Иерархия потребностей руководителя или как маркетологу подстроиться под босса

Скажите, что важнее: решить маркетинговую задачу правильно (по правилам), сделать это вовремя или сделать это эффективно? Давайте я спрошу иначе: уважаемые господа маркетологи, вашему руководителю важнее получить от вас гарантированный результат или результат очень высокий, но не гарантированный? Понимаете, что ответ на этот вопрос раскрывает всю картину сложности взаимоотношений между наемным маркетологам и его руководителем?

Накануни, сформулировав некое предложение, я услышал от одного руководителя встречный вопрос, заданный с нескрываемым скепсисом: "Вы уверены, что это будет работать?" И когда я, пожав плечами, ответил, что не уверен, я окончательно вывел его из равновесия.

Дело в том, что вопрос "вы уверены?" – это не вопрос о работе, о ее качестве, не о результатах, а о "точно ли?". То есть, в данный момент, для спрашивающего результат не так важен, как понимание им того, останется ли спокойным его душа и сознание в процессе выполнения вами работы или, быть может, эту работу проще вообще не начинать, поскольку переживания от возможной неудачи для руководителя значительнее, чем потенциальный результат?

Уверенность ценнее, чем потенциальный итог! Именно по этой причине не начинается большинство работ. Большинство людей вообще ходят на работу и делают там только то, в чем они уверенны, и это не про лень или безынициативность... Это происходит всегда и во всем мире!

Но если говорить о маркетинге, то итоговый результат не предопределен никогда, даже если делать все "математически верно" или просто пытаться повторять удачные опыты прошлого. Причин на то много, это и нелинейность зависимости вложений в маркетинг от результата, не тождественность взаимосвязей событий и явлений, это постоянный динамизм рынка, который отменяет какие-либо 100%-е гарантии. Поэтому, сомневаться в маркетинге правильно, а быть в чем-то уверенным – это означает применять шаблонные схемы, стандартные инструменты, те самые, которые вчера показали положительный результат.

Но это в маркетинге. Я знаком с руководителями, кто экономит на визитках и офисной бумаге, имея лидерские позиции на рынке. Вопрос здесь не в скупости. Чем обусловлено такое поведение?

По мнению психолога Абрахама Маслоу, мотивация для каких-либо наших действий заложена в необходимости удовлетворить определённые потребности. Физиологическая нужда, потребность в безопасности, потребности социальные и прочие потребности Маслоу назвал потребностями дефицита, — это означает, что корни у потребностей лежат в пережитых лишениях. Удовлетворение же этих потребностей необходимо для того, чтобы избавиться от неприятных ощущений или предотвратить негативные последствия.

Если вернуться к маркетингу, то вопрос руководителя про вашу уверенность возникает от потребности быть спокойным. Комфорт – это важная для него потребность. Деньги, еще раз, тут совсем не причем! Если вы вселите в него уверенность – получите деньги на маркетинг. Если не успокоите его, то предстоящая выгода так и останется вашей фантазией.

Но на моей практике были случаи когда все попытки обосновать нецелесообразность, скажем, участия в выставке, разбивались о абсолютно тупую для меня, на тот момент, логику: "а такой-то конкурент будет участвовать?" Ясли бы я только понимал, что в этом случае Маслоу своей пирамидой потребностей уже давно объяснил, что "маркетинговая или экономическая целесообразность", в данном случае, находится на другом уровне от того уровня пирамиды, на котором находится руководитель.

Таким образом, если понимать, на каком уровне пирамиды потребностей находятся взгляды руководителя в отношении маркетинга, то можно более эффективно аргументировать какие-либо маркетинговые действия, решения и результаты. Обратите внимание на тот факт, что иерархия человеческих потребностей и иерархия менеджерские потребностей – это про разного Маслоу. Эффективно – это с выгодой для ситуации, для компании и для себя лично. Эффективно, это применяя аргументы, убеждающие и успокаивающие, внушающие доверие и абсолютно понимаемые и приемлемые для руководителя и ситуации в которой он находится.

А как же понять на каком уровне руководитель? А послушайте внимательно его вопросы-возражения. А что нужно сделать, что бы быть эффективным маркетологом? А посмотрите на инфографику ниже...

Таким образом, сделать по-правилам (по нормам, вовремя, по-стандартам) не тоже самое, что сделать что-то эффективно. Часто сэкономить в глазах босса означает просто навредить, если им все положено на алтарь конкуренции или самоудовлетворения. И упаси нас Бог от перфекционистов – у них "сделать лучше чем..." может сопровождаться любой другой потребностью.



Удачи!