Конец диджитал-маркетинга. Дальше – маркетинг

Истоки цифрового маркетинга

Несмотря на сложный и динамичный ландшафт того, что сегодня называют «цифровой маркетинг», его начало в 1990-е годы было скромным. Как и во многих других аспектах жизни, в маркетинге, переход из аналогового (реального) мира в цифровой мир означал, что существующие аналоговые маркетинговые концепции и практики были тупо перенесены «как есть» через клавиатуру на цифровые носители и в www.

Например, мы переносили почту и называли ее электронной почтой. Мы перешли от наличия физических рабочих столов, файлов и папок к, ним же, но на цифровых носителях и дополнили наше физическое присутствие в информационном пространстве рынка веб-сайтами. Прямой Почтовый маркетинг с конвертами и марками был перенесен в цифровой мир в форме маркетинга по электронной почте. Рекламные брошюры были воссозданы онлайн – хотя и в рамках стилистических ограничений дизайна. Когда телефонные аппараты заменила IP-телефония, телемаркетологам и в голову не пришло утверждать, что вот теперь они делают что-то отличающееся от того, что столетие уже делают все остальные.

То, что в 90-е называлось «диджитал маркетинг» – это были маленькие шаги для начинающих компьютерных гиков, но логичное развитие для маркетинга. Как же случилось, что снобизм ограниченной касты гиков вырос до размеров немыслимых, позволивших им утверждать, что их цифровой мир – это что-то отличное от мира людей, что их «перформанс-маркетинг – это большее и лучше, чем маркетинг?

Чем лучше цифровой мир?

Маркетологи начала компьютерно-интернетной эры, практически не предпринимали попыток использовать преимущества, которыми обладает digital по сравнению с его нецифровыми предшественниками, и неудивительно, что задержавшиеся без обнолвления их первые их сайты, позднее, получили на Западе и в США нелестное прозвище «brochureware» («типа брошюры»). 

Вполне понятно, что отсутствие сложных инструментов и отсутствие широко распространенной связи, абонентов, пропускной способности и ценовой доступности расстраивало и сдерживало ранних цифровых маркетологов. Позднее, к видению возможности подоспели IT-технологии и все стало лучше – лавина диджитала накрыла маркетинг. 

Лучше – это не просто преимущества сейчас, но и перспективы. Чтобы это понять, стоит рассмотреть преимущества, которые дают цифровые технологии и отход от аналоговых. Например, цифровые технологии облегчают:

• облегчают высокоточное распространение информации,
• которое имеет низкую стоимость удешевления физических носителей или простой аренды таких носителей (облака);
• простой способ передачи информации – скорость однонаправленной передачи
• и широковещание и та же скорость при многоадресной передаче;
• потенциал для получения мгновенных ответов при известных или нулевых затратах для ответчика,
• и обратная сторона этого – способность удовлетворять входящие запросы на информацию почти мгновенно,
• а еще и с помощью автоматизированных коммуникаций;
• возможность массового изучение отношения получателя к маркетинговым кампаниям и разовым шагам, отношения к продукту или услуге и их использованию
• путем персонального диалога с конкретным потребителем или мониторинга

Из каждой из этих улучшенных характеристик возник целый ряд цифровых маркетинговых инноваций.

Диджитал-маркетинг работает!

Цифровой маркетинг больше, чем можно было бы уместить в формат этой заметки и здесь, на экране монитора невозможно дать представления о том объеме, глубине и скорости изменения маркетинга, которые он получил в цифровую эпоху. Однако есть восемь основных диджитал-механик, которые являются особенно важными для маркетинга и нуждаются в особом внимании. Это:

1. Websites – сюда все: точки презентации (POP) и точки продаж (POS), цифровые «визитки» и торговые площадки;
2. Direct marketing – вот только не Яндекс.Директ, а персональные маркетинговые коммуникации – когда коммуникаторов два: компания и потребитель, исполнитель работ и заказчик, поэтому сюда все, включая и директ-майл, чаты, SMS;
3. Advertising (Display, Text, Video) – массовая реклама в цифровой среде;
4. Социальные сети, точнее и все-таки – это социальные медиа;
5. Mobile (mobility);
6. SEO;
7. SEA – а вот тут Яндекс.Директ
8. Digital Analytics.

И все это действительно работает. Не может не работать, если все это делается в цифровом пространстве, в котором люди сегодня хотят получать информацию. Я тут как-то видел, как трактор поливал в дождь лужи – он тоже работал. Поэтому, важно, чтобы это не просто «работало» и кормило бы тракториста большое количество диджитал-людей, но и было эффективным инструментом, с точки зрения маркетинга и бизнеса, который за все это платит.

Мобильность

Кстати, вы можете обратить внимание на то, что как бы это не выглядело отличным от «старого», но это просто эффективные аналоги того, что существует в реальном мире (почта, каталоги, медиа, директ-коммуникации – все есть в реальном мире). Кроме… Кроме мобильности. Мобильные телефоны – это ни на что не похоже в реальном мире. Это самое личное потребительское электронное устройство. Они – продолжение своего владельца, а для большинства маркетологов, они – начало владельца. Их потеря оплакивается буквально. Они настолько отличаются от ранних мобильных телефонов, что слово «телефон» сохраняется в названии только по привычке.

Мобильность, по-видимому, – это та область, где маркетинг принципиально отличается. Повышенная эмоциональная привязанность к устройству усиливает эмоциональное взаимодействие с тем, что владелец телефона видит в нем. Ну не даром же СПАМ в почте на компьютере воспринимается куда проще, чем тот же СПАМ в телефоне, а тем более, на телефон.

Пожалуй, самым непонятным аспектом мобильного маркетинга, по крайней мере для тех, кто не занимается мобильным маркетингом из месяца в месяц, является совершенно иной уровень сложности по сравнению с маркетингом на «большом экране» компьютера. Чтобы понять, что такое мобильный маркетинг:

• умножить число операционных систем на число различных размеров экрана, разрешений экрана.
• добавьте к этому, вполне пока реальное ограничение в пропускной способности канала данных,
• а так же постоянное присутствие устройства рядом со своим владельцем,
• возможность определять местоположение,
• Наличие в устройствах акселерометров, камер, средств связи по разным протоколам и на разных частотах;
• а еще, постоянное обновление софта и драйверов этого всего…
• сформировавшаяся зависимость от устройства и обновления информации
• А так же сформированную экосистему мобильности, из устройств, источников питания, сетей передачи данных, мест и способов заряда устройств, улучшения их эргономики, а также устройств расширения функционала…
  

… и вы все еще не поймете, что такое мобильный маркетинг, но ужаснетесь от сложности и восхититесь возможностями – это точно! Но, что интересно, – цифровая мобильность не оторвана от реальности. Наоборот, все сегодняшние технологии в мобильном телефоне, так или иначе, но связывают цифровой мир с реальным:

• геолокация и геопозиционирование;
• сканеры QR-кодов для оплаты и доступа и штрих-кодов товаров,
• распознавание предметов, лиц, объектов на местности;
• дополненная реальность;
• трекеры физической активности;
• те же онлайн-продажи офлайновых кроссовок, телевизоров и знания.
  
• цифровые деньги и онлайн-платежи
  

Вот сегодняшний мобильный маркетинг или, если точнее, маркетинг мобильности – это и есть воплощение маркетинга в цифровую эпоху! Но толпы диджитологов упорно показателями «кост-пер-хрень» считают: подошел ли их текст читателям, заинтересовали ли картинка зрителя и сколько там у него новых фоловеров.

What’ s next?

Как это «что дальше»? Будущее цифрового маркетинга можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, ничего не будет меняться, лишь все больше и больше будут сближаться реальный мир и цифровой; С другой стороны, будут появляться некоторые радикально новые вещи и события.

Когда утверждаю, что ничего не будет меняться, пытаюсь сказать, что все становится чуть более цифровым: больше пропускной способности; более эффективные мобильные устройства; более дешевые и, следовательно, более доступные компьютеры; лучшие браузеры; круче и адаптированнее социальные сети; более эффективные технологии в магазинах; больше цифрового телевидения – список можно продолжать.

Само по себе появление чего-то «большего», с точки зрения маркетинга, не является особенно интересным наблюдением. Больше нужно коллекционерам и гикам, маркетологам и людям нужно не больше, а лучше. Лучше – это когда одно приходит на замену другому, меняя суть. Если суть не менется – это не улучшение, это только модинг. Антикрыло, нашлёпки-воздухозаборники и «крутая» резина не делает 30-ли летний ВАЗ не корытом лучше. 

Вот все упиваются цифровыми ценниками в магазинах. Ну пропадут бумажные ценники, что измениться с точки зрения маркетинга? Ну да, будет удобнее тем, кто раньше менее удобно расставлял ценники по полкам. неверное, у них появится куча свободного времени. Наверное на этих экранах можно будет показывать не только цену, но и рекламу. Замечательно! Исчезнет реклама на шелфтокерах и воблеры – что изменится с точки зрения маркетинга? Вопрос риторический…

Наверное в будущем появятся все более и более изворотливые цифровые инструменты шпионажа за потребителями, с целью подсунуть им максимально таргетированную рекламу, или неожиданную рекламу..., или в неожиданное время... или в необычном месте цифрового мира. Вы поймите, все потенциальные маркетинговые инновации, от начала века и до цифрового маркетинга проходят по тонкой грани между принятием и изменением культурных норм общества и неприятием – вызовом резкой негативной ответной реакции. Причина неприятия часто в том,

• что эти новые технологии и механики слишком продвинуты для своего времени,
• иногда, они просто незаконны и аморальны априори.
• но часто, придуманное гиками, придумано плохо, без учета маркетинга или плохо реализовано

Половина того, чем мы сегодня равзлекаются занимаются диджитологи просто томрёт. К примеру, не будет долго существовать в диджитал-маркетинге телефонного СПАМа на мобильные номера. Обязательно это отомрет! Вот только СПАМ не исчезнет, он, как и в случае с устареванием идеи стационарных телефонов, перекочует куда-то на иные платформы и устройства и в иную форму. Кардинально меняются технологии, но директ-маркетинг, телефонный маркетинг, ценники, продаж – тот же маркетинг.

Нет, не тот! Появились перформанс-люди, которые даже и не маркетологи уже. Это «сверх-люди» цифрового мира со «сверх-способностями», довольно небрежно относящиеся к маркетингу и столь же пренебрежительно говорящие о «традиционном» или даже сразу «о старом маркетинге».

IT-шники рулят маркетологами!

Не знаю как вам, но для меня все описанное выше очевидно, поскольку я наблюдаю И это понятно, подавляющее число «маркетинговых инноваций», и это особенно видно в диджитал-маркетинге, имеют целью:

• пристроить в реальном мире нечто придуманное цифровыми гиками;
• если повезет, то и заработать на этом;
• освоить технологии еще более эффективного приставания к потребителю, без осмысления необходимости лучше удовлетворить этого потребителя товарами и услугами.

В современном шуме мобильных приложений, социальных сетей, поискового маркетинга, цифровой рекламы, дополненной реальности и интернет - телевидения:

• изобретенное IT-специалистами изобретается не ради потребителя, а исключительно как результат творчества, познания нового, стремления к первооткрыванию, а значит, не ради маркетинга, а для себя. Посмотрите;
• при чем, цифровые гики без зазрения совести еще и нас убеждают, что все то, что их кормит и чем им интересно заниматься, нужно и нам;
• те, кто «складирует» данные, раньше работали цифровым архивом и не знали где бы им еще взять места на серверах, а сегодня они продавцы биг-дата;
• производители «железа» убеждают потребителей в ежегодной смене их цифровых устройств на более новые и совершенные (в кавычках);
• сидящие на потоке данных своих клиентов банки, сотовые операторы и сетевой ритейл продают эти данные налево и направо;
• связисты, сидящие на сетях передачи данных, торгуют IP и МАС-адресами и продают возможность наглого приставания к своим абонентам;
• в доцифровую эру рекламные байеры скупали и перепродавали рекламные места. Чем эта практика «директологов» отличаются от того, что было в 90-е?
• «маркетологи» социальных сетей, вы понимаете, что такое «социальность»? Кто из вас добровольно работает волонтерами?
• контент-маркетологи пишут «продающие заголовки» ни разу не открыв словать на термине «продажа». Посмотрите.

Но при этом, они все поголовно: интернет-маркетологи, директологи, таргетологи, хренотологи, инстаграмологи; все они – маркетологи! Всё же нужно понимать, что развитие технологий, диджитал-возможности должны приводить к развитию социальных отношений и маркетинга, обязаны делать усилия по сбыту ненужными и удовлетворять потребности рынка товарами и услугами. Если это не делается и развития маркетинговых отношений не происходит, то это все только ради трудоустройства огромной армии IT-шников. Это не «диджитал-маркетинг». Это просто некое занятие , место которому – софт, компьютер, интернет. Ну путь так – всем как-то нужно зарабатывать, даже убогим продавцам «воздуха» . Важно, чтобы хоть маркетинг не деградировал до уровня «перформанс-маркетинга».

Диджитал-маркетинг рипнулся. Все!

Маркетинг уже лет десять назад перестал различать «цифровой маркетинг» и «аналоговый маркетинг». А если вспомнить, откуда этот диджитал-маркетинг взялся в 90-е годы и где покупаются, продаются, потребляются и утилизируются все товары реального мира, то все вообще становится на свои места. Никогда и не было какого-то отдельного и специального маркетинга, высшей точкой обмана в котором стал «перформанс-маркетинг». Был маркетинг, но были непрекращающиеся попытки пристроиться и заработать на маркетинге, продавая услуги под видом диджитал сверх-возможностей.

Вы поймите, различать какие-то «маркетинги» и выпячивать цифровую составляющую маркетинга как же глупо, как, к примеру, печатные СМИ, сейчас повально и поголовно имеющие площадки в соцсетях, различать на печатные и «социальные». Так же странно, как торговому предприятию по продажам потребительских товаров не иметь онлайн представительства. Ну неужели «коронавирус» еще не научил, что нет онлайн и офлайн продажи, нет онлайн и офлайн маркетинга!?.

• но вот осваивать маркетинг мобильности – это вчера было интересно, сегодня – просто обязательно,
• а диджитологам необходимо разбираться в офлайн коммуникациях, поскольку именно там начинается и заканчивается их работа – обратите внимание, все технологии в мобильном увязывают цифровой мир с реальным. 

С подходом же «я занимаюсь диджитал-маркетингом», добро пожаловать куда-то назад в «нулевые» или в IT-сферу – зарабатывать на софте и компьютерном железе».

Да здравствует маркетинг!