Посмотрите на фотографию передовицы газеты "Электрон ТВ" муниципального образования город Крымск Краснодарского края. На передовицу вынесена новость о начале строительства в городе храма святого княза Владимира.
Если позволите, теперь разбор кейса и простите, если для кого-то это прозвучит, словно объяснение анекдота:
Есть такая вещь, как "маркетинг территории". Вот определение в словаре. Цель маркетинга территории – чтобы было лучше территории (стране, республики, федеративному субъекту, области, городу)! Вот прямо так скажу и на этом ограничусь.
Территориальный маркетинг предполагает системную и комплексную работу с населением, государственными и муниципальными органами, предпринимателями, СМИ и некоммерческими организациями. Занимаясь чем-либо с целью улучшения территории, важно акцентировать внимание всех заинтересованных в качественном развитии территории – на мотивах и целях, на преимуществах, которые они получают, в случае их жизни, при работе, занимаясь предпринимательством, инвестированием, а также акцентируя внимание на выгоде их жизни и деятельности на данной территории.
СМИ, даже независимые, социальные и не провластные, призваны и обязаны формировать положительное отношение к территории – им самим на этой территории работать и существовать. На этой территории живут и существуют их читатели, ради которых они и работают.
Правда заключается в том, что средства массовой информации часто путают:
- критику власти (все тоже желание сделать территорию лучше)
- и формирование лютого «депресняка» в обществе, среди бизнеса и гостей, способствуя оттоку инвесторов и инвестиций и, в итоге, демаркетингу территории.
Почему СМИ часто являются системными инструментами, распространяющим по обществу депрессию?
- Обличать всегда проще!
- Экспертные и аналитические материалы всегда сложнее писать, чем репортажные и информационные;
- Негатив, как и опасность, вызывают больше внимания и отклика, и потребляется охотнее, чем позитивная повестка;
- Проще «оседлать» негативную повестку, чем иметь силы, мужество и ресурсы для формирования отношение аудитории – переформатировать всегда сложнее;
- Увы, но негативные материалы чаще заказываются и оплачиваются лучше;
- Есть СМИ – информационные органы «пятой колонны». Их цель не «борьба за лучшее», а системная работа против целей, которые имеют люди, бизнес и власть на этой территории. К сожалению, они имеют заказ и финансирование, которые вынуждены или с желанием отрабатывают.
Нужно признать очевидное – делая проще, быстрее и выгоднее для себя, СМИ, часто, противостоят (не учитывают или игнорируют, а небольшая часть – сознательно противодействуют) задачам маркетинга территории. Хотел бы быть правильно понятым, недостатки – недостатками, проблемы территории нужно освещать и устранять, но популяризация всего хорошего, что происходит на территории – это обязанность СМИ.
Например, недавно американские СМИ массово освещали трагическое событие – расстрел террористом жителей одного из городков. Каждая из публикаций и сюжетов заканчивалась: «Это ужасно! Но потрясла слаженная и оперативная работа полиции, среагировавшей быстро и ликвидировавшей стрелка в течение нескольких минут. Спасибо правоохранительным органам за самоотверженность и профессионализм».
Это хороший пример маркетинга территории и, несмотря на трагедию, событие правильно отработанное журналистами.
Если вернуться к кейсу, то, в данном случае, даже, в общем-то положительное для территории событие, умудрились, простите , «опоносить» испортить – напутав «стремление к лучшему» и желание «продать» аудитории острую критику власти, граничащую с критиканством.
Власть надо драть! Драть всегда, как бы хорошо она не работала. Тем более, если работает плохо. Но строительство храма – не очень хороший PR-повод для этого и очень плохой шаг для маркетинга территории. Плохой не с морально-этической точки зрения. Просто, не сработает! Народ не поймет и не поддержит меседж. Дело в том, что на Кубани веками существуют два столпа, упоминать всуе и манипулировать которыми, ради критики чего-либо, очевидно ошибочно: казачество и христианство.
Неприятный осадок такая публикация у читателей обязательно оставит. Этот неприятный осадок, к общей депрессивной ситуации региона, добавит свою толику. Своей же пропагандистской цели, которую, очевидно, ставило перед собой СМИ и журналисты (если это не ошибка, по причине тупоумия или желания показаться «остро-социальными»), не достигнет.
В общем же, для социальных СМИ, журналистов и PR-специалистов – представителей бизнеса, важно точно понимать, что:
А что понравилось в этой публикации – это точность и лаконичность. Обычно, критиканы власти тут написали бы длинный желчный и, оттого, мало кем читаемый текст. А тут – выстрел. Точный и злой. Здорово!
