Инфотейнмент для PR-щика и контент-маркетолога

В маркетинге всегда и все делалось с оглядкой на потребителя. В последнее время, все делается еще и с пониманием его системы ценностей. Теперь компании рассматривают людей не просто как потребителей (покупателей и пожирателей), а как людей, наделенных мыслями, эмоциями, душой. Это отражается на всем маркетинге и серьезные изменения видны и на разных уровнях маркетинговой журналистски: это касается способов и методов работы журналистов; маркетинговых технологий, используемых в работе с аудиторией; способов доставки информации; правовых и этических стандартов и т. д.

Впрочем, многие сочинители контента эту ориентацию на ценности потребителя понимают довольно условно. Бесконечные разговоры про какой-то серьёзное журналистское сообщество воспринимает с дрожью. И я их понимаю! Вместо качества коммуникаций и диалога, троллить клиентов текстами с целью их зомбирования – это не выдержит никто. Такой подход просто убивает коммуникацию. Сегодня журналисты заняты другим – они пробуют новые форматы, принципы и подходы к коммуникации, в первую очередь, ориентированные на эмоциональное и интеллектуальное вовлечение потребителей в коммуникацию и диалог.

Нативные тексты, инфографика, интерактивы, ответы на вопросы (вместо потока текстов и "продающих" заголовков) – коммерческая журналистика сегодня занята этим. В этой статье, речь пойдет о таком формате подачи контенте, как инфотейнмент. Если кто не знает, в общем и целом,

Немого истории

Понятие инфотейнмент возникло в результате объединения двух английских слов: information и entertainment (информация и развлечение), а сам формат контента в стиле инфотейнмента родился в США в 1980-х годах. Рейтинги новостных программ общефедеральных каналов ТВ были низкими, и именно поэтому возникла необходимость изменения подходов в отборе и принципов размещения информации. Так постепенно, в начале, новости, а потом и ТВ-каналы разделились на:

• информационные;
• информационно-развлекательные.

Нил Шапиро, продюсер NBC, считал, что зрителю должно быть важно не не только слушать новости, но и смотреть на то, как они преподносятся. Рон Ховард, один из теоретиков инфотейнмента, вообще считает, что важнее "как", а не "что" преподносится аудитории. И именно этот принцип стал основой для такого формата не только в электронных, но и печатных СМИ, а позднее и в маркетинговой журналистике при генерации контента.

Что это такое?

Инфотейнмент – это информация, представленная целевой аудитории в виде развлечения, за счёт подбора материала и(или) способа его оформления. Это интерпретация информации и ее подача, вместо потока данных. Базовые принципы очень просты:

• развлекать и учить лучше, чем рекламировать и продавать;
• история из жизни лучше, чем рассказ о предмете маркетинга;
• притча, шутливый рассказ лучше, чем нудное повествование;
• интервью с лидером лучше, чем констатация собственного мнения;
• ток-шоу лучше, чем повествовательная программа;
• интерактив и соучастие аудитории в обсуждении лучше, чем презентация;
• эмоциональный репортаж с места события лучше, чем пересказ очевидца;
• авторское видео с происходящим процессом лучше, чем инструкция по пользованию.

Основной отличительной чертой инфотейнмента является апелляция к эмоциям аудитории. Он представляет собой своего рода игру, в которую специалист вовлекают аудиторию и предлагают ей информационно-развлекательное содержание. А игра, по меткому выражению М. Бахтина:

Мир-перевёртыш, инобытие, где жизнь… разыгрывает другую свободную форму своего существования».

Бахтин, М. М. "Эстетическое наследие и современность".
Саранск: Изд-во Мордовского ун-та, 1992. Т. 2. 368 с.

По справедливому замечанию исследователя В. А. Евдокимова:

Познавая этот симбиоз сообщения и шутки, аудитория в одних коммуникативных ситуациях узнает о чем-то новом, интересном или приподнимает завесу над каким-либо острым взаимодействием, а в других – получает суррогат журналистской мысли.

Евдокимов, В. А. "Инфотеймент в масс-медиа: панацея от скуки и эрзац дискуссии"
Наука о человеке: гуманитарные знания. — № 5, 2010. — с. 215

Инфотейнмент — это форма, а не содержание. Это стиль, а не информационный поток. Это упаковка той мысли, которую необходимо донести до аудитории. Однако, наличие мысли для маркетингового контента – обязательно.

Виды инфотейнмента

Сегодня инфотейнмент характерен для таблоидной и коммерческой маркетинговой журналистики, в чьи задачи входит именно эмоциональное воздействие на аудиторию. Сам же инфотейнмент имеет де разновидности – все медиатексты можно условно разделить:

• на конструктивные
• и деструктивные.

Конструктивный

В случае с конструктивным инфотейнментом читатель получает текст с достаточной степенью информативности для целевой аудитории и в красивой, удобоваримой, легкоусваиваемой форме. Такие медиатексты, помимо развлечения, несут полезную информацию, удовлетворяя не только интересы, но и потребности аудитории. Так, например, верстается небольшой содержательный и полезный для целевой аудитории текст, вокруг которого располагаются вспомогательные элементы: инфографика, фотографии, коллажи, врезки, иллюстрирующие и подтверждающие транслируемое журналистское мнение и информацию. Акцент по большей части сделан именно на доказательность и убедительность, которые и помогают передать эти вспомогательные элементы, а еще, на визуальную составляющую материала.

Пример того, как в развлекательной форме не акцентируя можно напомнить о бренде, рассказать о тенденции в цвете и развлечь, можно посмотреть по ссылке. А на фото – кадр из фильма "Иван Васильевич меняет профессию", иллюстрирующий пример того, как важна тема безопасности сбережений преподносится убедительно, но в развлекательной форме.

Деструктивный

В случае с деструктивным инфотейментом нет места журналистскому анализу того или иного явления действительности. Как правило, всё сводится к констатации факта, в котором суть, смещенная на задний план, поглощена какой-либо яркой, привлекающей деталью, подробностью. Часто информация не важна или отсутствует совершенного и на ее место выдвинуты:

• Экшен;
  
• ВАУ-эффект;
  
• Скандал;
  
• Персонаж, участвующий в событии, новости.
  

Чаще всего такой материал строится по принципу: в лид-абзаце или на первой полосе — броская, привлекающая внимание и вызывающая любопытство фотография и тизер материала. Материалы с такими «кричащими» тизерами, заголовками и хэдлайнами, безусловно, привлекают массового читателя. Кроме того, часто можно встретить двусмысленные тизеры и заголовки, которые сначала могут вызвать у читателя недоумение, но потом, когда прочитаем материал, оно исчезает. Часто тизер, лид-абзац или первая полоса построены "на спекуляции".

Далее идет текст, с довольно поверхностной проработкой материала, вокруг которого группируются эмоциональное окрашенные врезки, фотографии и т. д. Отмечу, что этот вид инфотейнмента не содержит как такового анализа информационного повода, а представляет собой лишь констатацию и описание того, что происходило и кто являлся участниками события. Более того, налицо тяготение к сенсационной, скандальной форме преподнесения факта.

Не очень понятно? Умные и образованные, а также те, кто уже успел сформировать барьер восприятия такого контента это просто это "не видят" – их ценностная картина мира дру-га-я, они и не могу это воспринять! Остальные из интересных нам представителей ЦА, сталкиваясь с плохим качеством товаров и услуг, как правило, стоящим за подобным информационным контентом, очень быстро учатся не потреблять и не воспринимать маргинальное.

Сознательные потребители же маргинального контента, часто и увы, не имеют возможности платить за большинство из предлагаемых и продвигаемых на рынке товаров и услуг или сознательно отказываются от их потребления в пользу низкопробных маркетинговых продуктов. Таким образом, Подобный контент работает только на молодых и не устоявшихся, извращая и деградируя их. Писать, к примеру, в рекламе: "на районе" – это сознательный прием деструктивного инфотейнмента, в надежда получить только внимание маргинальных.

Преимущества инфотейнмента

Имеющий признаки наивности, инфотейнмент проще принимается и усваивается целевой аудиторией. Ориентирован в большей степени на эмоциональность, визуальность, клиповость, диктат которых мы и наблюдаем сегодня в медиатекстах таблоидной и коммерческой маркетинговой журналистике.

Успех инфотейнмента основывается на элементарной человеческой потребности удовлетворения эмоциональных нужд. Хороший инфотейнмент вызывает восклицание, создает чувство и ощущение...

Стойков, Л. "Гедонистическая функция медий: инфотейнмент и реалити-шоу"
Relga, 2007, № 4.

Контент для маркетинга, выполненный в формате инфотейнмента, безусловно, привлекает внимание, однако важна не только форма преподнесения материала, но и содержание.