Как вы фиксируете понимание ЦА?

Коллеги, приветствую. Вопрос для обсуждения сегодня простой, но, поскольку вопросы про это задаются регулярно, давайте и мы ответим и зафиксируем ответ, чтобы позднее, можно было делиться ссылкой на него, а не писать ответ еще раз.

Друзья, скажите, вот у человека есть родители... Этот человек «документальное описание» своих родителей имеет или и без фиксации на бумаге обходится, когда хочет, скажем, поздравить их с годовщиной их свадьбы? 

Все-таки нужно различать наличие чего-либо и формализованное отношение к этому. Любить и фиксировать документально факты проявления любви – это о разном. Выполнить работу и иметь отчет о выполненной работе – это тоже о разном и, понимаю, что, иметь документ об образовании – столь же важно, как и иметь само образование, но это разные вещи.

Важно чтобы бумаги помогали выполнять работу, но, часто составление бумаг подменят саму работу.

Если позволите, теперь отвечу на вопросы нашего коллеги маркетингового специалиста…

У всех ЦА прописана документально?

Нет, не у всех. Если у вас те кто описывает ЦА и те, кто с нею работает – это одни и те же люди, то, как в случае в родителями, – они все про сво аудиторию понимают и без фиксации на бумаге. Если же сотрудники – носители понимания часто увольняются, то такая фиксация позволяет передать дела. Еще такое описания нужно тогда, когда маркетологи вынуждены подключать к отработке коммуникации с ЦА, людей за пределами круга "принятия решения" и не являющихся носителями экспертных знаний о вашей ЦА.:

  • сторонних подрядчиков;
  • дистрибьюторов и дилеров – тех, кто продвигает ваш предмет маркетинга в рынок;
  • удаленные подразделения компании;
  • финансовые, кредитные, лизинговые институты;
  • франчайзи;
  • и проч.
… которые с ЦА не знакомы. В противном случае,  "SWOT-анализ" или "матрица БКГ" – вещь не обязательная, если люди между собой общаются, а не через "Эксель" и файлы и возможное искажение от потери информации у них не существенное.

И все ли следуют только этому документу?

Как правило, для фиксации и координации внутри компании, для отсутствия разночтения, есть – бренд-менеджер (продакт-менеджер). Он, даже при наличии бренд-бука (где фиксируется понимание ЦА) – последняя инстанция и главный арбитр. 

Так устроено именно потому, что люди коммуницируют с людьми, а не документы – с людьми. И как бы мы не пытались что-то документировать, всегда найдутся те, кто как-то по-своему прочтут написанное. Так, если люди, подписавшие договор, не согласны с тем, что они уже подписали - они идут в суд.

Что до заданного вопроса, так что произойдет, если не следовать пониманию свой целевой аудитории, – это будет понятно из описанного ниже.

Как часто пересматриваете ЦА?

Под ЦА составляется «комплекс маркетинга (4P)». Если вдруг кому-то захочется пересмотреть ЦА, это неизбежно приведет к тому, что потребуется менять:

  • весь или отдельные элементы «комплекса промотирования» , 
  • корректировать или менять цены, 
  • менять систему распределения
  • и создавать новые или адаптировать существующие товары. 


То есть, пересмотреть придется весь маркетинг. Часто ли такое? Да хоть каждый день, если вы за день сможете отработать 4P, довести его до рынка, проследить ответную реакцию ЦА, продумать изменения и вновь это измененное выбросить в рынок.

В каком виде храните эту ценную информацию на 10 листах? 

Допустим, что у Концерна "Мерседес", как и у «зонтичных брендов» с FMCG – это не 10 листов, просто потому что групп целевых у них много и они очень отличаются. А так, да – хранится это в бренд-буке: 

  • описание аудитории, 
  • что свойственно, 
  • как анализируют информацию, 
  • как принимают решение, 
  • какие существуют объекты влияния, 
  • каков цикл принятия решения,
  • какие каналы и методы коммуникации используют, 
  • как покупают
  • каковы особенности и каков цикл потребления,
  • какие эмоции вызывает контакт с предметом маркетинга
  • и многое другое...
Если все это описывать подробно и аккуратно – получиться не десять листов.


Количество показов: 146
  07.06.2019
  Ключевые слова: маркетинг, брендинг, рынок, бренд, блог, целевая аудитория

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: