Отвечает ли маркетинг за продажи?

Друзья, вы знаете, очень часто люди не понимают друг друга, даже пытаясь понять – задавая вопросы и получая на них ответы. Дело в том, что во фразе: "в правильно заданном вопросе – половина ответа" есть объяснение тому, отчего, скажем, в социальных сетях в профессиональных тусовках,  мнений больше, чем людей и большинство из высказанных мнений, высказано в отношении чего-то другого, нежели того, о чем спрашивали. Правильно задать вопрос тоже надо уметь. Вот и сегодня, например, жар дискуссии, чехарда мнений и полное, как мне кажется,  отсутствие смысла в ответах – из-за криво заданного вопроса.
Коллеги, скажите, а отвечает ли маркетинг за продажи?

На подобным образом заданный вопрос, ответа быть не может. Точнее, любой ответ будет неверным, поскольку вряд ли отвечающему вообще понятно, о чем спросил человек. Давайте разбираться  с вопросом и с ответами. Попробуем это сделать в форме импровизированного интервью...

Отвечает ли отдел маркетинга за отдел продаж?

Если руководитель службы маркетинга в компании не имеет статуса вице-президента – второго лица, отвечающего за рыночную политику всей компании и за то, как ее реализуют на практике все подразделения компании, то нет – не отвечает. За процессы, протекающие в отделе продаж, за управление отделом и за результаты его работы отвечает руководитель отдела продаж.

Нормально ли, когда руководитель службы маркетинга не входит в совет директоров компании?

Дело в том, что норм нет. Как устроена каждая компания – это дело самой компании, и во многом, –  это зависит от сути бизнеса, опыта, доверия, понимания его владельцем принципов организации менеджмента и степени его согласия с необходимостью маркетинговой ориентации компании.

Отвечает ли отдел маркетинга за результат продаж?

В этом случае, нет. Да и вообще – нет. Дело в том, что согласно определению: "продажа – это процесс и факт обмена товара на его денежный эквивалент". Продажа – это финансово-логистическая операция по обмену товара на деньги и сам результат такого обмена.  Продавцы отвечают за продажи и сам процесс продаж происходит "тет-а-тет" двух коммерсантов. Продажа это не какой-то священный результат – награда. Это просто обмен. Сегодня более выгодный для клиента, завтра – для нас. Выручка – это результат работы отдела продаж.

К примеру, для владельца бизнеса, инвестора и банка, в котором взяли кредит, "выручка от продаж" – ни разу не показатель эффективности. Прибыль – это показатель…. Есть для них и еще несколько более весомых показателей эффективности, чем выручка от продаж. Впрочем, как и для маркетологов.

Получается, что продажа – это не итог?

Итог для кого? Продажа – итог работы отдела продаж. Для маркетолога, с момента оплаты товара, работа с клиентом начинается с новой силой:
  • "Где скачать инструкцию по применению?"
  • "У меня проблема с подключением"
  • "Где купить аксессуары?"
  • "Мне продали брак, помогите!" 
А еще:
  • Напомнить об ежегодном ТО для автомобиля, про продлении ОСАГО и КАСКО;
  • Получить отзыв, фотографию выполненной работы для портфолио работ;
  • Пострелизы, интервью для прессы, обзоры и итоговый отчет
  • Партнерский маркетинг с клиентом;
  • Акции: Trade-in, "Приведи друга", "Скидка на новинку", клубы потребителей и проч.;
  • Поздравить с Новым годом и пригласить на корпоративную тусовку.

Все это и много другое – работа отдела маркетинга уже после того, как случилась продажа. Именно поэтому продавцы часто путают или не различают такие понятия, как "потребитель" и "покупатель". Маркетолог же прекрасно понимает, что работа с обоими должна продолжаться и после закрытия сделки. Ну и чему, какой работе  итогом является продажа?

Но тогда за что отвечает отдел маркетинга?

За конечную цель ориентированной на маркетинг компании – за удовлетворённость  клиентов. Нужно понимать, что
  • Цель бизнесмена – прибыльность бизнеса, стоимость бизнеса, удовлетворенность владельца;
  • Цель инвестора – прибыльность инвестиций и их возвратность;
  • Цель экономиста – стабильное и рачительное хозяйствование;
  • Цель продажника – выручка, рентабельность продаж;
  • Цель маркетолога – число удовлетворенных клиентов и степень удовлетворенности каждого. 

И это не нужно путать. Для бизнеса важно все, но маркетолог служит удовлетворенности. 

Зачем компании нужна удовлетворенность клиентов? 

Деньги платит потребитель. Удовлетворенный – платит больше, приходит чаще, расплачивается проще и в отношениях – расточительнее. Следствием удовлетворенности клиентов является рост всего: выручки, прибыль, похвал от владельца бизнеса. Чем больше удовлетворены клиенты – тем больше, охотнее и чаще они несут деньги в компанию, тем больше всего остального: зарплаты, знаний о марке, лояльности и прочих следствий качественности маркетинга. Как измерить качество маркетинга описано вот здесь. Еще они отвечают за свой менеджмент.  Маркетологи обеспечивают минимизацию усилий продавцов, помогают и обеспечивают продавцов и клиентов. Вот за то маркетологи отвечают. 

Ну это в рыночно-ориентированных компаниях, а в иных?

В не маркетингово-ориентированой компании отдел маркетинга может отвечать за что угодно: за удовлетворенность владельца; за лидогенерацию; за прибыльность, за ROI. Чем меньше в компании тех, кто может и хочет за это отвечать и чем больше фантазия – тем за большее из огромного бизнеса отвечает маленький недоукомлектованный отдел маркетинга. В этих компаниях, за удовлетворенность клиентов маркетологам просто некогда отвечать.

Значит роль отдела маркетинга в итоговом результате огромна?

В итоговом? Давайте абстрагируемся… Чтобы случилась продажа палки сырокопченой колбасы, для ее производства разрабатывают рецептуру, закупают: говядину, свинину, перец, коньяк, упаковку, этикетку. Дальше  все ингредиенты по рецептуре смешивают, коптят, выдерживают, упаковывают, маркируют. Договариваются с магазинами о поставках, развозят, выставляют на прилавки, проводят какие-то мероприятия, чтобы эта колбаса отличалась от конкурентной. Вот теперь колбаса начинает продаваться.

Скажите, какова, в итоговом качестве всего этого процесса, роль рисовальщика этикетки? Согласитесь, трудно определить. Тем более, что за наличие покупателей в магазине отвечает сам магазин. Согласитесь, если вы не управляете каким-то процессом, то вряд ли ты можете нести ответственность за результат этого процесса.

Вообще, отдел маркетинга отвечает за маркетинг-менеджмент, за выполнение плановой маркетинговой деятельности, за исполнение бюджета. Отвечает за много что еще и за итоговой результат отвечают лишь в той мере, в которой внесли свой вклад в этот результат. Но дело даже не в этом. Удовлетворенный потребитель – это результат. И вот в этом результате огромная роль отдела маркетинга только потому, что, часто, никто больше за потребителя в компании отвечать не хочет!  

Если продавцы не подчиняются маркетологам, то что обязывает отдел продаж соблюдать рыночные принципы?

Ничего. Впрочем, многие компании неплохо существуют на рынке, руководствуясь просто здравым смыслом: нельзя обманывать клиентов; нельзя "впаривать" то, что не нужно и что залежалось на складе;  нельзя завышать цены; нельзя "валить цены", иначе долго не протянешь. Это все общие принципы честного и разумного поведения. Один из соавторов бестселлера "Маркетинг 3,0" маркетолог Прабху Гуптара писал:
Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; и как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах…

Дело в том, что огромное количество компаний применяют те или иные методы маркетинга, не исповедуя философию рыночной деятельности и не являясь маркетинговой компанией. К примеру, все делают рекламу, все наблюдают за конкурентами, многие даже изучают клиентов, но не с целью удовлетворить потребности рынка, а с целью хапнуть побольше здесь и сейчас. И у них получается выживать, просто руководствуясь некой вполне очевидной логикой. Маркетингового в этой логике немного!

А что тогда означает "маркетинг-ориентированная компании"?

Если у компании есть понимание, что автор всех новаций, благополучия сотрудников, исполнения инвестиционных планов и прогнозов по доходности – это клиент, и лучше мы, может быть в ущерб себе, но сохраним и приумножим число клиентов и качество отношений с ними – вот тогда можно сказать, что  компания  маркетингово-ориентирована. 

Но что тогда может заставить отдел продаж быть маркетингово- ориентированным?

Есть такое понятие, как концепция маркетинга – основные принципы рыночной деятельности всей компании. Руководствоваться ими должны не только сотрудники отдела маркетинга, но и все подразделения компании, не только, так или иначе, контактирующие с рынком. Концепция маркетинга и диктуемые ею принципы рыночной деятельности, обязывают всю компанию следовать необходимости удовлетворения потребителей. Общение секретаря с клиентами по телефону, отгрузка товара на складе и работа с потребителями сотрудников сервисной службы – это элементы рыночной деятельности компании.

И, естественно, что за качество этой рыночной деятельности тогда отвечает менеджмент этих служб, а не отдел маркетинга. И насколько руководители подразделений обеспечивают качество работы с клиентами своих служб, настолько и обеспечивается качество маркетинга всей компании.

А кто отвечает за выработку концепции маркетинга в компании?

Руководитель компании! Он отвечает и за выработку концепции и за соблюдение всеми подразделениями принципов, в ней заложенных. Речь, наверное, о том, кто формулирует эти принципы?  Если руководитель сам может описать и систематизировать  – хорошо. Если он поручит это сделать отделу маркетинга – просто замечательно. Если это будет коллективный труд совета директоров – так, собственно, это и должно делаться. Перед руководителем компании за соблюдение принципов маркетинга отвечают руководители подразделений.

А это нормально, когда, скажем, за ценообразование отвечает не отдел маркетинга?

Еще раз, норм не существует, по крайней мере для этой компании, на этом этапе развития рынка и самой компании. Если компания конкурентоспособна и существующие принципы ее организации помогают этому – замечательно. То, что есть иные принципы и они позволяли бы компании действовать более эффективно – это в теории. На практике же есть то, что есть… Можно осуждать тех, кто микроскопом забивает гвозди, но если под рукой нет ничего другого, а гвоздь забить нужно непременно прямо сейчас, то плохо от этого только микроскопу.

Кстати, вот в этом большая ошибка консалтеров и внешних советчиков. Они, начитавшись о том, что есть некие принципы организации менеджмента, приходя извне в компанию, сразу принимаются перекраивать, пересматривать и переубеждать к изменению на очевидное то невероятное, на основе которого вот уже много лет с определенным успехом существует компания. При этом, даже не делают попыток понять, отчего так все устроено. Естественно, они получают "отлуп", удивляются и сетуют на странность их несостоявшихся клиентов и на их нежелание что-то менять .

Возвращаясь к тому, что некоторые функции и даже целые элементы из комплекса маркетинга 4P могут выйти из под управления отдела маркетинга, стоит отметить, что, к примеру, за построение дистрибьюции повально, во всех компаниях, отвечает отдел продаж, хотя, "плейс" – это элемент комплекса маркетинга. 

Ценообразование же, скажем, – это вообще задачка такой дисциплины, как товароведение. Да да! В книготорговом, в кулинарном колледжах этому учат. Если в компании за цены отвечает отдел аналитики – замечательно. Правда, нужно чтобы цены выставлялись в соответствии с рыночными принципами, а не только от себестоимости и желания ценой компенсировать высокие расходы по обеспечению сбыта или неумение оптимизировать товарную логистику. И вот за соблюдение принципов отвечает отдел маркетинга.

Во многих компаниях отдел маркетинга лишь консультативно участвует в разработке новых товаров...

Тут опять стоит вспомнить, что во многих компаниях одни лишь инструменты маркетинга (реклама, скажем) без философии маркетинга – это все, что  применяет компания при работе с рынком. Есть много производственных компаний, где товары создаются по наитию, на основе экспертного мнения. Венчурные продукты вообще могут создаваться без сформированного рынка и не под задачи потребителя, просто потому, что рынка и потребителей пока еще нет. Так, методом проб и ошибок, на рынок попадают прорывные инновации. Замечательно, если отдел маркетинга привлекают к этой работе. Плохо, если рынок есть, а товар создается с не рыночными показателями, просто потому, что производство что-то под задачи потребителя делать не умеет. Замечательно, если в компании существует рабочая группа по созданию новых продуктов (NPD-группа), в которой у отдела маркетинга, естественно, "скрипка не первая", но голос – значимый. 

Означает ли, что такое разделение элементов комплекса маркетинга не эффективно, с точки зрения маркетинга?

Еще в 18 веке, до появления самого понятия "маркетинг", когда и маркетологов еще не было, уже существовали отделы продаж, мануфактуры и службы доставки товаров. Отдел маркетинга в компании появился лишь для того, чтобы делать то, что не могли делать другие отделы. Именно поэтому за продажи, и без отдела маркетинга, спокойно ответит отдел продаж. И это не верно, когда уже выполняемые задачи пытаются навязать какому-то другому  подразделению. 

К примеру, если отдел продаж уже коммуницирует с клиентами, то и опросы покупателей проще провести этому отделу. Если начальник отдела продаж  – главный спец по продукту, то перевод его в отдел маркетинга на должность продакт-менеджера ситуацию в корне не изменит. Если ценообразованием в дистрибьюторской компании будет заниматься не отдел маркетинга, а, скажем, отдел закупок, то что в этом плохого? 

Важно, работая с рынком, всем следовать маркетинговым принципам, заложенным в концепции маркетинга и формализованными в виде маркетинговой политики и стратегии маркетинга, при составлении которых участвовали и маркетологи. Отсутствие прямого подчинения – это не проблема, если вопросы решаются рабочими группами, а эффективность менеджмента обеспечена матричной структурой управления.

А если у отдела маркетинга из "4P" останется только "промоушен"?

Вопрос о том, останется ли он отделом маркетинга и не станет ли он просто отделом рекламы? Ну заниматься только промотированием – это тоже, знаете ли, огромный кусок работы и, часто, много больший по трудозатратам, чем ценообразование. Если же у отдела маркетинга останется:

  • не только продвижение;
  • но и брендинг;
  • участие в работе по созданию новых продуктов;
  • рыночный контроль;
  • PR;
  • Работа с потребителями;
  • Контроль за соблюдением принципов работы с рынком всех подразделений, 
  • Выработка элементов маркетинговой стратегии, 
то это и есть маркетинг… даже и без ценообразования. 

Нужно все-таки понимать, что за маркетинг отвечает не только отдел маркетинга, а компания. Ничего плохого нет в том, что  за дистрибьюцию и присутствие товаров и брендов в торговой сети будет отвечать отдел продаж; за цены – отдел ценообразования; за новые товары – отдел или рабочая группа NPD (нью продакт девелопмент); за промоушен, брендинг, коммуникацию с потребителями, за рыночное наблюдение – отдел маркетинга. Главное, если все это будет по единим принципам и в соответствии с концепцией маркетинга. Вот тогда эффективность маркетинга компании будет обеспечена и удовлетворенные потребители понесут в компанию деньги. 

Значит философия маркетинга – это не только для отдела маркетинга?

Естественно! Вот то, что скажу – это очень важно:

  1. Нужно различать маркетинг-менеджмент – как некий менеджмент, которым занимаются в отделе маркетинга и маркетинг – как рыночные принципы, на которых существует вся компания. 
  2. Нужно различать хороший результат менеджмента в отделе маркетинга и хороший результат маркетинга всей компании. 
  3. Нужно различать показатели процессов (охват, конверсия, лидогенерация, клики, продажи) и цифры результата – удовлетворенность потребителей от деятельности компании.
  4. Философия маркетинга и эмпатия свойственны не отделу маркетинга, а людям. 
  5. Хорошо, если они свойственны, понимаются и принимаются всеми сотрудниками компании. без подсказки и по наитию, но если это не так, то для подсказок о том, что работать нужно для потребителя – для этого и есть отдел маркетинга.  

Впрочем, можно подчинить службе маркетинга все отделы, что, так или иначе, контактируют с рынком, и спрашивать с этой службы за весь менеджмент и все рыночные коммуникации компании. Можно так!

  4 679 просмотров

Поделиться: