Как подсчитать лояльность клиента?

Лояльность клиента, хоть и не абсолютно, то в какой-то мере определяет последующие коммерческие взаимоотношения между продавцом и покупателем. Как понять, что эти отношения в будущем продолжаться? Как получить математическое подтверждение с случайно заронившемуся сомнению о неудовлетворенности того или иного клиента качеством вашего маркетинга? Стало быть, нужно наблюдать за показателями лояльности покупателей и потребителей.

Зачем считать лояльность?

  1. Чтобы понимать перспективы отношений.
  2. Чтобы программой лояльности пытаться охватить не всех подряд, а только тех, повышение лояльности которых, скажется на цифрах дохода. Почему не нужно из кожи вон лезть, пытаясь у всех повысить лояльность - ниже и по одной из ссылок в конце.
  3. Высокая цифра показателя не так важна, как изменение показателя по клиенту в отчетном периоде, по отношению к прошлому. Такое изменение  – это "звоночек"!

Какие бывают способы подсчета показателя лояльности?

Существуют такие способы подсчета лояльности, как:

  • транзакционный – сколько раз повторно купили, 
  • перцепционный – мнения и оценки потребителей, то есть воспринимаемая лояльность.)
  • комплексная лояльность – рассматривается как комбинация транзакционного способа подсчета и перцепционной лояльности. 

(это из книги : Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. // Маркетинг и марке-
тинговые исследования. — 2002. — №5.)

Подсчет транзакционной лояльности, даже не требует какого-то объяснения. Это отношение числа клиентов постоянно покупающих, к общему числу клиентов купивших хоть раз. Или, если считать для каждого клиента: число его повторных покупок, деленное на среднее число покупок всех клиентов.

Перцепционный подход к лояльности я объясню ниже, когда будем говорить о комплексном методе подсчета, поскольку комплексный метод включает и этот подход к подсчету. 

Комплексный подход к подсчету лояльности учитывает и поведенческий, и воспринимаемый аспекты потребительской лояльности. Один из комплексных методов предложил Бест Роджер в книге "Маркетинг от потребителя"

Комплексный подход к подсчету лояльности

Потребительская лояльность определяется пятью компонентами. Среднее значение по пяти компонентам – определяет так называемый индекс потребительской лояльности, величина которого варьирует от 0 до 100. Индекс, равный 80, может считаться высоким, даже если по некоторым компонентам значение среднее.

как жэк подсчитывается индекс потребительской лояльности (ИПЛ)?

ИПЛ =  (История клиента + Сумма покупки + Желание повторной покупки + Предпочтение товара + Готовность рекомендовать) / 5.

В цифрах примером подсчет ИПЛ:

100 (долгая) + 50 (средняя) + 100 (высокое) + 100 (сильное) + 50 (возможно) = 400 / 5 = 80.

История клиента 

История клиента может считаться:

  • долгой (70 -100 баллов), 
  • средней (50-70 баллов)
  • или короткой (<50 баллов) 
по отношению к среднему значению для компании. Лояльный клиент имеет долгую историю, а новый — короткую. В приведенном выше примере расчета лояльности клиент имеет долгую историю.

Сумма покупки

Сумма покупки клиента варьирует:

  • от ниже средней (<= 50 баллов)
  • до выше средней (> 50 баллов). 
Обычно сумма покупки у лояльного клиента выше средней, а у сравнительно не лояльного может быть ниже средней или выше средней. В приведенном выше расчете сумма средняя. У автора идеи этот показатель определен, как "сумма покупки". В случае, если вы торгуете оптом, то этот показатель можно заменить на "частота покупки" в отчетном периоде. 

Желание повторной покупки

Желание повторных покупок – отражение опыта взаимодействия клиента с продавцом. Желание продолжить взаимоотношения варьируется от низкого до высокого, причем среднее отражает умеренную готовность купить что-то еще. У лояльного клиента этот показатель высок, у постоянного — средний, а у неудовлетворенного — низок. Это параметр получается в результате опроса клиента, когда сам клиент оценивает вероятность последующих отношений, руководствуясь своими перспективными потребностями, удовлетворенностью от отношений с продавцом и качеством оказанных услуг и купленных товаров. В приведенном выше примере клиент с высокой долей вероятности совершит повторную покупку.

Предпочтение товара (услуги)

Предпочтение товара (услуги) варьирует от слабого к сильному. Лояльный клиент имеет сильный уровень предпочтения товара в сравнении с товарами конкурентов, а нелояльный постоянный клиент — слабый, т. е. может приобрести товар у любого участника рынка. В приведенном выше примере у клиента сильное предпочтение товара компании. Так же, как и предыдущий показатель, предпочтение выявляется в результате опроса клиента. В отличие от предыдущего параметра, клиент оценивает только качество купленного у продавца, с точки зрения:

  • соответствия ожиданиям;
  • в сравнении с известными ему аналогам конкурентов;
  • руководствуясь опытом его использования. 
Естественно, что новый клиент, для которого это первая покупка, оценит предпочтение ниже, чем тот, кто много лет покупайте и пользуется этим товаром и имеет большую лояльность. 

Готовность рекомендовать

Готовность рассказать о компании и продукте другим потенциальным клиентам — еще один важный фактор, определяющий степень лояльности. Лояльные клиенты с долгой историей и сильным предпочтением продукта обычно рекомендуют его другим. 

Вот только не путайте, при случае, рассказать о положительном примере, рекомендовать коллеге и родственнику и вести от своего имени работу по популяризации вас – это совершенно другое. 

Постоянные клиенты в целом менее склонны рекомендовать продукт. Они покупают его, скорее, по привычке, в привычке же у них и отношения с товаром и покупателем. И хотя это снижает значение индекса потребительской лояльности, общий показатель на уровне 80 позволяет относить клиента к лояльным.

Показатель лояльности

ЧТобы считаться лояльным, клиент должен иметь значение индекса 70–100. У лояльного потребителя, скорее всего, хотя бы по одному из показателей значение будет меньше — например, если он по каким-то личным причинам не готов рекомендовать продукт другим (постоянный клиент боится конкуренции). При этом, отдельные значения могут быть близкими 100. 

О постоянных клиентах

(моя любимая фишка о том, почему постоянные клиенты менее всего лояльны) 

Многие постоянные клиенты — посредники/перепродавцы, если не купленного, то переработанного из купленного у вас. Они много покупают и у других компаний и не имеют предпочтений. Они ориентированы не на вас, а на своего потребителя. При изменении его потребности и (или) коньюнктуры, постоянные мухой станут не постоянными. 

Обычно степень их удовлетворенности средняя или высокая, они предпочитают оставаться с компанией, но менее склонны рекомендовать ее продукты.

Эти клиенты обладают высоким потенциалом с точки зрения валовой прибыли, а степень их предпочтения продукта колеблется от средней до высокой. Они не всегда (почти никогда) рекомендуют продукт другим. Постоянные клиенты часто составляют 15–20-30% от общего числа. Обычно индекс лояльности у них колеблется между 50 и 69, а их ценность за весь срок взаимодействия положительна.

Компании и маркетологи часто неправильно управляют отношениями с постоянными клиентами и не видят возможностей их перевода в категорию лояльных (как это – см. ссылку в конце).

Поскольку конкурентам легко сманить таких клиентов, те могут перейти в категорию потерянных. Нужно стремиться к лояльности постоянных клиентов с высоким потенциалом, чтобы сохранить их и создаваемую ими прибыль. Одна из целей маркетинга взаимоотношений с клиентами — укрепление их лояльности путем предложения им всего, что способно повысить их удовлетворенность. Важно предлагать им программы лояльности, даже когда сумма их покупки средняя или ниже среднего. 

Как управлять лояльностью?

1). Но вот как неправильно применяют программы лояльности описано в заметке "Почему не работают программы лояльности" и кого же на самом деле должны охватывать программы лояльности http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/programmy_loyalnosti/

2). А вот концепция "маятника лояльности" объясняет, отчего "постоянные покупатели", очень часто не лояльны http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/pendulum-loyalty/

  1 074 просмотра

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: