Что важнее: четкое позиционирование или четкая дифференциация?

Что такое позиционирование? Все просто и разумно... Когда говорим о позиционировании не нужно сложностей и маркетинговых заумствований. Еще не нужно смешивать позиционирование и дифференциацию

Позиционирование в маркетинге

Позиционирование – определение и фиксирование позиции, то есть своего места, системы взглядов и отношений к предмету диалога. 

Позиционирование позволяет сделать понятным и доступно-доходчивым эту систему взглядов. Сделать понятным – это сократить дистанцию (временнУю и психологическую) между "услышать и принять решение", между "слушающим и говорящим", "между своим мнением и чужим". 

Цель позиционирования –  беспрепятственно, дешево и просто продавать себя и свой продукт только тем, у кого та же позиция: отношение к жизни, система ценностей, уровень интеллекта, достатка и проч. Позиционирование позволяет быть услышанным, тогда как отсутствие позиции – это невнятная каша во рту говорящего.

Например, сходу заявленное: "водка лучше коньяка!" или "марка атомобиля "А" - лучше чем твоя" – обозначает позицию говорящего, его отношение к тому, о чем дальше будет говориться. Четко сформулированная позиция задает вектор для дальнейшего диалога. Если вокруг говорящего люди с той же позицией – хорошо! Чем больше аудитория, разделяющая эту позицию – тем больше слушающих и нужным образом реагирующих на сказанное.

Правда, у позиционирования есть обратная сторона...
Чем четче позиционирование – тем уже и однороднее аудитория желающих слушать.
Это означает, что если все вокруг вас хотят пить водку, а вы принесли коньяк, то готовьте огромный маркетинговый бюджет, ивенты, рекламу и образовательную программу, чтобы объяснить аудитории, что принесенный вами напиток имеет лучшие потребительские свойства и выгоды.

Что такое дифференциация?

Дифференциация – это отстронение от мейнстрима (основного течения). Нужно иметь большой чле очень большую голову, чтобы не следовать в фарватере лидера. Крайняя степень дифференциации – это позиция, которую не разделяет никто и, как следствие, наступает НИКОМУНЕНУЖНОСТЬ :) .

У маркетинговых практиков бытует мнение, что больше продаж у товаров, незначительно дифференцированных от мейнстрима... чем больше дифференциирован товар – тем хуже у него продажи.. или тем больше его маркетинговый бюджет для поиска тех, у кого та же крайне дифференцированная позиция.

Что отличает позиционирование и дифференциацию?

Стоит отметить...
Позиционирование "делается" не с целью дифференциации!
То есть у позиционирования НЕТ цели зафиксировать в умах аудитории какую-либо отличную от конкурентов позицию. Позиционирование не формирует значимые для аудитории отличия и не позволяет донести их до покупателей, и тогда, при контакте с брендом, они осознанно или бессознательно примут решение в пользу бренда.  

НЕТ!  Вовсе не так! Если у вашего конкурента та же четкая позиция – это ни хорошо и не плохо, это данность. Если вы  говорите о том, что вы оба предпочитаете отечественные продукты – это такая позиция. С какой стати она должна быть у вас обязательно разной? Если вы говорите, что вы не воруете, отчего конкурент должен непременно утверждать обратное? В этом ваши позиции близки, как близки с позицией миллионов потенциальных почитателей ваших товаров.  
Чтобы отличаться, просто ищите и делайте то, что не делает ваш конкурент, только без фанатизма (см. про крайнюю дифференциацию). :)

Почему позиционирование лучше дифференциации?

Четкое позиционирование лучше, чем четкая дифференциация, поскольку четкость маркетинговой позиции, которую разделяют массы – объединяет вас с массами, тогда как дифференциация – разделяет.

Правда, если:
  • в дифференциации вы правы,  
  • и бюджет на маркетинг у вас есть...  
то скоро ваша позиция может стать позицией масс. Поэтому, задумав отличатся, осознай: это удачная дифференциация или все-таки скорая смерть?

	 



Количество показов: 5606
  09.06.2014
  Ключевые слова: дифференциация, маркетинг, позиционирование, маркетинг, бизнес

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: