Как поссорился маркетинг с продажами

Количество конфликтов вунутри одной компании равно количеству подразделений в кубе. Про то о чем поссорился склад с бухгалетерией пусть голова болит у руководителй этих подразедления. Наш же конфликт - интереснее и неоднозначнее. Кто главнее – маркетолог или продавец? На какой почве могут конфликтовать эти два подразделения. Как могут взаимодействовать службы маркетинга и продаж для ползы дела? Расскажу об этом очередной заметкой на полях.

Конфликтология

Я как-то вывел для себя всего 3 причины возникновения конфликтов между коллегами. Итак, коллега:

1. Не понимает чего вы от него хотите. Как правило, не понимает Ваши шаги к цели;
2. Не может, поскольку нет каких-то ресурсов (знания, времени, здоровья, и т.д.);
3. Не хочет. Не мотивирован, не видят выгоды, не видит надвигающейся проблемы.

Но все это полная чушь, когда мы говорим о тихо зреющем конфликте двух ТОП-менедежеров: директора по продажам и маркетинг директора. Первопричина - власть... при попустительстве не выстроенных бизнес-процессов и руководства. Впрочем, об этом ниже.

Сначала основное – сами процессы маркетинга и продаж конфликтовать не могут – эти процессы параллельны и тесно информационно обменны. То есть достаточно распараллелить процессы и конфликтов не будет, не будет не понимания, появятся возможности, ресурсы, и все разом захотят работать над общим делом?

Конфликты у маркетолога и продавца возникают :
1. Как только в коллективе появляется амбициозный ТОП, который даже без фактов, просто по наивности по наитию начинает "окапываться";
2. Как только бизнес процессы не прописаны,
3. Как только руководитель полагает, что: "вы же команда, ну почему Вы не можете вместе работать..."
4. Как только маркетинг в компании - это не много не то, что у Траута и Котлера.

При чем при возникновении конфликта все четыре слагаемых в той или иной форме имеют место. И тут уж без цитаты ниже не обойтись :):

Что делать с амбициозным и конфликтным ТОПом, как выстраивать бизнесс-процессы, как контролировать и делегировать власть вниз, я с удовольствием готов поделиться соображениями. Впрочем, если это необходимо (пишите) и в рамках другой заметки на полях. Сейчас же о месте и роли маркетолога в структуре компании.

О месте маркетолога в структуре компании

О роли торгового маркетинга я, уже рассказывал в записках маркетолога. Давайте кратко. Петер Друккер писал: "Основная задача маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными". Из этой фразы явно следует, что есть сбытовики и маркетологи. Не продавцов! Обе категории специалистов работают с клиентом, только сбытовыки - специалисты сбытовой логистики, а есть маркетологи, которые тоже подразделяются на трейд-маркетологов, рекламистов, PR-щиков, бренд-мейкеров и т.п. Но все они работают над одной целью - сделать усилия сбытовиков ненужными.
Чувствуя свою "ненужность" при качественной маркетинге, а также вынужденные отрабатывать за маркетинг (при некачественном маркетинге), а также в силу непонимания руководством компаний сказанного мною выше - сбытовики конфликтуют за место продавцов в компании!
И тем их конфликт успешнее, чем более беззубы маркетологи и руководство, не понимающее роль маркетинга в обеспечении продаж компании.

О роли трейд маркетинга в продажах компании

О роли трейд маркетинга в продажах, о том, что "активные продажи" утопичны также уже рассказывал, может несколько эмоционально, но точно:

Сбыт сбывает то, в чем есть интерес у рынка, маркетинг вообще занимается тем, чтобы то, что компания продает было вообще интересно рынку. Трейд-маркетинг занимается тем, что бы весь сбытовой канал (дистрибьюторы, дилеры, мерчандайзеры в супермаркетиах) имели бы возможность и желание двигать производимый товар. Все это и есть продажи!

А теперь после всего сказанного скажите, кто у Вас занимается продажами? Бедные не совсем обученные маркетингу селзы?!
Время когда продажи делались селзами "на телефоне" прошло. Подрастает маркетинговая поросль рядом с ними и в их среде. Конфликты в такой ситуации просто обязаны быть! Они на самом деле занимаясь маркетингом (кто как может) не понимают, почему они занимаются всем, им указывает бухгалтерия, морочит голову склад и то, что в компаниях называется отделом маркетинг регулярно требует от них аналитику рынка. Абсолютно обдуманно этот конфликт зреет в головах директоров по продажам.

Рубим узел торгового маркетинга

Так кто же главный селлзы или маркетологи? Есть варианты:
1 Вариант:

• Директор по продажам отвечает за трейд-маркетинг и сбыт
• Директор по маркетингу отвечает за брендинг, PR, рекламу, продакт маркетинг.

2 Вариант:

• Директор по продажам отвечает сбыт (именуется директором по сбыту);
• Директор по маркетингу отвечает за все 4P, кроме сбыта.

Есть конечно же и третий вариант, в России все так... что бы нельзя было сразу выбрать.

3 Вариант:
Есть только директор по маркетингу и продажам, но у него есть 2-3 подразделения:

• Отдел сбыта;
• Отдел трейд-маркетинга;
• Отдел брендинга и рекламы с бренд-мейкерами, PR, рекламистами, продакт-маркетологами;

При любой из раскладов кто ТОПов главный? Никто! Все отрабатывают задачи, поставленные в бизнес-плане и политике маркетинга, Каждый отвечает за свой "кусок". И если даже будут конфликты - причина их будет на поверхности.

У бессмертного классика Н.В, Гоголя, как известно, два персонажа Иван Иванович и Иван Никифорович так и не помирились. Что с них взять, люди они темные. Мы же с Вами не такие. :)

Хотел было на этом закончить, но вспомнилась... 12 ноября прошлого года в Москве прошел семинар Филипа Котлера, посвященный современному маркетингу. Гуру мирового маркетинга вещал на протяжении восьми часов с небольшими перерывами. И вещал известные истины и делал неожиданные заключения, в том числе и о конфликтах продаж и маркетинга. С его слов, между отделом маркетинга и отделом продаж до сих происходят склоки, которые перерастают в войны. Продажников не устраивают те цены, которые устанавливают маркетологи, маркетологов не устраивает работа продажников. Но если вдуматься, то эти два отдела – разные части одного целого и продажи должны подчиняться маркетигу, быть вытекающим последствием из действий маркетологов. Не должно быть войн между этими двумя отделами. Это пережитки прошлого. В новом маркетинге все соподчинено друг другу. Когда войны идут – тогда компания умирает.