Как подсчитать эффективность рекламы?

И все-таки, можно много говорить о том, что экономические показатели не являются мерилом эффективности маркетинга. Но как на практике можно измерить (а эффект, как я отметил ранее – это цифры) эффективность рекламной акции?

Я сознательно не говорю о эффективности маркетинга, о долговременной рекламной кампании или маркетинговой программе – в этих случая и цели могут быть иные и эффект считается иначе. Но даже формула анализа динамики объемов продаж за длительный период позволит маркетологам и финансистам предприятия не только оценить эффективность маркетинговых мероприятий в конкретный период, но и выявить сезонные тренды (колебания) продаж.

И все-таки, давайте пока попытаемся оценить эффект от локальной рекламной акции. Существует ряд формул, помогающих более довольно точно оценить эффект от проведенного маркетингового и рекламного мероприятия. Для начала, определимся,

С какими задачами нужно справиться, рекламируя предмет маркетинга?

постоянные читатели уже обратили внимание на то, что я постоянно обращаю внимание на то, что считать что-то в маркетинге не обязательно – считают счетоводы и экономисты! В маркетинге обязательно удовлетворять рынок!  
Но вот в менеджменте понимать, насколько вы эффективны в своих усилиях – это очень важно. 

Какие задачи должна решить реклама?
  • коммерческая эффективность – во-первых, решить задачу роста продаж
  • коммуникативная эффективность – во-вторых, должны вырасти цифровые коммуникативные показатели (качество коммуникации предмета маркетинга с рынком).
  • экономическая эффективность – в-третьих, нужно провести его экономически выгодно (экономические показатели)

Коммерческая эффективность

Расчет товарооборота под воздействием рекламы (количественная оценка продаж)

Сделать усилия по сбыту ненужными и обеспечить продажу – это основная задача. Поэтому считаем, как же изменился товарооборот под воздействием рекламы, по отношению к товарообороту до рекламы:
  Тд = (Тс * Д * П) / 100
где: 
Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
Тс — обычный среднесуточный товарооборот (до начала рекламного периода), руб,;
Д — количество дней учета товарооборота (в периоде активного рекламирования);
П — относительный прирост среднесуточного товарооборота за рекламный период по сравнению с дореклам-
нмм, %.

Прошу обратить внимание, что товарооборот у вас может измениться и вовсе не по причине качества рекламы – начался сезонный спрос на товар, появились проблемы с логистикой. Все это и прочее способно повлиять на рост товарооборота. Для расчета вам потребуется либо пренебречь этим, либо учесть это иными формулами и коэффициенами компенсации.

Количество чеков с рекламируемым товаром (качественный показатель рекламы)

Рассчитывается показатель увеличения количества чеков (счетов) с товаром, используемом в рекламе, по отношению к показателю до рекламы. 

Сумма рекламируемого товара в чеке (качественный показатель рекламы)

Если исходить из того, что реклама стимулирует количественное потребление, то зафиксировать количество товаров в корзине (счете) в период проведения рекламы также важно. Только обратите внимание, у рекламы есть накопительный эффект внимания к рекламируемому товару и эффект затухания внимания после прекращения рекламы. Как сказываются на продажах эти эффекты  так же можно проанализировать.

Товар в категории

Покупки рекламируемого товара в процентном отношении к общим покупкам в категории товаров. Почему этот показатель важен? Продажи товара могут расти под влиянием рекламы даже при падении объема продаж категории. Этот показатель позволяет оценить качество рекламы при общем падении продаж в кризис, под конец сезона или не в сезон продаж.


Коммуникативные показатели эффективности рекламы

Коммуникативные показатели рекламной кампании выражены в виде результатов наблюдения и анализа поведения реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений и анализа, а также выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз отчет о качественных результатах эффективности рекламы в своем роде уникален.


Охват (Reach)

Основная задача массовой рекламы – обеспечить массовый контакт аудитории с предметом маркетинга. Такой показатель, как "охват" (Reach) оцифровывает коммуникативное качество рекламы: 

Охват – процент целевой аудитории, просмотревших рекламу в течение определенного отрезка времени (количество контактов с ЦА).

Охват =  К / Р * 100%
где: 
К – Число контактов
Р – Размер аудитории рекламного канала (носителя рекламы) за период проведения рекламы

Вспоминаемость рекламы

Вспоминаемость рекламы. В ответ на вопрос о рекламе какого-либо товара респондент начинает упоминать конкретные названия. Например, на вопрос «Какую телевизионную рекламу сотовых операторов вы видели на телевидении?» респондент может ответить однозначно, назвав торговую марку, а может начать пересказывать содержание видеролика.  Процент опрошенных называющих это от общего числа опрошенных определяет качество вспоминаемости рекламы. 

Осведомленность о марке

Оцениваются такие критерии, как вспоминаемость или узнаваемость марки (в зависимости от целей проводимой рекламной кампании). При наличии обеих целей сначала оценивается вспоминаемость марки («Какие марки мобильных телефонов приходят вам в голову в первую очередь?»), а затем узнаваемость («Какие из этих марок вы уже видели ранее?»). Первое измерение проводится без подсказок, второе — с подсказками в виде демонстрации респондентам изображений марок (или перечня их названий).

Действия потребителей

Действия выражаются в поведенческой реакции на рекламу (покупка, подготовка к покупке, поиск дополнительной информации, игнорирование и т. д.). При попытке методом опроса выяснить о "действии",  обычно, видившим рекламу, задают следующий вопрос: «Какие салоны мобильной связи вы недавно посетили?»

CTR – показатель коммуникативной эффективности рекламы, измеряемый как отношение числа тех или иных действий, в качестве реакции на рекламное объявление (кликов по рекламе, посещений магазина, розданных листовок),  к числу показов этого объявления.

CPS – показатель эффективности рекламы, измеряемый как отношение затрат на рекламу к количеству  осуществлённых привлечёнными клиентами покупок. В данном случае, за "действие" принимается сама покупка (не ее величина).

CTB – показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлечённых рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. Показатель отражает конверсию посетителей и в некоторых случаях называется коэффициентом конверсии. как и в предыдущем случае, за "действие" принимается сама покупка (не ее величина).


Намерение (Отношение к марке)

Рост процента опрошенных, выказавших намерение в отношении отбрендованного товара после рекламы и донее отражает коммуникативное качество рекламы.

Показатель роста намерения совершить те или иные действия в отношении предмета маркетинга определяет заинтересованность в марке, товаре и качество самой рекламы. Опрос о возможном намерении купить товары данной участвующей в рекламе марки, если бы потребитель решил приобрести себе тот или иной товар выявит изменение  такого показателя. Например: «При покупке холодильника вы приобрели бы холодильник марки „Bosch"?»

При оценке отношения к марке важно спросить: «Какими вы считаете холодильники марки „Bosch" — надежными, вместительными, функциональными или какими-то еще?» Изменившееся мнение о выгодах марки  – является показателем качества рекламы. 

Экономическая эффективность рекламы

Говоря об экономической эффективности, стоит отметить ряд моментов, на которые нужно обратить внимание и которые нужно понимать, задумываясь об экономике рекламы:
1. Нельзя вырвать одну рекламную кампанию из жизни бренда и рекламируемого товара и попытаться  обсчитать ее выгодность. Почему? Эффект гистерезиса.
2. Прибыль – результат работы компании по всем направлениям, но не результат усилий маркетингового специалиста по проведении одной акции в магазине. Почеиму? Пять поводов к сомнению о ROI в маркетинге.
3. А вот эффективность понесенных так или иначе отделом маркетинга затрат можно подсчитать.
4. Лучше подсчитать что-то с допустимой ошибкой, чем вообще не понимать то, что ты делаешь!  

Экономический эффект рекламирования

Экономический эффект рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.
Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд)
где:
Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт – торговая надбавка за единицу товара, в % к цене реализации;
3р – затраты на рекламу, руб.;
Рд — дополнительные расходы но приросту товарооборота, руб.

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть как положительным, так и отрицательным. В случае, если затраты па рекламу меньше дополнительной прибыли, экономический эффект будет положительным; если затраты на рекламу больше дополнительной прибыли — отрицательным. В случае равенства затрат на рекламу и дополнительной прибыли экономический эффект рекламирования оценивают как нейтральный.

Расчет рентабельности рекламирования

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования.

Р = ( П / 3 ) – 100%,

где:
Р – рентабельность рекламирования, %;
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
3 – общие рекламные затраты.

Расчет целевого коэффициента

Целевой коэффициент определяется сопоставлением планируемых и фактических показателей прибыли за период рекламирования и характеризует эффективность вложения средств в рекламную кампанию.
К = (Пф / По ) – 100%
где:
К – уровень достижения планируемой прибыли, %;
Пф – фактическая прибыль за период действия рекламы, руб.;
По – запланированная прибыль за период действия рекламы, руб.

 Прошу обратить внимание. Эти расчеты – не забота маркетолога. Все это выполняет экономист компании, как часть расчетов рентабельности и прибыльности бизнеса. Это, им подсчитанное, должно быть донесено до маркетингового специалиста и до руководителя компании и должно послужить основанием для продолжения, повторения, изменения условий проводимых акций в дальнейшем.

Показатели, не имеющие отношения к оценке качества рекламы

Следующие показатели напрямую не относятся к показателям оценки качества рекламы, но позволяют оценить эффективность конкретного рекламного канала или средства коммуникации для рекламирования определенного товара. Сравнение показателей одного и второго канала или средства коммуникации позволят определить наименне затратные из них или наиболее эффективные. 

Услышали? Определить качество вашей рекламы и подходят ли определенные площадки под рекламирование вашего товара – это разные задачи. 
Качественность своей рекламной площадки  выдается интернет-рекламистами и владельцами сайтов, за качество вашей рекламы. Большим количеством показателей типа "кост-пер-что-то там" они убеждают вас в том, что если их сайт  – качественный, то и ваша реклама на нем будет результативна, и вы увидите рост продаж! Уверенно скажу, что это не так.

И конкретизирую: 
Соответствие определенной ТВ-программы вашей ЦА, подходит ли этот веб-сайт, место у метро или на вокзале для распространения рекламы, насколько профессионален дизайнер, что будет отрисовавать вашу рекламу – поиск ответов на эти вопросы нужно закончить до начала рекламной кампании. К оценке качества самой рекламы эти правильные вопросы отношения не имеют.

Цена за тысячу обращений к аудитории

Показатель позволяет сравнительно оценить раскрученность и массовость канала или средства коммуникации. Это позволяет оценить насколько эффективным будет использование того или иного канала коммуникации для вашего предмета маркетинга с рынком, если у вашей рекламной кампании есть задача получить потенциальное внимание конкретного числа представителей аудитории. 
Цена за тысячу  = Ср  / Ча  *  100%

Ср  – Стоимость размещения рекламы  
Ча – Общая численность потенциальных зрителей (слушателей).



Стоимость тысячи контактов

Стоимость за тысячу контактов — цена, которую необходимо заплатить, чтобы получить тысячу контактов, независимо от реального количества людей, видевших рекламу. Этот показатель позволяет оценить количество людей из вашей ЦА, которые вышли с вами на контакт, под воздействием рекламы.
Стоимость за тысячу контактов = Ср / Чк * 100%
где:
Ср – Стоимость размещения рекламы
Чк – Число контактов


Обращаю ваше внимание на существование большого количества схожих показателей, суть который таже самая.
CPC – показатель эффективности веб-сайта, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу контактов, которые можно получить с этого сайта.
CPV – показатель эффективности рекламной площадки, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлечённых посетителей, определяет удельную стоимость одного посетителя сайта фирмы-рекламодателя. Отличие CPV от CPC заключается в том, что число щелчков на рекламном баннере, зафиксированное сервером, на котором эта реклама размещена, обычно отличается от реального числа пользователей.

Вовлеченность

CTI – показатель эффективности интернет-ресурса, измеряемый как отношение числа посетителей веб-ресурса, посетивших несколько его страниц, к общему числу привлечённых рекламой посетителей. По сути, не определяет отношение как к предмету маркетинга, но является характеризующим качество контента и качество самого средства рекламирования.

Рейтинг

Рейтинг (Rating) – это характеристика медиа, но не самого рекламного сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей.  

GRP – маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламно-информационного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.


Количество контактов

OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов – это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные посетители (зрители, контактёры), независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. 


Количество показов: 202
  11.09.2017

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: