Как воспринимается медийная реклама? [исследование]

В свое время я писал про эффект "гистерезиса" наблюдаемый в рекламе. Недавнее исследование компании Gemius (Польша) показывает, что все большее значение теперь имеет не сам момент показа рекламного сообщения, а эффект post-view от просмотра креатива данной рекламной коммуникации. То есть, увидив рекламу, потенциальные покупатели не стремятся стать покупателями.

К примеру, интернет-рекламщики в последнее время наблюдают тот факт, что пользователи совсем не так, как раньше, реагируют на показанную им баннеры – они спустя лишь некоторое время после рекламного сообщения начинают самостоятельно искать через поисковики рекламируемый продукт. Это приводит к тому, что число  кликов на баннеры неуклонно снижается. Конечно же, засилие инет-рекламы делает свое дело, вырабатывая у пользователей интернета устойчивый иммунитет к рекламе, но только ли дело в качестве и переизбытке рекламы?

О чем же нам говорит исследование?

• Наибольший интерес к рекламе интернет-пользователи проявляют в первые 20 минут после ее показа.
• Информацию, связанную с увиденным рекламым сообщением, потенциальные покупатели ищут еще на протяжении 3-х часов с момента показа.
• Желание пользователя найти любую информацию о заинтересовавшем его рекламируемом продукте постепенно увеличивается на протяжении каждых 24-х часов после показа, то есть каждые 24, 48 и 72 часа. Как явление периодическое, оно имеет свои отметки спада и подъема.
• Обычно, после нескольких таких 24-х часовых циклов, интерес к продукту, со стороны пользователя, полностью пропадает (это для предложений не требующих длительного анализа и длительного принятия решения)
• В случае дорогостоящего предложения товаров длительного пользования, когда процесс принятия решения требует большего времени, пользователь может помнить увиденную рекламу до 7 дней.

Несколько выводов от прочтенного:
1.  Если понимать механизм "гистерезиса", то, очевидно, что само рекламное сообщение не является больше причиной для покупки, а выполняет лишь роль "пускателя" механизма совершения покупки.

2. Рекламная активность должна быть комплексной, то есть она не должна начинаться баннерной рекламой в инете и ею же и заканчиваться, иначе спустя 20 минут через поисковик потенциальные покупатели просто ничего не найдут.

3. Если поиск информации продолжается и интерес в ближайшие дни циклично возрастает, то вполне допускаю дозировать информацию, постепенно раскравая все новые и новые преимущества предложения через другие информационно-рекламные сообщения и (или) с подключением иных коммуникативных каналов.

Несколько слов о компании Gemius. Эта консалтинговая компания, предоставляющая информацию, решения и рекомендации в области управления рекламными онлайн-кампаниями. Помимо этого компания проводит мониторинг и анализ аудиторий веб-сайтов и работает в 30 странах Европы, Ближнего Востока и Африки. Исследование онлайн аудитории проводится Gemius на европейских рынках с 2002 года.

p.s. Кстати, что такое дисплейные медиа знаете?