Почему щитовая реклама на трассе не эффективна?

В последнее время у маркетологов наступает неосознанное впечатления о неэффективности щитовой рекламы. Нет, речь не о том, что маркетинговые специалисты не считают или не могут подсчитать эффективность рекламы, размещаемой на щитах на обочинах транспортных магистралей. Почему, даже не имея точной статистики, рано или поздно, спецы приходят к такому выводу? 

Рене Декарт французский философ, математик, механик, физик и физиолог, создатель аналитической геометрии сказал:
Знание немногих принципов освобождает от знания многих фактов.

Давайте и мы с вами, чтобы не напрягать мозг, других людей и не заниматься складыванием в очевидное большого количества фактов, познаем простые принципы.
Хотите расскажу отчего статистику эффективности наружной рекламы вдоль дорог можно не собирать, а если уж мы ее соберем, то анализ все равно приведет вас к этому выводу?

1. Зона четкого бинокулярного зрения человека (обеими глазами) расположена в горизонтальной плоскости в границах угла в 40 градусов. Периферическое зрение - около 120 град. Это довольно широкий угол, позволяющий охватить большую область впереди и вдаль. Правда 
  • если не брать в расчет близорукость/дальнозаркость.  
  • охватить и увидеть – это разные вещи. 
Посмотрите на щит с рекламой у дороги. Вот то, что водитель может реально различить и понять, если он будет смотреть вперед на дорогу. 



Так видит рекламу водитель стоящего автомобиля.

Периферическим зрением увидеть яркое пятно и, уже повернувшись к щиту, рассмотреть рекламу он вполне может. Правда, в плотном потоке вращать башкой и отводить глаза от дороги водитель не будет – ему хватает объектов и субъектов для внимательного наблюдения.

2. Все становится еще сложнее, когда автомобиль и водитель в нем начинают движение. Вот как меняется угол зрения в зависимости от скорости движения.


Так сужается поле зрения в зависимости от скорости


Все, что видит водитель – это "туннель" с узким пятном впереди. Ничего, за границей обозначенной области, на этой скорости водитель практически и теоретически не различает. Чтобы человек хоть чем-то заинтересовался на скорости в 120 км/ч:
  • это что-то должно попасть в узкое пятно четкого бинокулярного зрения. 
  • это должно быть яркое пятно, различимое на этом отдалении на окружающем фоне. 
Про фантазии о том, что на таком отдалении он, заинтересовавшись пятном, хоть что-то может различить  – можно забыть.



Так видит рекламу водитель автомобиля на скорости 90 км/ч.


Но вот если он заинтересуется пятном, переместит взгляд, повернется и проследит стремительно приближающуюся рекламу, то, чтобы понять что там изображено, ему потребуется:
  • отвлечь внимание от дорожной ситуации;
  • в течение 3-5-7 секунд, пока автомобиль не поравняется со щитом, нужно успеть расмотреть, проанализировать то, что изображено в рекламе. 
  • еще необходимо что-то и запомнить (два телефона с кодом города, сайт – все это за семь секунд, вы уверены?)
  • быть готовым быстро вернуть взгляд и внимание на трассу, при смене дорожной обстановки. 
3. Не лучше обстоит дело и с восприятием, запоминаемостью рекламы для пассажира автомобиля – то же "туннельное" зрение и те же секунды на восприятие рекламы, за исключением того, что пассажир сможет эти  секунды смотреть на рекламу, не концентрируясь на дорожной обстановке.


Какие же выводы из всего этого?
  1. Не эффективно – реклама не читается
  2. Поэтому, как можно меньше информации, как можно крупнее и ярче – одним моно цветом. 
  3. Если вы сами не можете за 4 секунды понять и усвоить, что же изображено на вашем макете баннера для наружки – переделывайте. 
  4. Размещайте щиты в зоне ограничения скорости (знаки, светофоры и выезды на главную дорогу – не вариант, в этот момент у человека и так хватает поводов и причин для концентрации внимания).
  5. Населенные пункты, заправки, места отдыха – это то не многое, где рекламу на трассе размещать стоит. 
  6. Довольно подробно с примерами о принципах макетирования щитовой рекламы и ее размещения написано вот здесь
Количество показов: 280
  05.06.2018

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: