Емкость рынка или объем рынка?

Как правильно: емкость рынка или объем рынка?  Намедни еще раз услышал дискуссию "до хрипоты" в которой двое отстаивали полярные позиции по этому вопросу. Эти оба говорили об одном и том же или о разных понятиях? Давайте разбираться.

На самом деле, я знаю еще  третье расхожее понятие: размер рынка и четвертое: потенциал рынка

Суть спора о емкости рынка

Говорят, что:

объем рынка - это количество проданного на рынке товара, тогда как 

емкость рынка - то, что может вместить рынок, то, что можно было бы на рынке продать.  

Это как стеклянная банка: то, что в ней лежит - это объем, а вот сколько банка вмещает - это емкость. 

Еще есть потенциал рынка, а это, если продолжать сравнение с банкой, тот объем, который можно в банку запихнуть утрамбовывая и уплотняя. 


Вот такая вот ересь! Она от не знания определений. Она от жонглирования понятиями, от  отсутствия системного образования, системных знаний.

Что такое рынок?

Рынок — это система отношений, возникающих на основе устойчивых экономических связей производителей товаров и услуг и потребителей.

Емкость рынка - Vр = Vпр + Vи - Vэ Объем производства  продукции на территории (в сегменте), плюс объем импортной продукции, минус объем экспорта,  равные объему реализации (покупок) продукции

Что бы не быть занудным... 
Рынок только тогда имеет место, когда на рынке (на базаре) встретились продавцы и покупатели, причем, первые продали, к примеру, 10 единиц товара, а вторые купили 10 единиц этого же самого товара. Размер рынка (объем, доля, емкость) – это количество продано-купленного товара, прошедшего через руки продавца, посредника - к покупателю!  Рынок не имеет ни прошедшего, ни будущего. Рынок – это сейчас! "Завтрашний рынок" не бывает, бывают "фантазии" – фьючерсы и и прогнозы.

Не рынок – это когда одни могли бы продать, но не продали, а вторые хотели бы купить, но им не дали. Когда одни могут произвести и хотят продать много, а вторые это не покупают – это не рынок, а безобразие какое-то. 
Когда говорят о рынке – это случившийся факт (это о сейчас, это об: одни - продали, а вторые - купили)!

Емкость рынка или объем рынка?

(криворукие переводчики и жонглёры от маркетинга)
Дело в том что, как ни странно, проблемы со многими маркетинговыми терминами идут от криворуких переводчиков и жонглеров от маркетинга (знающих MBA). 

Есть два таких английских слова volume -  емкость, объем, вместимость и capacity - емкость, мощность.  
  • Volume, применительно к маркетингу, используется для таких метрик, как "объем рынка", "объем продаж".
  • Сapacity используется для обозначения, например, максимальной загрузки производственных мощностей, способность поточной линии к выпуску миллиона-миллионов штук в смену. Вот эта способность – это про "емкость", или "мощность". 

При переносе слова capacity (емкость, мощность) на понятие "рынок", в головах малообразованных маркетологов и примкнувшим к ним хитрых руководителей, начинают роиться идеи, связанные как раз с чем-то типа "максимально возможного объема продаж на рынке, которого мы не достигаем".  Хитрецы и малообразованные начинают оперировать этим понятием налево и направо, не понимая, что сие понятие никакой практической нагрузки в себе не несет (см. про купил/продал сейчас и определение термина рынок). 

Друзья,
Емкость рынка и объем рынка – это одно и тоже. 

Емкость рынка и объем производства

А какие термины, близкие к рынку, несут определенную смысловую нагрузку и какими терминами стоило бы оперировать, когда говорим о мощности или емкости? Как уже сказал выше, мощность – мера для анализа производства. Поэтому давайте пару слов о том, чем и как мерить производимого или возможность производственного предприятия.

Что такое производственный потенциал и производственная мощность (production potential или capacity)?

А это про способность производства произвести "дофига" товара не нужного потребителю – потенциальная мощность производства. И многие путают: "наше производство способно произвести 100 тысяч тон в год" и "наш годовой сбыт только 10 тысяч тон". Для анализа избыточности или недостаточности производственной мощности предприятия или избыточности мощности производств всех игроков рынка, такие метрики действительно существуют, их применяют экономисты, менеджеры производств, бизнесмены...

НО... к рынку (продал/купил) эти производственные показатели отношения не имеют – можно произвести, но сложить на складе не сумев продать, можно весь произведенный товар раздать в дебиторку, разложить на полки в ритейле. Друзья, "лепить" к метрике анализа размера (мощности, потенциала) производства  слово "рынок" не стоит.

Рынок в будущем или спрос?

Прогноз, фантазия и прожект о потенциальном спросе в будущем

Прожект и фантазия: "вот если бы все мужчины от 20 до 40 лет имели в кармане лишние 10 рублей и нам бы их отдали, мы бы заработали 100 млн долларов" к рынку отношения не имеет, поскольку:
  • не факт, что эти 10 в кармане есть;
  • не факт, что "они - свободные";
  • не факт, что именно Вам их отдадут, а не конкуренту;
  • и  последнее, наиболее важное: не факт, что информационно-маркетинговые усилия, затраченные на объяснение того, что эти деньги стоит отдать нам, не превысят ту выгоду, которую мы от этой программы ожидаем.
Игрища с "рыночным потенциалом" – любимое занятие финансистов-маркетологов и производственников. Когда объективных данных о продажах текущих и прошлого периода нет, то цифра "численности платежеспособного населения, скажем, в Караганде" вызывает щенячий восторг от предвкушения заработка на прожекте получения "10 рэ" из кармана карагандинцев.

А когда рынок есть и мы на него только-только выходим?

Тогда считаем по формуле выше. Рынок сформирован покупателями и продавцами, присутствующими на нем. Нам нужно понять возможность отнять часть рынка (долю рынка) у существующих продавцов.

А что с "растущим" рынком?

В этом случае понятие рынок все равно неизменно. Рынок это случившийся факт. Для анализа рынка в будущем нужно использовать другое понятие – спрос. Вот тут лепите к спросу  "потенциальный", "не удовлетворенный". Можно говорить о тренде роста спроса (растущий спрос или угасающий), о тренде роста рынка (дотягивают ли существующие производители до спроса или нет, раскачивая свои производственные мощности). Только поймите ключевое: рынок в будущем не существует, существуют фантазии и прожекты о том купят ли или нет, о выпустит ли конкурент больше товара под растущий спрос или нет.


А новый товар, продаваемый на новом рынке?

А когда мы выходим с товаром, аналогов которому нет, на рынок, которого пока нет, то что тогда? Тогда оперируем понятием "потенциальная емкость рынка"? А вот нифига!!!! Рынка еще нет.

Нет устоявшихся связей, поставщиков и потребителей, еще никто ничего не продал и не купил! Не надо лепить к Вашим прожектам про "новый товар для новых потребителей" слово РЫНОК. Анализируйте потенциально возможный спрос, выстраивайте рынок, формируйте потребителей и систему посредников. Вот тогда продажи-покупки, повторенные из периода - в период, и будут обозначать "рынок".

Но, господа маркетинговые специалисты, пожалуйста, не трогайте понятие рынок и не путайте его со спросом или производственными мощностями!

Отчего важно не путать рынок и желание на нем заработать (какие-то наши прожекты)?

Думаю, что вы уже догадались – рынок можно подсчитать, "прожект", спрос в будущем или способность конкурента к производству предполагает иную метрику – "прогноз".
  1. Прогнозировать – это всегда ошибаться: с оценками спроса, с возможной реакцией конкурентов (скажем старожил того рынка, на который вы выходите, увидев вас, может и не дать вам на нем заработать… вообще).
  2. Без понимания того, что свою долю рынка нужно оторвать у конкурента или сформировать свой рынок мы так и будем фантазировать о том, что мы можем что-то более, чем хочет рынок (типа, емкость-то рынка больше, чем сам рынок).  
  3. Словосочетание "емкость рынка" – это болтать о рынке, вместо того, что бы его считать и планировать менеджмент и расходы по отъему доли рынка у конкурента, прогнозировать тренд спроса и внимательно считать производственный и импортный потенциал его игроков.

Мы выяснили:

Рынок - совокупность продавцов, потребителей и посредников, с устойчивыми связями контактирующие на одной, определяемой границами территории, объединенные товаром и действующие в своих интересах.

Объем рынка (емкость рынка, величина рынка, стоимость рынка, вместимость рынка) - это объем товара в деньгах или штуках, купленно-проданный за определенный период в одном месте (в сегменте, на территории).

Спрос – покупательская потребность, подкрепленная возможностью. Спрос может быть только равен или большим, чем объем рынка (посмотрите вверху абзац про "10 рэ в кармане", и подумайте, отчего описанное там к спросу никакого отношения не имеет?);

Потенциальный рынок - фигня полная. Ну разве что мы ляпнем такое, говоря о том, что к этому товару есть потенциальный спрос, мы можем такой товар производить, скорее всего, набегут конкуренты и формирование рынка потенциально возможно. Вот такое вот экспертное манипулирование мнением, желанием других людей;

Емкость рынка , которая не равна и больше, чем объем рынка - фигня полная;

Потенциаольный спрос - понятие,  имеющее место и заменяющее, отчасти, понятие строкой выше, понятие рожденное в результате анализа потребности и возможности потенциальных потребителей;

Производственная мощность - это способность производить сколько-то много, и понятие, замещающее отчасти то, что прокомментировано как "фигня полная";

Рыночное предложение предприятия - это объем товара в штуках или деньгах производственного предприятия предлагаемого для рынка;

Совокупное рыночное предложение - это объем товара в штуках или деньгах всех конкурирующих производителей;

Совокупная производственная мощность всех предприятий на рынке - складывается из цифры мощностей предприятий. Этот параметр отчасти не равен параметру строки выше, почему?

Лохи и жонглеры терминами - это просто лохи. Девид Огилви "отец" современной рекламы говорил:
Работа с дилетантами деморализует профессионалов....




Количество показов: 19961
  25.07.2013
  Ключевые слова: емкость рынка, мощность производства, объем рынка, потенциал рынка, спрос

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: