Как я готовлю интервью [личный опыт]

Есть еще одна тема, которую я как-то обошел вниманием в блоге - работа маркетолога в качестве интервьюэра. Скажу сразу, что подготовка интервью для босса, связь с журналистами - моя прямая и постоянная работа, но вот что бы самому сесть перед ТВ-камерой...

В общем, ТВ интервью - приличный стресс. К спарведливости сказать, что природное нахальство, так необходимое маркетологам и знание предмета интервью безусловно помогают. Хочу остановиться не нескольких ключевых моментах из моей многолетней практики работы с журналистами. 

Если так случиться (у маркетологов периодически должны случаться корпоративные поводы для общения с журналистами), то можно легко пользоваться рекомендациями данными ниже. 
Да, стоит обратить внимание, что интервью в равной мере данное лично, транслируемое по ТВ, записанное и переданное журналисту для публикации - это один и тот же формат. И второе, не пренебрегайте интервью для web-ресурсов. Интервью - это пока не заезженный формат донесения информации до ЦА, к тому же разбивка на вопрос-ответ с выделением вопроса помогает тем, что читает "по-диагонали", а таких в инете большинство.

 

1. У вас должна быть цель интервью и тема интервью

Цель дачи интервью может не совпадать с темой. По ходу раскрытия темы, в интервью можно вставлять акциенты на то, что действительно важно для Вас. Если тема интервью совпадает с информационным поводом, и повод интересен для журналистов - все шикарно, если нет - то тема должна быть интересна не столько вам, сколько аудитории и СМИ, для которых работает журналист.

2. Обдумайте и запомните 2 ключевых момента,

на которые вы хотите обратить внимание журналиста и аудитории. Не ждите, когда журналист задаст вам "правильные" вопросы. Скажите сами о том, что считаете наиболее важным (помните о цели).

3. Какова цель интервью для журналиста?

Если интервью "не покупное", постарайтесь узнать о цели журналиста (СМИ) в отношении этой встречи. Часто бывает так, что журналист не "коверкая" вашу прямую речь делает выводы и подводит аудиторию к выводу, который не соответствует цели Вашего интервью. В результате получаете эффект обратный тому, который ожидаете. Причина тому - не согласованность Вашей цели интервью и цели журналиста. Готовьтесь к тому, что журналисты часто склонны обострять, нагнетать, и "ловить на слове". Это происходит не от непонимания, контр-PR со стороны конкурентов. Просто таков стиль ряда СМИ, а интрига (острота и проблемность) заставляют поддерживать интерес аудитории. Часто вы используетесь журналистами для этой цели.

4. Не старайтесь переговорить журналиста

Репортеры в равной мере "продают" и вас и себя. Они хотят получить информацию в том виде, в каком ее надо подавать аудитории, и, порою, стремятся недопустить раскрытия Вами цели.

5. Детали не всегда важны

Когда объясняете сложный вопрос, то не рассказывайте всю "историю своей жизни" (жизни компании), всю историю вопроса. Все что Вам кажется важным, вы, как правило, вываливается из мутного бульона жизни вашей компании, но это не совсем уместно для темы встречи, формата интервью и задач СМИ. 

Например: не начинайте рассказывать историю компании с момента рождения вашего директора, с упоминания того, в каком роддоме в каком городе он родился и как он работал "по-молодости" в автосервисе, если эта персона - не тема и не цель вашего интервью.

6. Следите за реакцией журналиста

Вдаваясь в детали, следите за обратной реакцией журналиста. Это поможет вам с уверенностью донести ваши ключевые мысли до аудитории? или вовремя остановиться, если Вас "понесло" и от цели и от темы.

7. Готовьте качественные материалы

... за рамками "прямой речи". Хорошо, если за вашей спиной будет стоять образец вашей продукции, вы сможете что-то покрутить в руках или предоставить ролик, а также подготовьте качественный видео-ряд, который можно будет вставить в интервью.

8. Репортеры любят цифры 

Они любят результаты исследования и сравнения. Чем больше такой информации вы будете готовы предоставить, тем лучше. Однако, не топите слушателя в лавине из цифр. 

9. Говорите не "от чего", а "для кого" 

Даже говоря о себе, постарайтесь говорить о и для той аудитории, для которой работает журналист. 
Пример иллюстрирующий п.8 и 9: В интервью в Казахстане меня спросили о производственной мощности предприятия. Вместо того, что бы ограничиться фразой: "она составляет более 3х миллионов погонных метров заграждения в год", я добавил: "что позволяет перекрыть Казахстанско-Китайскую границу 2 раза".

Согласитесь, что:
  • сравнение цифр выглядит внушительнее, чем просто цифровая констатация.
  • производственная мощность - это всегда не способность (потенциал производителя), а не возможность для клиента (аудитории журналиста)
.
 

10. Журналисты ленивы

Впрочем, как и маркетинговые специалисты. Посему, если есть возможность, подготовьте материалы за рамками интервью из которых журналист сможет получить фактуру - знание о вас, предмете интервью, проблематике. 
Пример1, предложение посетить Ваш завод может быть воспринято в равной мере с интересом, или негативом. Но если Ваш завод расположен в 100 км от места жительства журналиста, то лучше предоставить фото, видео, краткое описание процесса. 

Пример2, соберите несколько высказываний известных, мудрые мысли "в тему", которые журналист с удовольствием вставит в эпиграф или подводку к интервью.

Пример3, перешлите журналисту заранее список предполагаемых вопросов и ваших ответов на них. Часто бывает, что для прессы или инета этого бывает вполне достаточно.


11. Будьте готовы к неожиданностям

Каждый из нас по своему разгильдяй. Путают, что-то забывают не только ваши подчиненные, но и журналисты.
Например, как-то в беготне после эвентовских событий, журналисты забыли сообщить, что интервью не будет записываться заранее, а пойдет непосредственно в эфир (бывает такое, сам удивился). Моему смущению не было предела: морально настраиваясь на возможность перезаписи дублей, в случае неудачной формулировки, был введен в аппаратную, усажен перед камерой и только тут услышал о том, что через минуту прямой эфир.


12. Посылайте тезисы или расшифровку предыдущих интервью

Вам не придется каждый раз с журналистом согласовывать тему и вопросы интервью. Только отсылая эти материалы журналисту не упоминайте о том, что это уже использовалось ранее другими СМИ.

13. Приглашая журналиста к себе позаботьтесь о ланче

... , кофе и прочем. Анонс того, что по приезду на место можно будет поесть, получить стандартный пакет с сувениркой работает в пользу Вас.

14. Получите время, место выхода, публикации интервью

Журналист не обязан предупреждать Вас обо всем дальнейшем, что будет связано с вашей прямой речью (если интервью не покупное). Мониторте выход, публикацию и реакцию на Ваше интервью во вторичных СМИ.  Посмотрите в словаре маркетолога о том, что такое клиппинг.

15. Получите видео-ряд интервью

и расшифровку (если они это делают). Используйте видео для продолжения PR-компании в youtubе, на корпоративной сайте в форумах (где дают возможность вставить ссылку на это видео).


Количество показов: 5920
  22.01.2013
  Ключевые слова: pr, интервью, маркетинг

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: