Что такое партизанский маркетинг? [Читаем Дж. К. Левинсона]

Итак, Дж. К. Левинсон "Партизанский маркетинг". Снова взять в руки эту книгу меня сподвиг мой коллега, Юрий, написавший письмо с просьбой высказать свое мнение в отношении этой книги. Попробую не пересказывая книгу остановиться на некоторых ключевых моментах, которые считаю нужным отметить, применительно к этой книге и партизанскому маркетингу вообще.
А как Вы относитесь к "партизанскому маркетингу" Джея Левинсона? С уважением, Юрий


	



Сложно отношусь. Вообще сложно отношусь к "партизанам" от маркетинга, как и сложно отношусь к партизанам вообще. Судите сами, цитирую из приведенной вами книги:
Маркетинг – любой контакт с внешним миром, в который вступает ваша компания. Любой, даже самый несущественный. Это означает множество маркетинговых возможностей. И не значит, что нужно вкладывать много денег
Фразу привел не случайно. В ней - все то, что я не готов принять. Маркетинг – это не контакт и не любой, это попытка удовлетворить потребность рынка в товарах и услугах. Любой ценой выйти на контакт, пусть "даже самый существенный" без попыток удовлетворить, а не прославиться или хапнуть – не называется маркетинг.  Подробно вот тут: реклама на асфальте. Дальше цитирую из книги:
1. Обычный маркетинг всегда утверждал: чтобы быть на рынке, нужно вкладывать деньги. Партизанский маркетинг утверждает, что вы, конечно, если хотите, можете вложить деньги, но вы не обязаны делать этого, если у вас есть желание инвестировать время, энергию, воображение и информацию.
 Пару слов, для начала, не про деньги... 

У меня есть очень креативный менеджер. Он просто фантанирует идеями. Все они остры и интересны. Но когда ставишь перед ним задачу: отрисовать простой рекламный материал к определенному сроку, он не может сделать простого и очевидного. 

Я склонен различать "обычный"  и "партизанский маркетинг", это же есть и у Джея Левинсона. Для меня маркетинг - это ремесло на гране искусства. Для "партизан" маркетинг - это чистое искусство. Партизанщиной можно заниматься "от души" и без денег.

Правда, как только что-то нужно сделать гарантировано, с личными обязательствами маркетолога, руководствуясь знанием ЦА, нехваткой времени - тут у "партизан" появляется в глазах тоска. А на вопрос: "скажите, а почему вы считаете, что эта нестандартная коммуникация принесет деньги", можно часто услышать: "ну как же, она же прикольная, неужели вы сами не видите"!?  Вот и вся аргументация. 

Когда же Левинсон говорит о том, что "партизанщиной" (партизанским маркетингом) можно заниматься без денег, то я невольно хочу спросить, а как планируется "откатать" на ЦА их нестандартную коммуникацию? Точнее так: а сколько будут стоить фокус-группы, опросы отношения ЦА к тому, что они нестандартно "накреативили"? И если "партизанский маркетинг" можно делать без всего этого и без денег, то кто за эти исследования заплатит? Не владелец ли бизнеса, когда ЦА поцокает языками, поржот поулыбается, пофоткает на мобильники, расскажет друзьям, но так и не придет за покупками этого товара?
Я пока не видел ни одного партизана, который не просто лично прославился бы креативом, но и много продал!
7. Согласно традиционному маркетингу, вам следует расширять бизнес линейно, привлекая за раз по одному новому клиенту. Но это медленно и дорого.
 Ну а это вообще "с ног на голову". Кто это сказал авторам, что "традиционный маркетинг" – это только персональный маркетинг? И да, самая дорогая коммуникация та, что делается точечно и адресно. Адресно и в точном понимании того, на кого она рассчитана; именно поэтому партизанская коммуникация креативна. Но "адресная"  – это не рассчитаная массовый маркетинг:

  • она не тиражируема (любое повторение уже скучно и превращается в традиционный маркетинг );
  • или не может быть повторена в силу специфики применяемых носителей коммуникации (а именно использование инфраструктуры, нестандартных носителей, наряду с креативом, делает такую рекламу "партизанской" );
  • она не применима, как массовая, поскольку узко целевая и адресная. 
Для аргументации того, что автор книги про партизанский маркетинг просто "заблудился" в собственных словах, процитирую из книги:
16. Традиционный маркетинг всегда был нацелен на большие группы потребителей. Чем больше группа, которой адресовано маркетинговое послание, тем лучше. 

Вынужденно прерву цитирование, что бы задать вопрос: так как же, традиционный маркетинг это привлечение "за раз по одному клиенту"( пункт 7 в книге)  или он "нацелен на большие группы" (пункт 16)? Уточню для всех: традиционный маркетинг работает с массовым клиентом не всегда. Все зависит от цели, от продукта и от клиента. Но это про "традиции", а что же с "партизанщиной"?
Продолжаю прерванную цитату:
Цель партизанского маркетинга – донести свои сообщения до отдельно взятого человека. Если это должна быть группа, то чем меньше эта группа, тем лучше. 

Если вспомните, все знакомые Вам коммуникации партизанского маркетинга четко ориентированы на небольшие целевые группы. Для остальных партизанщина не остроумна, не смешна, просто выглядит вызывающи, "да видел я уже это" или наоборот – мало кто без популяризации ее видел.

Но недопустимость к тиражированию, небольшой срок ее жизни, узость ЦА делает партизанщину самой дорогой коммуникацией на единицу контакта. Напомню потенциальным спорщикам: самая дешевая по стоимости контакта - реклама на ТВ. Придумывать все новые и новые креативные партизанские коммуникации - это ли не самый долгий способ достучаться до ЦА.
 
И у Дж. Левинсона и у многих его последователей, когда они говорят про "партизанщину" наблюдается упрощение маркетинга до уровня интересных и своевременно показанных своей ЦА трюков.
Книжная лавка одного малого предпринимателя оказалась зажатой между двумя супермаркетами конкурентов. Однажды он пришел на работу и увидел, что конкурент справа вывесил огромный плакат: «Грандиозная юбилейная распродажа – цены минус 50 %!» Сам плакат был больше, чем вся витрина магазинчика нашего героя. Еще хуже дела обстояли с конкурентом слева. На нем красовался еще более огромный плакат: «Тотальная распродажа – цены снижены на 60 %!» Как и в первом случае, размеры рекламы затмевали витрину маленького магазинчика. И что же оставалось делать его владельцу? Будучи маркетологом-партизаном, он вывесил свой собственный плакат, который скромно гласил: «Вход». 
 


У меня это пример автора вызывает ассоциации с мелким надувательством клиентов, что, опять-таки отличает партизанщину от маркетинга. Если книжный магазин разместил только вывеску "вход" и этим и ограничился, то на лицо просто паразитирование на конкурентах (пусть и креативном, но паразитировании) при полном отсутствии маркетинга.

Судите сами: соседи прежде чем предложить клиентам скидки провели большой объем исследовательской работы своей (!) аудитории, маркетинго-сбытовой работы, готовы идти на снижение рентабельности в угоду привлечению клиентов. Что же сделал "партизан"?  Дж. Левинсон, упиваясь его находчивостью, даже не утруждается упомянуть о том, что же маркетингового он сделал? Делать что-то кроме "трюка" с вывеской - это означает заниматься маркетинговм, а это автору уже не интересно.

К чести родетелей за партизанский маркетинг стоит сказать, что родился он не на пустом месте. В силу того, что маркетингом все больше занимаются неумело, не креативно, по опыту прошлых рекламных кампаний, то основу партизанского маркетинга - непременный креатив и находчивость стоит взять на вооружение всем маркетологам.
Нужно различать партизанский маркетинг и креативный маркетинг. Это не одно и тоже! Если вы видите креативно сделанную рекламу и понимаете, что она стоит денег, продумана и осознана, встраивается в общую маркетинговую концепцию, то это просто хороший маркетинг.

Тем не менее, мнение о том, что креатив вытянет любую коммуникацию привел к тому, что партизанским маркетингом заразились уже не только мелких лавочники: креативно, да еще и без бюджета...?! Правда, занимаются они этим с тем же сомнительным коммерческим успехом.

 


Креативно, остроумно? Попробуйте вглянуть на эту маркетинговую партизанщину с другой точки зрения и задайте себе вопросы: случайно не для конкурента повешен второй баннер? Не для того, чтобы поржать самому, показать у кого "толще" креатив? В погоне за успехом в конкуренции не забыли, часом, про покупателей? Кто сказал, что второй щит, размещенный рядом с конкурентом, привлечет больше внимания покупателей, чем размещенный чуть поодаль и стоящий в одиночестве в неконкурентной информационной среде?

Партизанский маркетинг – это всегда "исподтишка", это в итоге всегда самая дорогая коммуникация на на единицу контакта, это отнимает ресурсы и спасает партизанский маркетинг только креатив.

Тем же, кто полагается на маркетинг без бюджета, хочу посоветовать: попробуйте издать и продать ваши букинистические "шедевры" без бюджета. Посмотрим, как вы донесете свои идеи до ЦА. Попробуйте!


p.s. Фотки к цитатам книги отношения не имеют и приведены лишь с целью иллюстрации отношения автора к партизанскому маркетингу.

Количество показов: 11290
  04.02.2013
  Ключевые слова: дж. к. левинсон, книга, обзор, партизанский маркетинг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: