А в чем ошибка [мерчандайзинг]?

Вопрос коллеги об ошибке при оформлении категории вызвал бурное обсуждение. Давайте и мы присоединимся  и подумаем.



Из общего шквала мнений о пресловутой ошибке в оформлении категории мне удалось выделить несколько вполне разумных:

Слишком высокая пластиковая полочка, очень неудобно будет доставать товар
Попробуйте выставить фейсинги плоской, но тяжелой упаковки с мясом без этого пластикового упора - первый же покупатель обрушит всю выкладку на пол.

Белый кирпич на красном фоне. Слишком много красного. Я бы сделал цветные вставки, чтобы цвет полки сигнализировал о виде мяса, ну или те же воблеры разными цветами
Красный разжигает аппетит. Цвет крови и мяса, как бы это не было противно веганам, – красный. Замечательно конечно синими воблерами напомнить потребителям мяса о продукте, но выглядеть это будет как-то странно. 

Вот на фото на полу вообще "разлита кровь".


ЦУМ. Киев. Украина 

Но дело даже не в этом,  Угол поля зрения человека в горизонтальной плоскости обычно составляет 70град. За пределами угла в 100 град. человек перестает видеть синий. После 120 град - не видит желтый.  Но во всем поле зрения человек отчетливо видит красный свет. Понимаете теперь, почему запрещающий светофор всегда красный? 

Не слишком ли много одинаковых стопперов? Зачем так часто?
Как уже выше отметил, поле зрения человека в горизонтальной плоскости обычно составляет 70град. Отчётливое внимание обеспечивается к 6-8 предметам в поле зрения 30 град. Оптимальная концентрации внимания покупателя достигается, если фейсинг продукции составляет 30 см. Айстоперы, воблеры или пилоны, обозначающие границы категории, должны располагаться через каждые 30 см - 3 метра (в зависимости от ширины ряда между витринами, то есть, расстояние до товара, когда человек почти уперся спиной к противоположной витрине), чтобы фиксировать те SKU и фейсинги, отсечь ненужные раздражители за пределами угла зрения. 


Лучше фото готового блюда. Это ещё Огилви писал. 
Дело в том, что продаются полуфабрикаты и сырье. Это на упаковке пачки ржаной муки можно нарисовать хлеб. Какое блюдо нужно изобразить на упаковке куска говядины: котлеты, жареный стейк, мясной суп или бифстроганов?


Нужно размещать по принципу "золотая полка" – самый оборачиваемый товар. Дальше вниз - менее.
Дело в том, что уже дано и часто принципу "золотая полка" не следуют. Скажем, тяжелое и объемное размещают внизу. Верхние полки вообще используют как склад – до них не дотянуться. Очень часто категории размещают вертикально, по, как уже отметил, по 30 см - 2м в ширину, на всех полках сверху вниз. Причин для такого размещения очень много. Как минимум, чем чаще сменяются SKU для покупателя, проходящего по ряду, тем чаще он натыкается глазами на разные товары и набирает в корзину больше.


Изображение животных на стопперах формирует отрицательный эффект – покупатель приходит в магазин за готовым вкусным продуктом/полуфабрикатом, а не за расчленёнкой
Коров, лосей, свиней на упаковке продукции и в рекламе мяса много. Редкая тушенка обходится без "лица этих животных" и рефлексии ни у кого из потребителей нет.


Со времен СССР в каждом "приличном отделе мяса" висела схема с обезглавлено расчлененной коровой. На моей памяти вот уже сорок лет никому и в голову не приходило, что это мешало адекватному восприятию мяса - как еды.


Гипермаркет "Spar", Тула, Россия

Гипермаркет Auchan, Варшава, Польша

Гипермаркет «ProStore» Каменначя Горка, Беларусь 
 
Коллеги, знаете зачем я все это, для многих из вас и так очевидное, прокомментировал? Ради вот этой фразы…

Беда с вопросом и комментариями коллег в том, что в маркетинге нельзя никакую рекламно-маркетинговую коммуникацию поверять личным ощущением. "Мне нравится" и "мне не нравится" – этим вымощена дорога в маркетинговый ад. Есть стандарты, есть законы. Следование им - дело обязательное. Но вот сомнения и отсутствие личного мнения при обсуждении чего-либо маркетингового и не очевидного – это хорошее дело.

Поэтому, либо задавший вопрос и все отвечающие точно знают какой из стандартов и принципов нарушен, либо высказываются с осторожностью, ибо верность не очевидного можно поверить только практикой и оценкой полученного результата. 


Количество показов: 425
  04.06.2018

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: