Дуракоустойчивость в маркетинге

Коллеги, очень чаcто произношу это слово «дуракоустойчивость». Наверное, стоит рассказать откуда это и почему, в общем-то технический термин и явление, запросто применимы в маркетинге и рекламе. Как обычно, проще рассказать на примере, поэтому, кейс компании «Аптеки Горздава» на эту вечную тему.

Защита от дурака

Защита от дурака — заблаговременно, на этапе разработки, заложенная в объект использования (предмет потребления, техника, программное обеспечение и т. п.) защита от неверных действий пользователя. Концепция была формализована в 1960-х, японским инженером-производственником Сигэо Синго, который, в своё время, создал производственную систему Toyota.  

Дуракоустойчивость – способность предмета потребления активно или пассивно противостоять «дураку» и его дурацкому пониманию жизни.

«Закон дуракоустойчивости» в маркетинге

Проверять на наличие «защиты от дурака» нужно не только физические или электронные предметы потребления, но и слова, мысли, равно как и любое творческое произведение, к которым относятся реклама в той или иной ее форме – все это запросто может быть извращено.

Если хотите, то есть иной взгляд на эту проблему, с позиции маркетинга. Эмпатия  – способность взглянуть на известное и, в общем-то, однозначно понимаемое, глазами другого человека. Не просто отстраненно, а принимая на себя и осознавая те причины, которые заставляют других смотреть иначе (возраст, образовательный уровень, не(вовлеченность) и проч.). Не факт, что этот «отличный» от вашего, взгляд будет верен – это лишь говорит о том, что вас могут не понять.

Если же мы с вами работаем не ради получения удовлетворения от творчества, а ради людей, то их взгляд – взгляд потребителей и является той абсолютно верной интерпретацией действительности.

Думай, как думал бы «дурак»!

Итак, из скриншота ниже не убрано ничего, не добавлено ничего. Даже стрелочки дебильные, оставлены, как есть.

Что хотели сказать?

Полагаю, что хотели донести мысль о том, что если покупаешь через интернет, то цена – ниже.

Что сказали!

Коллеги, маркетинговые специалисты, судите сами… На сайте цена одна (справа), по факту в чеке (слева) и после покупки – другая и значительно выше.

Что не так?

Я, кстати, совершенно не оспариваю ничего, как ничего и не утверждаю. Пытаюсь лишь взглянуть на сказанное с другой позиции. В данном случае, маркетолог попал в известную ловушку:

1. Магия цифр («эффект ценника»). Вы можете написать много сопроводительного текста, но если будут цифры, изображенные крупнее всего остального текста – никто ничего не будет читать. Цифры воспринимаются отдельно и самодостаточно. Это «эффект ценника». Цифры нужно было специально сопроводить пояснениями. Стрелки, в роде как призваны привлечь внимание к цифрам, но вот объяснения цифр нет. 
2. Чек после покупки. Получение чека после покупки – это привычный и понимаемый аудиторией результат  – финализация сделки. Если на сайте показана цена товара, а рядом изображен какой-то чек, то он намертво привязывается ко всему, что изображено: фото магазина, прилавок, цена, этикетка товара. Это именно в этом магазине, это именно это стоит столько, сколько указано в чеке. 

Вы можете проделать простой эксперимент: сфотографируйте чек из другого магазина, на фоне товара с ценником. Никто чек изучать не будет. Люди лишь обратят внимание на несоответствие цен.
 
Коллеги, на «дуракоустойчивость» нужно проверять все, что придумывается. Особенно, если придуманное – плод творчества одного человека, а не творческого коллектива. Вот это единолично придуманное нужно проверять на «дураке» всегда!