Читаем «Маркетинг 5,0»

Друзья, чуть ранее я анонсировал маркетинговую букинистическую новинку и даже раскритиковал мысли, в ней изложенные, по опубликованному анонсу. Раскритиковал, оговорившись, что пока книги нет и нужно ее подождать – почитать то ли в ней будет изложено, что в анонсе.

Ну что же друзья, как и обещалось, в феврале точно по плану вышла книга «Маркетинг 5,0». Я тут же ее купил! Во первых, отдаю должное вкладу Филиппа Котлера и читаю все, на чем значится его фамилия, и не важно является ли он автором, соавтором или его именем просто пользуются для заработка на книгах.

Прочел, потрясен! Не буду давать оценку, сделаю иначе… Позвольте выборочно процитирую важную главу из этой книги «What Is Marketing 5.0?» и позволю себе прокомментировать это важное так, как я это понимаю. Вы же, можете просто читать цитаты из книги, игнорируя мои комменты и попытаться составить собственное впечатление, можете читать отрывки снабженные комментариями и соглашаться с ними или нет – ваше право. Итак…

Одной из важнейших тем в marketing 5.0 является то, что мы называем «next tech», то есть группа технологий, направленных на эмуляцию возможностей маркетологов-людей. Она включает в себя:

• искусственный интеллект,
• НЛП,
• сенсоры,
• робототехнику,
• дополненную реальность (AR),
• виртуальную реальность (VR)
• блокчейн.

Сочетание этих технологий является основой «маркетинга 5.0». Рассмотрим следующие примеры «маркетинга 5.0». С помощью машинного обучения ИИ компании могут предвидеть, будет ли новый продукт с определенными характеристиками успешным с помощью прогностического алгоритма. Таким образом, маркетологи могут пропустить много этапов в процессе разработки нового продукта. В большинстве случаев эти прогнозы имеют бо'льшую точность, чем ретроспективные маркетинговые исследования, и дают представление быстрее, чем трудоемкие концептуальные тесты.

С присутствием даже упоминания в маркетинге НЛП я категорически не согласен – удовлетворять нужно потребителей, а не «программировать». Точно и определенно об этом вот здесь. Для тех, кто по ссылкам не ходит, квинтэссенция:

Порассуждать про «искусственный интеллект» – это интереснее. Согласно теории интеллекта психолога Рэймонда Кэттелла, интеллект можно условно разделить на кристаллизовавшийся и подвижный.

Кристаллизованный интеллект – предполагает накопленный опыт и способность использовать усвоенные знания и навыки.То есть, это машинный интеллект! Эти способности позволяют быть аналитичным, точным и целевым.

Подвижный интеллект состоит не просто в способности мыслить логически, но анализировать и решать задачи, выходящие за пределы предыдущего опыта. Это про познавательные способности: ощущение, восприятие, представление, воображение, а также внимание и рефлексию. Этот интеллект недоступен и многим людям.

Возвращаясь к использованию ИИ в целях маркетинга, предположу, что эмулировать «кристаллизованный интеллект», наверное, можно. Наверное, он лучше будет справляться с потоками данных и выводы он будет делать быстрее. Правда, если будут соответствующие алгоритмы...

Даже у самых продвинутых самообучающихся систем это самое «самообучение» – не фига не самостоятельное, а подчиняется правилам (что, при обучении принимать за важное, а значит анализировать, накапливать и на основе чего стоит обучение). С алгоритмами столь высокого уровня очевидная проблема. Сегодня вычислительные мощности компьютеров растут год от года, писатели алгоритмов, несколько, отстают!

Важное сомнение заключается в другом. Как эмулировать подвижный интеллект?

Друзья, все, что сегодня именуется «искусственным интеллектом» не сильно ушло от интеллекта логорифмической линейки, арифмомента и калькулятора. Да, растут скорости вычислений, объемы обрабатываемой информации, машинам становятся доступы большие потоки данных. Да, машины с вычислениями справляются лучше. Впрочем, мозг человека вычисляет на порядки быстрее. Пока не будет создан алгоритм имитирующий «эмпатию» и алгоритм «ощущения», хоть как-то похожий на тот, что заложен в голову человека Господом, ни о каком ИИ, способном обеспечить «более точные прогнозы» поведения человека и принятия решения человеком, думать не приходиться! Просто потому, что самому человеку, вооруженному обоими видами интеллекта, сегодня трудно прогнозировать другого человека – от этого, ссоры и разводы, ложные ощущения и непонимание решений других людей.

Но и даже воспроизведя эмоции, чувства и эмпатию, специалисты по «ИИ» лишь приблизятся к способностям человека. Беда заключается в том, чтобы что-то воссоздать, нужно изучить исходник. И пока наука не разберется, что помогает мозгу человеку принять решение: сердце или душа (где формируется эмпатия?), ни о каком воссоздании похожего и речи быть не может!

Pepsico, например, регулярно выпускает продукцию для напитков, основанную на глубоком анализе разговоров клиентов в социальных сетях. ИИ также может помочь выявить модели покупок, полезные для электронных ритейлеров, чтобы рекомендовать правильные продукты и контент группе покупателей на основе их профилей.

И вот в этой цитате суть моего возражения:

1). Кто-то серьезно верит в то, что «в соцсетях люди ведут серьезные диалоги о Пепсиколе, достойные «глубокого анализа»? Это вот подобное из соцсетей в Pepsico «глубоко анализируют»?

Неужели столь маститые профессионалы маркетинга не понимают, что «сообщества бренда» и «просьюмерские сообщества» создают, в том числе и как раз для того, чтобы не перепахивать с помощью «ИИ», террабайты бессмысленной информации, ежечасно публикуемые в соцсетях !?

2). Или под «глубоким анализом продуктов» понимается лишь «выявление модели покупок», то есть, просто «модели поведения – устойчивой последовательности действий отдельного индивида или группы лиц».

Если так, то работа эта совсем не предполагает обязательного привлечения «ИИ» – изучите выручку по каналам и местам продаж, опросите на фокус-группах, поставьте камеры и понаблюдайте за витриной с продукцией. В общем, откройте уже CRM и посмотрите, что у вас там с цифрами продаж и прекратите болтать!

Хотите проиллюстрирую, как авторы книги и адепты просто болтают о «ИИ», вместо того, чтобы «ИИ» заниматься?

Они [Pepsico] постоянно анализируют прошлые истории покупок, чтобы создать динамическую сегментацию и профилирование клиентов и найти скрытые связи между, казалось бы, несвязанными продуктами для upsell и cross-sell.

Говорю же, CRM откройте и научитесь пользоваться данными, что дает незамысловатая статистическая программа, ни чуть не обремененная «ИИ».

Одно из самых популярных приложений – «чат-боты» для обслуживания клиентов. Сталкиваясь с кадровыми проблемами, такими как стареющее общество и растущие издержки, некоторые компании также используют роботов или другие автоматизированные средства для замены передового персонала.

Да, да! Ненавистные всеми клиентами чат-боты – это образчик того, как сегодня выглядит и что из себя представляет «ИИ». А «растущие издержки» на персонал, которые можно сократить, выбесив своих клиентов – это мечта-идея бизнеса и образчик отношения к рынку, маркетингу и клиентам сегодня. И беда, если авторы книги упоминая про это, ни просто не видят большой проблемы для маркетинга, а пытаются выдать это за маркетинговый инструмент.

Nestle в Японии, например, использует роботов с искусственным интеллектом в качестве официантов кофе. Хилтон в США экспериментирует с роботом-консьержем, а tesco в Великобритании стремится заменить кассиров камерами распознавания лиц. С помощью датчиков и интернета вещей розничные продавцы могут воспроизвести цифровой опыт. Например, сервис распознавания лиц в розничном магазине может оценить демографию покупателя и предложить правильные рекламные акции.

Я потрясен, честно! То есть в магазинах, вначале, закупают и выставляют товары, и лишь потом, по рожам лицам посетителей понимают, кто в эти магазины ходит? Авторы книги, вы совсем обалдели? Продакт из комплексам маркетинга вообще-то формируется под потребности целевой аудитории. Это обязывает знать о ЦА до того, как вы приступили к формированию продуктовой матрицы.

А давайте так, Nestle Хилтон проведут «эксперименты» над своими клиентами (им их не очень жалко), проанализируют результаты, сформируют позицию, доложат маркетинговой общественности, а мы с вами, уже не издеваясь над нашими с вами клиентами, потом решим – применять ли роботов или нет! Так, можно?

После всего этого, как бы одумавшись диссонансом разместили вот такой текст:

Ключ в том, что у этих компаний должны быть маркетологи, которые понимают, как разработать стратегию, применяющую правильную технологию для различных случаев использования маркетинга. Несмотря на углубленное обсуждение технологии, важно отметить, что человечество должно оставаться в центре внимания маркетинга 5.0. Следующая технология применяется для того, чтобы помочь маркетологам создавать, общаться, доставлять и повышать ценность на протяжении всего пути клиента. Цель состоит в том, чтобы создать новый клиентский опыт (cx), который не вызывает трений и является убедительным. Для достижения этой цели компании должны использовать сбалансированный симбиоз между человеческим и компьютерным интеллектом.

Не отпускает впечатление, что в сознании авторов борются две реальности: вымышленная реальность, наполненная «ИИ», розовыми пони и единорогами, за продвижение которой им заплатили и реальность, в которой они – профессионалы: ученые, преподаватели на кафедрах, маркетологи и консультанты компаний реального сектора экономики. Опровергая ранее сказанное и присоединяясь уже к моим возражениям (наверняка и возражениям тысяч маркетинговых специалистов), те же авторы продолжают:

ИИ обладает способностью обнаруживать ранее неизвестные паттерны поведения клиентов из груды данных. Однако, несмотря на его вычислительную мощь, только люди могут понять других людей. Маркетологи-люди должны фильтровать и интерпретировать мотивы, лежащие в основе действий клиентов.

Друзья, если «ИИ» «интерпретировать» ничего не может, а маркетологи до появления «ИИ» этого сделать тоже не могли, то напишите точно – зачем нужен «ИИ». Если речь идет просто о некоем более мощном калькуляторе, чем CRM и Эксель, которыми все пользовались до появления разговоров о «ИИ», то не путайте людям мозги – так и напишите!

Друзья, проблема не в выявлении «неизвестных паттернов» – их выявить можно по анализу статистики продаж и по результатам наблюдения за потребительским поведением. Сто и двести лет существует профессия аналитика – хорошо или плохо, но они с этой задачей как-то справлялись до сих пор. Задача в том, чтобы понять, насколько паттерны устойчивы, что сделанное или не сделанное вами, или конкурентами, или развитием технологий, или социальной инициативой кого-либо вызвало этот шаблон поведения и во что это мигрирует завтра. Анализ важен и выводы!

Если в анализе и при формулировании выводов «ИИ» помочь не может, то нахрен он вообще нужен  о каком «интеллекте» калькулятора вы ведете речь !?

Поскольку мы не можем научить компьютеры тому, чему не умеем учиться, роль маркетологов-людей по-прежнему имеет решающее значение в маркетинге 5.0. Таким образом, центральная дискуссия в marketing 5.0 заключается в выборе того, где машины и люди могут соответствовать и доставлять наибольшую ценность на протяжении всего пути клиента.

Уважаемые авторы книги, утверждающие, что «Маркетинг 5,0» это…

Маркетинг 5.0, по определению,– это применение технологий, имитирующих человека, для создания, коммуникации, доставки и повышения ценности на протяжении всего пути клиента.

Если вы не можете «чему-то научить компьютеры», то не надо с их помощью «имитировать человека». Займитесь уже реальностью, а не продвижением «ИИ» и розовых пони, идите работать, братья!