Как сувенирка помогает маркетингу?

Помогите придумать сувенирку, - так меня встретил персональный почтовый ящик сегодня утром. В своем письме маркетолог, автор обращения, сетовал на то, что он потерялся в бесчисленных каталогах и сайтах сувенирной продукции и хотел бы помощи. Давайте разберемся когда и что разумно "всучить", "что и как прилично дарить, а что из сувенирки, на самом деле, помогает решать маркетинговые задачи. Хотите совет о том, как боссу обосновать необходимость закупки сувенирки?

Итак, задачка про "придумать"... – это, наверное, весело и интересно и выполнимо, если понимаешь то, что под "сувениркой" понимает маркетолог, кому и по какому поводу он собирается эту сувенирку вручить, всучить или подарить. Это если понимаешь!

Однако, мы все живем "на автомате"... Думаем, движемся, принимаем решения, руководствуясь выбранным когда-то вектором и скоростью, с которой бежали куда-то еще вчера. Именно поэтому сувенирку к выставке мы пытаемся делать также, как поздравляем женщин с 8 марта - накануне, универсальным и дежурным "букетом".

Когда же босс требует сделать "что-то приличное" наступает вакуум, поскольку "на автомате" уже не прокатит, а мыслей про креатив в сувенирке нет, поскольку:

• не совсем знакома теория "сувениродарения",
• не четко понятны задачи маркетинга,
• не совсем знаем того, кому эта сувенирка предназначена

Вот именно поэтому накануне какого-либо события задача про сувенирку – это паника со словами про креативность, либо это задача будет выполнена, что называется на отъе... в формате: "вот вам флешки и отстаньте от меня, пожалуйста". И лучше всего эту ситуацию проиллюстрировал телеведущий и комик Иван Ургант:

Про философию сувенирки

На самом деле, сувенирка – это собирательный образ всего того, что является подарком не настолько значимым, чтобы до одури осчастливить того, кому дарим. Сувенирка с целями маркетинга – это те же не приводящие к счастью подарки, но непременно служащие целям продвижения и обеспечение знания или цели установления прямого контакта с тем, кому дарим и поднятия престижа дарящего в его глазах.

Уловили? Цели могут быть две: массовый промоушн и прямой маркетинг! Сказать что это несколько разные цели – это ни сказать ничего! Промоушн (промотирование) – это набор инструментов и практик массового маркетинга. Прямые коммуникации – это маркетинг "штучный"! Могут ли инструменты массового маркетинга (сувенирка для всех) поднять престиж и служить цели прямого маркетинга? Конечно может, но с тем же результатом, с которым фаст-фуд подходит каждому персонально.

Про сувенирку и маркетинг

Маркетинговые задачи у сувенирки, как выясняется могут быть две:
1. Массово, кому-то рассказать, кому-то напомнить о вас, вашем товаре и предложении
2. установить контакт с лицом, мнение, действие или слово которого для вас важно и необходимо по каким-либо причинам.

Соответственно, получив задачку "про сувенирку" решите для себя: кто те люди, которые достойны сувенира? Если портрет (их цели, взгляды, потребности и способности) ее обладателя вам абсолютно понятен, то это не большая группа людей и сувенирка скорее всего, служит целям установления прямого контакта (прямых продаж, скажем). В этом случае, речь не идет о тысячах штук и экземпляров, но в тоже время, это не означает маленький бюджет на сувенирку, ведь те персоналии, мнение которых вам важно, достойны чуть лучшего и чуть большего, чем мнение толпы... простите, массовой целевой аудитории.

Про теорию сувенирки

В маркетинговой среде бытует следующая классификация сувенирки:
1. Бизнес-подарки
2. Промо-сувениры
3. Корпоративный подарок
4. VIP-подарок

Множественное или единственное число у слов у классов выше как раз и подчеркивает те цели маркетинга, которые решает сувенирка (промоушн -массового маркетинга, персональная коммуникация прямого маркетинга).

На самом деле, эта классификация не совсем верна. Это взгляд производителя сувенирной продукции - взгляд с той стороны прилавка. Подумав, написал иные классы, которые теперь четче отражают маркетинговый подход:

1. Промо-сувенирка (раздатка)
2. Корпоративная сувенирка (раздатка)
3. Бизнес-подарок
4. VIP-подарок (VIP-сувенир и по-настоящему подарок - весомый и значимый)

Для производителей сувенирно продукции пункты 1 и 2 - это одно и тоже. для них – да, дня нас с вами это совсем разные предметы дарения.

Промо-сувенирка – это раздатка для всех типов клиентов и не клиентов вовсе. Задача у нее та же, что описана в определении термина продвижение и термина паблисити в словаре маркетолога. Это те сувениры, которые как-либо рассказывают о вас, презентуют вас и ваш товар, помогают вам продавать. Если фирменные ручки в качестве подарка строителям в касках не помогают продавать – не надо делать ручки и массово раздавать их всем, кому попало. Зачем тем же строителям флешки? Если придумаете "зачем" – это промо-сувенир.

Авторучки больше приличествуют в качестве сувенирки бухгалтерам, если вы продаете им услуги по аудиту или программные бухгалтерские комплексы. В общем, кто чем пользуется – то ему стоит дарить в виде промо-сувенирки, но... с напоминанием о том, что он должен сделать звонок, заказ или просто посмотреть еще раз презентацию о вас.
Тест на сообразительность :D понимая все это подарите ли вы ежедневники торговым представителям дистрибьютора, который распространяет ваш товар по ритейлу? А нужны ли они врачам-стоматологам, которым вы поставляете расходные материалы? А если подарите, то почему?

Промо-сувенирка – это флешки с записанных на них видео, аудио и прочих презентациях. Это авторучки, но с указанием на то, что через месяц стоит позвонить - у вас будет акция!!!! Понимаете, что такое ПРОМО ? Вот так выполненная сувенирка помогает маркетинговой задаче продвижения.

Корпоративная сувенирка – это раздатка тем, кого вы причисляете к своей корпорации: сотрудники, поставщики и смежники, исполнители работ – все те, для кого ваш бренд и товар – залог, способ, средство и метод. Задача сувенирки в этом случае, не просто подсунуть ваш логотип под нос вашего ви-за-ви, а еще раз указать на то, что он – часть большой системы, большого имени.



Еще тест: какому рода клиентов, какого бизнеса, занятых каким делом, подойдет такая сувенирка?



Только не путайте адрес! Потенциальный закупщик, кому вы хотите что-то поставить (отгрузить, впихнуть) не рассматривает вас, как способ и средство. Наплевать ему на ваш еженедельник, просто от-того, что наплевать ему пока на ваш бренд, не предмет он вожделения и гордости. Корпоративная сувенирка – для зависимых и тех, для кого вы источник заработка или бренд-икона. Больше того скажу, таких еженедельников с разными логотипами ему под Новый год напрезентуют с сотню, целый год потом передаривает.

Корпоративка – это календари с вашим лого, авторучки для офисных работников постоянно работающих с вами. Рулетка или подарочный мини-уровень в виде авторучки для ваших субподрядчиков в строительстве. Только!!!!! Рулетка должна быть не сувениркая, не в виде брелка для ключей (это промо-сувенир), а настоящая 5-ти метровая, обрезиненная.

Такая сувенирка помогает зависимым от вас и меньшим по весу и размеру позиционировать себя частью большего. Если такую рулетку строитель достанет в присутствии заказчика – это повод доверия к строителю, транслируемый от доверия к вам.

Бизнес-подарок – это подарок или сувенир по случаю чего-либо. Его задача не промоушн, не повод еще раз "продать" вашему ви-за-ви ваш бренд., это демонстрация отношения к ви-за-ви, к тому событию, к которому вы вместе пришли (5 лет вместе, 6-я скважина, 10 миллиардов киловат, год совместной работы, подписанный контракт). Не буду долго и много писать еще раз про бизнес-сувенир, пожалуйста, прочтите о том, что такое тумстоун – это хороший пример бизнес-подарка.



Вот этот серебряный ручной работы значок для лацкана пиджака я получил в подарок от одного важного государственного чиновника, после хорошо выполненной работы. После того, как я отметил, что мне показался интересным этот значок на его пиджаке, он снял и протянул его мне (не подумайте не верно - вознаграждение тоже имело место ) . Теперь он – малое, но приятное напоминание о выполненной работе и о контакте с этим человеком.




VIP-подарок – это персональный подарок по случаю (как бизнес-подарок) и без. ВИП – это особо-важная персона, соответственно этот подарок дорого ли он обошелся вам или нет, всегда на 100% персонализирован. качество ВИП-подарка определяет не дарящий, а тот, кому этот ВИП-сувенир предназначен. Именно он, глупой, на первой взгляд, безделушкой, пафосным ли напольным подарком должен почувствовать особое отношение к себе, почувствовать себя вне общего поля массового маркетинга.



Эта модель мотоцикла, подаренная мне, для меня дорога по нескольким причинам, Во-первых – это модель редкая, поскольку это модель довольно редкого мотоцикла. Во-вторых – это мой мотоцикл. В-третьих, получил ее я от байкера, моего шефа, понимающего не только в мотоциклах, но и ценящего, надеюсь, меня.

Придумать креативную сувенирку

Что до вопроса, заданного в письме, то придумать что-то сувенирно-креативное – это не основная задача маркетинга. Важно несколько понять:

• Кто потребители этого креатива?
• Нужно понимать с какого рода маркетингом мы имеем дело: прямой или массовый маркетинг?
• Какую задачу призвана решить сувенирка (быть элементом промоушн, быть напоминанием, отметить значимость человека)?!

Как же убедить босса в необходимости сувенирки?

1. Для начала сами убедитесь, что она нужна... то есть, что сувенирка решает поставленную вами какую-то задачу.
2. Поставьте задачу так, чтобы сувенирка ее могла решить
3. Точно различайте массовый маркетинг и маркетинг прямой и персональный.
4. Отличайте задачу промоушена среди ЦА – от задачи раздать всем сотрудникам по ежедневнику.
5. Корпоративный стиль и корпоративный дух не начинаются с ежедневников и фирменных ручек. Пусть убедительными в желании все это сформировать будет ваш департамент HR, а вы только подскажите им, что вы можете помочь, расскажите им об HR-брендинге. В общем и целом, найдите себе союзников среди фронт-офиса и департаментов "добывающих добычу".
6. Пытаясь продать идею сувенирки, придумайте, как вы покажете качество результатов вашей работы.
7. Для начала замените менеджмент по "раздаче сувенирки" и слово "раздатка" на понятие "напоминающая реклама" и "ознакомить с брендом" целевую аудиторию посетившую выставку. Используйте понятие "охват".
8. Спросите босса: что он дарит своим ВИП-гостям? Неужели целлофановый пакет с каталогом продукции и дешевой китайской авторучкой? Пусть он озадачиться и ответ на этот вопрос сначала поищет он сам.
9. Событие в отрасли и крупные сделки – хороший повод для тумбстоуна. Напомните об этом продажникам и боссу, ведь стоящее на столе у вашего клиента брендинговое нечто – это хороший пендель вашим конкурентам.
10. Еще есть вот такое исследование. Его результатами можно потрясти перед шефом
11. Этот пункт придумайте сами...