правдивость сообщений (любых), однако у них хорошо развита интуиция. Читая рекламный текст или просматривая ролик, «зеты» сразу понимают: перед ними «фейковая» информация или «похожая на правду». Это показало исследование креативного агентства Brand House. 

10). Когда с детства знаешь о дополненной реальности, голосовых ассистентах, беспилотных автомобилях, то остается все меньше вещей, которыми можно удивить. Они  уверены, что прекрасно разбираются в новых технологиях в 82% случаев. 

11). Поглощать, а не смаковать информацию. Видео-контент вместо текстов и картинок. На пяти разных платформах «сожрать» 68 роликов – дневная норма представителя цифрового поколения (по данным исследования, проведенного компаниями Awesomeness и Trendera). Впрочем, здесь нужно учесть, что в большинстве случаев это короткие видео длительностью 5-15 секунд.

12). Ответы! Удерживать внимание на одном объекте «зеты» могут в среднем всего 8 секунд. И не важно, интересно им это или нет, видео это или подкаст! Именно в этот промежуток нужно успеть заинтересовать аудиторию, а в идеале – ответить на их не заданные вопросы.

13). «Z-качество» контента! Нет, это не то качество, которое вы себе представляете. Все меньше можно увидеть глянцевых и постановочных студийных съемок – искренность и естественность. Добиться такого эффекта можно с помощью:
  • легкой небрежности
  • динамики контента
  • фильтров любительской съемки или съемки в стиле 90-х.
14). Очень разные интересы. Следование за «массовым явлением» или не трендовой хайповой модой – это не про них. У представителей одного поколения могут быть разные интересы, разные герои и образцы для подражания. Не всем из «Z» нравятся одни и те же блогеры и не все любят конкурсы, челленджи и так далее. 

15). Не подстраивайтесь под их язык – нет никакого языка. При коммуникации с поколением «Z» важно оставаться естественными и настоящими, а сам контент должен быть максимально емким и лаконичным, чтобы в нескольких словах выражать суть вашего сообщения.

16) Нет авторитетов! Лидеры мнения? Самоназванные «лидеры» мнения – это кто? Как выше отмечалось, умение фильровать информацию, различая фейковое, работает и тут. Хотя реклама от «лица общественности» положительно воспринимается поколением Z, но наличие же знаменитости не гарантирует хороший результат.
  • к блогерам, которые участвуют в большом количестве кампаний разных брендов, у центениалов теряется доверие. 
  • центениалы уверены, что знают всё: о мире вокруг, новых технологиях, разнообразии людей. 
  • фильтруют информацию
Именно поэтому реклама просто от лица бренда, но которая помогает самостоятельно принять решение (смотри пункт 8) , в некоторых случаях, может оказаться эффективнее. Если же вы все-таки хотите привлечь блогеров, то, как и в работе с другими поколениями, выбор стоит остановить на микро-инфлюенсерах и вовсе не потому, что они «микро», а пи условии, что этот блогер, действительно, разобрался и может предстать перед ними в качестве носителя важного, интересного и полезного контента.


  1 203 просмотра

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: