маркетинговым специалистам сервис в помощь

Хочу в город без рекламы

Вчера краем глаза смотрел по ТВ мультфильм "Футурама". Цитирую по-памяти: 
— Они что, прямо в сон транслируют рекламу?
— А что, в вашем веке не было рекламы?
— Была, но не во сне.... Только в журналах, фильмах, по радио и телевидению, на спортивных играх, автобусах, молочных коробках, майках, банданах и на небе...., но не во снах же! 
Вообще современный человек чтобы выжить должен уметь привыкать: к плохой экологии, обилию раздражающих внешних факторов, отсутствию личностного пространства вокруг себя, а то, что личностное информационное пространство просто отсутствует - пожалуй, не новость ни для кого. Современный человек чтобы не сдуреть должен фильтровать и отторгать огромное количество поступающей извне информации.

Про кризис в рекламе

Наметившийся два-три десятка лет назад кризис рекламы был отодвинут за счет применения новых форм рекламы, новых рекламных носителей. Последние годы достучаться до покупателя удается с применением комплексных рекламных кампаний с применением массовых бомбардировок сознания "по всем фронтам", либо созданием "Waw!"-эффектов в рекламе. В погоне за этим эффектом заказчики и рекламисты часто вынуждены балансировать либо на гране приличествующего и не приличного,

либо создавать рекламные коммуникации стоимостью "запредельной" для рекламных бюджетов большинства брендов.

Желая "массово отбомбардироваться" рекламисты зачастую задачу создания качественной рекламной коммуникации с клиентом (точно, выверено, понятно для клиента) подменяют задачей "массового присутствия" на рынке. В результате опять-таки мы видим маркетинговые идиотизмы уровня: "Соляночка - это Кока-Кола по-русски".

Вторая составляющая кризиса в рекламе

Это проблема не формы, а содержания. Она мне представляется куда более значимой. С первых минут существования рекламы практически все сообщения строятся на схеме: вот у них (тех кто в рекламе) все хорошо, от-того, что у них есть рекламируемый продукт, а у вас его нет. Результатом покупки рекламируемого продукта является обязательное улучшение качества жизни, удовлетворенность, кайф, драйв и проч.

Но если пойти на поводу у рекламы и купить, то в результате быстро выясняется, что йогурт - не такой уж и полезный, а, скорее, бесполезный, телевизор, на который копили месяцами, или брали кредит устаревает за пару месяцев еще до возврата кредита, духи - не привлекают мужиков, как обещала реклама и они толпами за тобой не ходят. Так содержание вырабатывает стойкий иммунитет к рекламе, к новинкам и диктует необходимость придумываения новых рекламных форм, массовую бомбардировку сознания, в общем всего того, что описано выше про кризис рекламы.

Нет, я не про нечестность рекламы! Я про то, что схема (рекламируемый продукт - панацея для вас и (или) то самое, что вам срочно необходимо сейчас) - порочна. Обманутое ожидание непременно будет наказано отсутствием (постоянным снижением) вторичных покупок.

Что же делать?

1. Снизить рекламную нагрузку на клиента (покупателя, потребителя). Я хочу жить в городе Сан-Пауло в Бразилии. Знаете почему? Там нет рекламы! Точнее она там есть, но строго регламентированная. В начале поста приклеена фотка ничем не примечательного одного из многочисленных перекрестков 11 миллионного города. Так было совсем недавно. Теперь вот так:

Страшно подумать, но это все, что осталось от рекламы сети ресторанов этой марки. Город объявлен "чистым городом". Чистым во всех смыслах, включая и информационную чистоту. после соответствующего распоряжения мэра города разом было демонтировано более 15000 рекламных поверхностей, включая щиты, знаки и логотипы, весь общественный транспорт — так же остался без рекламодателей.

"Как живете без рекламы?", - спрашивают владельцев магазинов, кафе ошарашенные посетители. На самом деле трудно себе представить, как индустрия продажи может существовать без рекламной поддержки. Использую другие средства, - сказал сын владельца небольшой закусочной, - используем купоны, карты клиентов, разносим продукты, воду и еду по клиентам и, тем самым, информируем о нас и нашем предложении, ну и реклама у нас, как видите, все же есть. Это он про вывеску над заведением и 2 постера А1 в витрине. По местному нововведению, если фасад здания меньше 10 м в ширину, то размер конструкции не должен превышать 1,5 кв. м.
Я так понимаю, что при сниженной рекламной нагрузке даже 2 постера смогут сделать больше, чем тысячи долларов при вот таком засилье рекламы.

Кстати, в ноябре демонтировали знаменитую на всю Москву звезду Мерседеса.

Пока собянинская администрация держит слово, данное в сентябре: "убрать всю рекламу с крыш зданий". Еще в мае правительство Москвы запретило размещение крупноформатной рекламы на строительных и временных ограждениях, строительных сетках, теперь демонтирует рекламные конструкции, срок договора на которые вышел.
Надеюсь, что в итоге снимут всеже не мера, а рекламу.

2. Необходимо "выгнать торговцев из храма!". Пусть рекламой занимаются не торговцы, а рекламисты. 

Рекламу надо не просто размещать, рекламу надо делать, тогда неприличной, не целевой, СПАМерской рекламы станет меньше, и уже не будет вот так выглядеть Чебурашка на упаковке товара. Чем меньше "неформатной", "нецелевой", "суетной" рекламы - тем заметнее качественные коммуникации.

 
3. Следить за рекламными коммуникациями с использованием Ваших брендов.
В противном случае обязательно окажитесь где-то между зерном и отрубями.
Если все так и случиться, то на простой штендер у магазина будем смотреть как на произведение искусства, а отдачи от него будет, как от целой рекламной кампании.

4. Информируйте, но не раздавайте обещания: ваши "ресницы увеличатся на 70%", "в нем так много молока", "миг и голова не болит". Ну что будет, если не увеличаться и через миг боль не пройдет?

5. Слушайте и смотрите сами, что в итоге получилось в результате творчества: "чтобы сделать наггетсы, которые я предложу своей семье, нужна земля...". Вот прямо так: нужна земля для приготовления наггетцев!  

Количество показов: 4463
  21.12.2011
  Ключевые слова: кризис рекламы, реклама, без рекламы, маркетинг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: