С иглы – на лицо или, одним словом, нивкакиерамки
Кейс об одном эпическом рекламном провале и тут же сделанных оргвыводах
09.02.2019
Накануне российское представительство Reebok запустило в Instagram проект #НИВКАКИЕРАМКИ.
На одном из принтов создательница издания Breaking Mad, автор Telegram-канала «Женская власть» Залина Маршенкулова предложила женщинам «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Именно этот слоган и стал предметом споров.
Пост, опубликованный в аккаунте Reebok Russia, был практически сразу удален. Администраторы объяснили его исчезновение возрастной политикой Instagram. «К сожалению, уже после публикации некоторых снимков стало понятно, что частично контент не может быть опубликован от лица бренда согласно возрастной политике социальной сети. Тем не менее публикации до сих пор доступны в аккаунтах героинь кампании. Компания Reebok продолжает поддерживать тех, кто выбирает активный образ жизни, меняется через спорт и фитнес, оставаясь собой», — говорится в сообщении бренда.
Пользователи социальных сетей по-разному оценили креатив компании. Под оригинальным постом появились такие комментарии, как
«Зачем вы опозорили компанию?»
«Хорошая реклама, если хочешь скандал, оскорбить целевую аудиторию и снизить продажи»,
«Что за идиотизм? Reebok, вы совсем одурели, идёте на поводу у меньшей части женщин, притом психически однозначно не здоровой части»,
«Я лично ни одной вещи в семью у вас больше не куплю. Делайте продажи на феминистках…»
Чуть позже троллинг-шквал: "Пересядь с иглы ннна…" захватил интернет (см скриншоты)
Друзья, знаете, что, на самом деле, произошло-то?
Первое
Реклама должна (!) «продавать» людям тот образ жизни, который они хотят вести. Но заставлять их вести тот образ жизни, который они не хотят, заставлять их меняться, терпеть неудобства, в случае с Reebok — терпеть прямые оскорбления — и в то же время продавать им свой товар — это уже слишком. Такая рекламная стратегия проигрышна.Второе
Третье
Ну что сказать… Я б уволил!
Нет, не за "не угадал с буйной фантазией" и за потенциально, то ли нанесенный, то ли не нанесенный бренду репутационный ущерб, – все прозаичнее:
- За незнание своей ЦА.
- За непонимание бренда, на который работает.
- За эту и любую локализацию западных феминистско-гомосексуальных течений в отечественном пуританско-нетолерастном пространстве.
- За то, что не читает меня
. А ведь я постоянно говорю, что: обязательно тестируйте то, что вы придумали!
Если что-то в рекламно-маркетинговой коммуникации можно понять неправильно, то оно обязательно будет понято неправильно!Фокус-группа не спасет вас от провала, но на нее хоть все свалить можно будет, если что... (шутка
). p.s. Кстати, утвердивший это безобразие ведущий специалист по маркетингу компании Reebok Александр Голофаст подал заявление "По собственному желанию". Хороший маркетинговый специалист кому-то на работу нужен?
