Как сувенирка помогает маркетингу?

Помогите придумать сувенирку, - так меня встретил персональный почтовый ящик сегодня утром. В своем письме маркетолог, автор обращения, сетовал на то, что он потерялся в бесчисленных каталогах и сайтах сувенирной продукции и хотел бы помощи. Давайте разберемся когда и что разумно "всучить", "что и как прилично дарить, а что из сувенирки, на самом деле, помогает решать маркетинговые задачи. Хотите совет о том, как боссу обосновать необходимость закупки сувенирки?

Итак, задачка про "придумать"...  – это, наверное, весело и интересно и выполнимо, если понимаешь то, что под "сувениркой" понимает маркетолог, кому и по какому поводу он собирается эту сувенирку вручить, всучить или подарить.  Это если понимаешь!  

Однако, мы все  живем "на автомате"... Думаем, движемся, принимаем решения, руководствуясь выбранным когда-то вектором и скоростью, с которой бежали куда-то еще вчера. Именно поэтому сувенирку к выставке мы пытаемся делать также, как поздравляем женщин с 8 марта - накануне, универсальным и дежурным "букетом".

Когда же босс требует сделать "что-то приличное" наступает вакуум, поскольку "на автомате" уже не прокатит, а мыслей про креатив в сувенирке нет, поскольку:
  • не совсем знакома теория "сувениродарения",
  • не четко понятны задачи маркетинга,
  • не совсем знаем того, кому эта сувенирка предназначена
Вот именно поэтому накануне какого-либо события задача про сувенирку – это паника со словами про креативность, либо это задача  будет выполнена, что называется на отъе...  в формате: "вот вам флешки и отстаньте от меня, пожалуйста". И лучше всего эту ситуацию проиллюстрировал телеведущий и комик Иван Ургант: 

Ведь в подарке что самое главное? Человек шел по магазину, потом
вдруг остановился, улыбнулся, вспомнил про тебя и купил тебе
этот освежитель воздуха.




Про философию сувенирки

На самом деле, сувенирка – это собирательный образ всего того, что является подарком не настолько значимым, чтобы до одури осчастливить того, кому дарим. Сувенирка с целями маркетинга – это те же не приводящие к счастью подарки, но непременно служащие целям продвижения и обеспечение знания или цели установления прямого контакта с тем, кому дарим и поднятия престижа дарящего в его глазах.

Уловили? Цели могут быть две: массовый промоушн и прямой маркетинг! Сказать что это несколько разные цели – это ни сказать ничего! Промоушн (промотирование) – это набор инструментов и практик массового маркетинга. Прямые коммуникации – это маркетинг "штучный"! Могут ли инструменты массового маркетинга (сувенирка для всех) поднять престиж и служить цели прямого маркетинга? Конечно может, но с тем же результатом, с которым фаст-фуд подходит каждому персонально.

 

Про сувенирку и маркетинг

  Маркетинговые задачи у сувенирки, как выясняется могут быть две:
1. Массово, кому-то рассказать, кому-то напомнить о вас, вашем товаре и предложении
2. установить контакт с лицом, мнение, действие или слово которого для вас важно и необходимо по каким-либо причинам.

Соответственно, получив задачку "про сувенирку" решите для себя: кто те люди, которые достойны сувенира? Если портрет (их цели, взгляды, потребности и способности) ее обладателя вам абсолютно понятен, то это не большая группа людей и сувенирка скорее всего, служит целям установления прямого контакта (прямых продаж, скажем). В этом случае, речь не идет о тысячах штук и экземпляров, но в тоже время, это не означает маленький бюджет на сувенирку, ведь те персоналии, мнение которых вам важно, достойны чуть лучшего и чуть большего, чем мнение толпы... простите, массовой целевой аудитории. 

Про теорию сувенирки

В маркетинговой среде бытует следующая классификация сувенирки:
1. Бизнес-подарки
2. Промо-сувениры
3. Корпоративный подарок
4. VIP-подарок

Множественное или единственное число у слов у классов выше как раз и подчеркивает те цели маркетинга, которые решает сувенирка (промоушн -массового маркетинга, персональная коммуникация прямого маркетинга).

На самом деле, эта классификация не совсем верна. Это взгляд производителя сувенирной продукции - взгляд с той стороны прилавка. Подумав, написал иные классы, которые теперь четче отражают маркетинговый подход:

1. Промо-сувенирка (раздатка)
2. Корпоративная сувенирка (раздатка)
3. Бизнес-подарок 
4. VIP-подарок (VIP-сувенир и по-настоящему подарок - весомый и значимый)

Для производителей сувенирно продукции пункты 1 и 2 - это одно и тоже. для них – да, дня нас с вами это совсем разные предметы дарения.

Промо-сувенирка – это раздатка для всех типов клиентов и не клиентов вовсе. Задача  у нее та же, что описана в определении термина продвижение и термина паблисити в словаре маркетолога. Это те сувениры, которые как-либо рассказывают о вас, презентуют вас и ваш товар, помогают вам продавать. Если фирменные ручки в качестве подарка строителям в касках не помогают продавать – не надо делать ручки и массово раздавать их всем, кому попало. Зачем тем же строителям флешки? Если придумаете "зачем" – это промо-сувенир. 

Авторучки больше приличествуют в качестве сувенирки бухгалтерам, если вы продаете им услуги по аудиту или программные бухгалтерские комплексы. В общем, кто чем пользуется – то ему стоит дарить в виде промо-сувенирки, но... с напоминанием о том, что он должен сделать звонок, заказ или просто посмотреть еще раз презентацию о вас.  
Тест на сообразительность :D понимая все это подарите ли вы ежедневники торговым представителям дистрибьютора, который распространяет ваш товар по ритейлу?  А нужны ли они врачам-стоматологам, которым вы поставляете расходные материалы? А если подарите, то почему?

Промо-сувенирка – это флешки с записанных на них видео, аудио и прочих презентациях. Это авторучки, но с указанием на то, что через месяц стоит позвонить - у вас будет акция!!!! Понимаете, что такое ПРОМО ? Вот так выполненная сувенирка помогает маркетинговой задаче продвижения.

Корпоративная сувенирка – это раздатка тем, кого вы причисляете к своей корпорации: сотрудники, поставщики и смежники, исполнители работ – все те, для кого ваш бренд и товар – залог, способ, средство и метод. Задача сувенирки в этом случае, не просто подсунуть ваш логотип под нос вашего ви-за-ви, а еще раз указать на то, что он – часть большой системы, большого имени. 

 


Еще тест: какому рода клиентов, какого бизнеса, занятых каким делом, подойдет такая сувенирка?

 


Только не путайте адрес! Потенциальный закупщик, кому вы хотите что-то поставить (отгрузить, впихнуть) не рассматривает вас, как способ и средство. Наплевать ему на ваш еженедельник, просто от-того, что наплевать ему пока на ваш бренд, не предмет он вожделения и гордости. Корпоративная сувенирка – для зависимых и тех, для кого вы источник заработка или бренд-икона. Больше того скажу, таких еженедельников с разными логотипами ему под Новый год напрезентуют с сотню, целый год потом передаривает. 

Корпоративка – это календари с вашим лого, авторучки для офисных работников постоянно работающих с вами. Рулетка или подарочный мини-уровень в виде авторучки для ваших субподрядчиков в строительстве. Только!!!!! Рулетка должна быть не сувениркая, не в виде брелка для ключей (это промо-сувенир),  а настоящая 5-ти метровая, обрезиненная. 

Такая сувенирка помогает зависимым от вас и меньшим по весу и размеру позиционировать себя частью большего. Если такую рулетку строитель достанет в присутствии заказчика – это повод доверия к строителю, транслируемый от доверия к вам.

Бизнес-подарок – это подарок или сувенир по случаю чего-либо. Его задача не промоушн, не повод еще раз "продать" вашему ви-за-ви ваш бренд., это демонстрация отношения к ви-за-ви, к тому событию, к которому вы вместе пришли (5 лет вместе, 6-я скважина, 10 миллиардов киловат, год совместной работы, подписанный  контракт). Не буду долго и много писать еще раз про бизнес-сувенир, пожалуйста, прочтите о том, что такое тумстоун – это хороший пример бизнес-подарка.  

 


Вот этот серебряный ручной работы значок для лацкана пиджака я получил в подарок от одного важного государственного чиновника, после хорошо выполненной работы. После того, как я отметил, что мне показался интересным этот значок на его пиджаке, он снял и протянул его мне (не подумайте не  верно - вознаграждение тоже имело место :D) . Теперь он – малое, но приятное  напоминание о выполненной работе и о контакте с этим человеком. 

 



VIP-подарок – это персональный подарок по случаю (как бизнес-подарок) и без. ВИП – это особо-важная персона, соответственно этот подарок дорого ли он обошелся вам или нет, всегда на 100% персонализирован. качество ВИП-подарка определяет не дарящий, а тот, кому этот ВИП-сувенир предназначен. Именно он, глупой, на первой взгляд, безделушкой, пафосным ли напольным подарком должен почувствовать особое отношение к себе, почувствовать себя вне общего поля массового маркетинга. 

 


 Эта модель мотоцикла, подаренная мне, для меня дорога по нескольким причинам, Во-первых – это модель редкая, поскольку это модель довольно редкого мотоцикла. Во-вторых – это мой мотоцикл. В-третьих, получил ее я от байкера, моего шефа, понимающего не только в мотоциклах, но и ценящего, надеюсь, меня.

Придумать креативную сувенирку

Что до вопроса, заданного в письме, то придумать что-то сувенирно-креативное – это не основная задача маркетинга. Важно несколько понять: 
  • Кто потребители этого креатива?
  • Нужно понимать с какого рода маркетингом мы имеем дело: прямой или массовый маркетинг?
  • Какую задачу призвана решить сувенирка (быть элементом промоушн, быть напоминанием, отметить значимость человека)?!


	

Как же убедить босса в необходимости сувенирки?

  1. Для начала сами убедитесь, что она нужна... то есть, что сувенирка решает поставленную вами какую-то задачу.
  2. Поставьте задачу так, чтобы сувенирка ее могла решить
  3. Точно различайте массовый маркетинг и маркетинг прямой и персональный.
  4. Отличайте задачу промоушена среди ЦА – от задачи раздать всем сотрудникам по ежедневнику.
  5. Корпоративный стиль и корпоративный дух не начинаются с ежедневников и фирменных ручек. Пусть убедительными в желании все это сформировать будет ваш департамент HR, а вы только подскажите им, что вы можете помочь, расскажите им об HR-брендинге. В общем и целом, найдите себе союзников среди фронт-офиса и департаментов "добывающих добычу".
  6. Пытаясь продать идею сувенирки, придумайте, как вы покажете качество результатов вашей работы. 
  7. Для начала замените менеджмент по "раздаче сувенирки" и слово "раздатка" на понятие "напоминающая реклама" и "ознакомить с брендом" целевую аудиторию посетившую выставку. Используйте понятие "охват".
  8. Спросите босса: что он дарит своим ВИП-гостям? Неужели целлофановый пакет с каталогом продукции и дешевой китайской авторучкой? Пусть он озадачиться и ответ на этот вопрос сначала поищет он сам.
  9. Событие в отрасли и крупные сделки – хороший повод для тумбстоуна. Напомните об этом продажникам и боссу, ведь стоящее на столе у вашего клиента брендинговое нечто – это хороший пендель вашим конкурентам.
  10. Еще есть вот такое исследование. Его результатами можно потрясти перед шефом
  11. Этот пункт придумайте сами... 8)

  11 004 просмотра

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: