О таргетинге и ремаркетинге

Друзья, сегодня Директ Яндекса подсунул мне вот такой рекламный блок. Стало быть, вот такое представление у рекламистов из Яндекса обо мне, как о цели для их «целевой» рекламы.

Как вы думаете, так представляя меня, они ошиблись с первым рекламным предложением в блоке или со вторым? Ну в каком-то из двух случаев они ошиблись точно, ведь человека одновременно не могут интересовать: аренда «Бизнес-Джета» и тут же покупка устаревшей операционной системы с «бешеной» скидкой. Верно? Ну просто две рекламы ориентированы на совершенно разных людей, из разных социальных слоев и с совершенно разными представлениями «о прекрасном».

Речь даже не о неправильной настройке таргетинга каждым из этих рекламодетелей. С логики и в достижении целей «затрахинга», все настроено точно, во всяком случае, с той «точностью», которую позволяет достичь Яндекс. С позиции Яндекса, тоже все правильно – рекламодатели деньги платят? Ну и хорошо.

В отличии от этих рекламных «затрахологов» ретаргетингом, маркетологи четко понимают, что таргетинг в маркетинге – это не то, что мы хотим от потребителя, а когда мы действительно знаем о желании человека, то можем поможем ему его удовлетворить. Нет! Не угадываем желание человека по подсказке Яндекса, а лично услышали о желании от него персонально.

Что такое, на самом деле, «таргетинг» и с кем из потенциальных клиентов продуктивно и выгодно заниматься «ретаргетингом» – в этой заметке.

Первая проблема – ошибка цели

В действии, именуемом «таргетинг», в конце стоит цель (target). Так вот, это не та цель, как ее себе представляют эти «затрахологи»!

«Заставить», «должна», «сподвигнуть»... Слышите риторику? Настойчивое желание манипулировать людьми не смущает? А где диалог, а удовлетворенность потребителя где?

Как бы это не прозвучало странно, но мы с вами не должны заставлять что-либо делать никого из открывших наш с вами сайт или зашедших в магазин! Говорящие о ретаргетинге абсолютно не понимают, что не каждый зашедший в магазин – покупатель (Вот об этом «в красках»). Ну просто потому что покупатель характеризуется:

• Не только тем, что он открыл дверь вашего магазина;
• И не только наличием у него потребности,
• Но и обязательным наличием у него возможности эту потребность удовлетворить здесь и сейчас
• И Тем товаром, что есть в наличии, в той комплектации, по тем ценам и на тех условиях, что предлагает продавец.

Если у человека широкий кругозор, то сегодня он «зашел» почитать о вёсельных лодках, завтра ему интересны полёты на параплане, а после завтра, человеку интересен процесс размножения земноводных!

Внимательное наблюдение за проявленным интересом, выявленная в результате диалога потребность, подтвержденная возможность совершить покупку – только все вместе определяют потенциал человека к покупке, а значит цель для продавца. Если потенциал у человека не выявлен или попросту отсутствует, то такого посетителя магазина нельзя назвать «потенциальный покупатель» (тем более, «покупатель»), а значит совершать в отношении него любые действия с напоминанием о его «несостоятельности» («забывчивости» - см. скриншот выше) это не называется «ретаргетинг». Это называется бесперспективное приставание к человеку. Бесперспективное – не имеющее точной или прогнозируемой перспективы осуществления с человеком обмена товара на деньги.

Проблема вторая – «долби» всех подряд!

А на практике все наоборот. Наплевав на цели клиента, таргетингом называют усилия продавца, направленные на получения с клиента денег. Целью таргетинга является любой, кто попал в сети таргетолога-затрахолога. И все равно, как он туда попал: получилось получить контакт для возможной атаки – есть цель для таргетинга.

Не знакомые с теорией маркетинга и продаж, «таргетологи» сами уверены и всех окружающих убеждают в том, что покупатель, просто не может, не должен уйти без выполнения обязательного для продавца действие – потратить деньги здесь и сейчас. Вот, посмотрите, что рассылают «Директологи» Яндекса по поводу их ретаргетинга:

Знаете, в чем проблема? Они реально не понимают или делают вид, что не понимают – приведенный ими пример из офлайновой реальности никакого отношения к онлайн-приставанию не имеет и в их интернет-рекламе задействованы иные «механизмы». К примеру:

1. Если с одного компьютера вчера заходил глава семьи, что хочет обувь, то сегодня всем членам семьи без разбора будет показываться реклама обуви. Это точно целевое действие и целевая реклама, уважаемые интернет-спецы Яндекса, вы уверены?
   
2. Если человек уже купил обувь и в офлайновый магазин больше не зайдет, Яндекс же еще месяц будет подсовывать ему рекламу обуви: то со СПАМ-ом о снижении цены на нее, то с предупреждением о том, что скоро товар и вовсе закончится.
3. Человек и вовсе не имел намерения покупать обувь и, по просьбе друга, жены, мужа, искал адрес ближайшего магазина. Водитель-экспедитор сверялся с адресом доставки. Т9 смартфона «помог» человеку ошибиться. Тысячи причин, которые я не в состоянии привести здесь и которые иначе трактуют «интерес» человека, нежели чем это понимает Яндекс!
4. Если человек спрятался от дождя в обувном магазине, то это не клиент, а если он зашел на обувной сайт по ошибке – это является поводом к подсовыванию ему рекламы обуви?

Поэтому, очевидна и вторая проблема:

Кейсы о том, что не называется «ретаргетинг»

Кафе

Представьте себе кафе, за столиками которого сидят десять человек. Из 10 человек за столиками:

• Двое зашли переждать дождь;
• Один ждет товарища;
• Двум ваша услуга не понравилась;
• Одному не понравились цены;
• Один – это курьер, он договорился с клиентом о встрече в кафе и больше никогда в вашем районе не будет;
• Двое – это семья, которую папаша приглосил в кафе. Принимает решение он, расплачивается он. Остальные - не платежеспособные одноразовые не клиенты.

И да, все они чего-то жрут! Скажите, где в перечисленном списке видите «ядро» целевой аудитории этого кафе? Зачем маркетологу кафе ретаргетинг по перечисленным, даже если он сможет«дотянуться» до их персональных данных?

Но дело даже не в этом. Владелец кафе и его маркетолог понятия не имеют о перечисленных выше причинах, мотивах и поводах посещения их заведения. Они не знают о настроениях и оценках, с которыми посетители оплачивают счета. Не понимая, что, кроме полного желудка и изжоги, вынесли посетители, они не могут дальше говорить с этими людьми ретаргетингом. Просто не о чем!

Официальный сайт компании

Из 10 посетителей сайта:

• Двое зашли узнать ваш адрес, чтобы приехать за уже оплаченным товаром
• Двое зашли и узнали о вашем бизнесе из вводного «лонг рида» на сайте. Ваш бизнес оказался ему также интересен, в качестве объекта покупки, как Большой Адронный Коллайдр, о котором он прочтет, следом за вашим «лонг-ридом».
• Один зашел по ошибке созвучности имени вашего домена чему-то в сфере его интереса.
• Двое – это ваши менеджеры, которые зашли, чтобы посмотреть параметры конкретного товара и переслать ссылку своим клиентам.
• Еще двое – это ваши конкуренты, которые сравнивают цены.

С этими НЕ покупателями ретаргетингом заниматься бессмысленно, поскольку при попытке наладить диалог, будут нарушены принципы директ-коммуникации: вы не знаете причину их обращения к вам и вы навяжете себя, с большой вероятностью не получить ожидаемого диалога.

Друзья,

Это точно также, как не стоит волноваться по поводу каждого из просмотревших рекламу на ТВ – не понимаем кто это, поэтому не имеем цели для ремаркетинга по всем посмотревшим ТВ-рекламу.

Яндекс.Директ

Друзья, Яндекс.Директ имеет такое же отношение к маркетинговой директ-коммуникации, как работник морга – к медицине. В том смысле, что когда ни один из способов стать лидером рынка недоступен и денег на комплексное промотирование, увы, уже нет, то последний, в руки кого попадет маркетинговое «тело», это… работник морга, простите, Яндекс.Директ. Все слабые уже толкаются за места а Директе! Сильные, в это время, выходят на IPO.

Спасает эту СПАМ-коммуникацию, действительно огромная аудитория – лопатить «говно» и искать в нем крупицу полезного, Яндекс Директ предоставляет автоматически для рекламодателя и СПАМерски для всех остальных. Желающим поспорить, напомню про CTR «Яндекс Директ» рекламы, стремящийся к нулю и про то, что эффективность – это отношение затрат, к полученному результату.

На самом деле, Яндекс.Директ является массовой обезличенной рекламой, работающая на тех же принципах, что и любое ATL и лишь стремящаяся подсунуть свою рекламу псевдо-целевой аудитории. Да, в случае точной настройки, – это лучшая из ATL, поскольку отсеивает очевидно не целевые контакты. Но к «прямому маркетингу» это никакого отношения не имеет и, по-хорошему, не имеет право называться межличностной директ-коммуникацией!

Интернет-магазин

«Рекламологи» интернет-магазинов реально убеджены (проверено по сотням постов в соцсетях и в обсуждениях), что раз юзер открыл карточку товара – это повод начать ретаргетинг. Друзья, я боюсь заходить на сайты dns-shop, mvideo, pleer, citylink. Дело в том, что как только я открываю и тут же закрываю что-то на этих сайтах, мне начинает многократно валится СПАМ: «вы забыли купить», «вы интересовались, но не купили?», «вы искали вот это...».

Друзья, это не ретаргетинг. Это «затрахинг»! Просмотр посетителем карточки товара – не означает, ровным словом, ничего и не является поводом думать, что этот юзер:

• не ошибся и хочет купить именно этот товар;
• хочет купить его именно в этом магазине;
• хочет купить его в этой комплектации;
• хочет купить его сейчас или в обозримой перспективе;
• и хочет купить именно по этим ценам;
• согласится купить его отдельно, без еще десятка товаров, которых у вас в наличии нет.

И даже если юзер бросил товар в корзину, но не стал выбранное оплачивать – это не означает для продавца ровным счетом ничего. Посмотрите статистику по ретаргетингу по «брошенным корзинам» вот здесь. Зачем убиваться, пытаясь решить 0,5% от всего списка коммерческих и коммуникативных задач? Ну неужели у интернет-магазинов все прочие и более важные проблемы с ассортиментом, ценами, квалификацией торгового персонала, рекламой, уже решены и вот теперь осталось умудохать помучить ретаргетингом эти доли процентов посетителей?

Отраслевые новости и новинки брендов

Коллеги, миллионы мужчин и женщин просматривают не информацию о новой коллекции «Victoria's Secret», а фото красавиц. Они совершенно не собираются покупать комплекты нижнего белья по очень дорогим ценам! Это хрестоматийный кейс с объяснением того, почему ретаргетинг по интересующимся новинками не имеет смысла.

Это же справедливо, в отношении: новинок «больших брендов», новинок автопрома, товаров высоких технологий и лакшери-товаров! Это справедливо в отношении тысяч и миллионов товаров и услуг. Интерес к информации не означает и не определяет интерес к товару, платежеспособность и спрос. «Долбить» рассылками миллионы интересующихся новостью, чтобы получить-таки деньги со статистически ограниченных 0,5-10% – это не ретаргетинг. Это всю жизнь называлось «реклама» или СПАМ!

Фейсбук

Вот уже вторую неделю коллеге подсовывается реклама загородных домов, просто потому что этот грёбаный ФБ подслушал офисный разговор о том, как трудно добраться до удаленного коттеджного поселка. Это тоже можно назвать «целевое действие» и «целевая реклама»? Вы уверены?

Вебинары и семинары

Семинары, вебинары, презентации, шоу-показы и промо-прокаты – это инструменты прямого диалога с потребителем. Куда уж проще наладить диалог, когда перед вами живые и реальные потребители. Рассказывайте, мотивируйте, зажигайте, стимулируйте у людей желание к продолжению коммуникации, прямо во время мероприятия. Ну нет же! В интернете постоянно обсуждается задача – как вывести клиента на диалог после мероприятия? Как по его IP, почтовому адресу или номеру телефона «достать клиента». Вот, почитайте. Друзья, выводить на директ-коммуникацию нужно сразу – прямо на вебинаре, семинаре и презентации. Если клиент ушел – вы его потеряли, не сумев во время события сделать так, чтобы ваше общение после продолжалось. Директ–коммуникация с ним, в этом случае, невозможна!

Но дело даже не в этом. С какой целью он пришел или был насильно отправлен его шефом к вам на семинар? Решил ли свою задачу вебинаром человек и нужно ли ему от вас что-то в дальнейшем? Без его прямого объяснения вам, вы не можете это знать. Если не можете – у вас нет причин и поводов для ретаргетинга!

Друзья, поймите правильно…

Это справедливо в подавляющем большинстве случаев. Правда, есть исключение...

О принципах «целевого действия»

Чтобы помочь потребителю достичь цели и решить свои коммерческие задачи, продавцы должны соблюдать некие принципы коммуникации с потребителем. Только соблюдение этих принципов может обеспечить цель для обоих участников прямого диалога. Приведу несколько важных постулатов, обозначающих принципиальную возможность достижения цели:

1. Директ-коммуникация или прямая коммуникация – это межличностный диалог, в процессе которого, один человек общается с другим. В эпоху информационных технологий, людям видеть глаза друг-друга не обязательно и в качестве посредников в коммуникации выступают: телефон, почта, интернет, телекинез (не знаю, что еще). Но одно непреложно: директ – это когда человек общается с человеком.
2. Диалог возможен только тогда, когда предмет обсуждения интересен обоим участникам диалога.
3. Третье, что характеризует директ (прямую) коммуникацию – это добровольный диалог. То есть межличностная коммуникация происходит при взаимном непротивлении коммуницирующих сторон.

Это означает, что не нужный мне диалог о погоде на Гавайях, у нас с продавцом турпоездок, не состоится. Будет ли он называть свои письма мне в почту – «ретаргетинг» или, как все нормальные, – СПАМ, это роли не играет.
Отсюда следствие: Заниматься ретаргетингом можно только тогда, когда вы получили:

1. Очевидно для вас высказанное человеком желание продолжать с вами общение;
2. Четко высказанная клиентом заинтересованность в чем-либо конкретном;
3. Полученные для дальнейшего общения координаты, удобные для общения для самого человека.
   
   и, главное...
   
   
4. Так или иначе понимаемая вами перспектива получения с него денег.

Не нужно перед начальником симулировать деловую активность, компетентность в высоких технологиях и платить за все подряд: купленные «базы» псевдо потенциальных клиентов, скрипты получения контактов потенциальных жертв из чего-либо, чат-боты для приставания к людям. Не понимаете сколько вы с человека получите, «доставать его» – это не работа! Если нет понимаемой перспектив получения денег с клиента, то остаются одни затраты!

Тезис: ретаргетинг возможен только «по ядру»

Есть такое понятие, применительно к клиентской базе, как «ядро». Каждый раз под этим понятием подразумевают разное и называют разное: постоянные клиенты, базовые клиенты, целевые клиенты, "А"-клиенты (по ABC-анализу регулярности совершаемых транзакция) Но в общем:
Как это? Хотите покажу, как выглядит настоящий ретаргетинг? Вот, смотрите...

Настоящий ретаргетинг

Вот перед вами скриншот с сервисом крупного онлайн-ритейлера «Нет в наличии – узнать о поступлении».

Давайте пройдемся по выше обозначенным принципам "хорошей директ-коммуникации" и попробуем понять, отчего я назвал этот кейс – настоящим ретаргетингом.
Коллеги, позвольте, напомню то, что сказал выше:

Нормальный, ориентированный на потребности покупателя, «ретаргетинг», это когда:

1. Ты точно знаешь то, что хочет клиент;
2. Знаешь, как достижение этой цели можешь обеспечить;
3. Почему здесь и сейчас эта цель клиентом не достигнута;
4. На какой стадии к цели сейчас находится клиент.

Как же работает ретаргетинг у нормальных продавцов!? В случае отсутствия на складе товара, посетителю предлагают воспользоваться возможностью купить этот товар позднее. Кликнув "Узнать о поступлении", потенциальный покупатель сообщил продавцу буквально понятное следующее:

• Я выбираю этот товар
• Я согласен ждать
• Я прошу проинформировать меня о его поступлении
• Я готов вернуться к покупке этого товара, как только продавец обеспечит необходимые для продажи условия.

Обратили внимание, я назвал этого человека «потенциальный покупатель», ибо потенциал его теперь понятен, может быть проведен анализ потребности всех таких «потенциальных» в отношении этого товара и продажи товара могут быть спрогнозированы.

Когда на складе продавца появляется этот товар, потенциальный покупатель получает письмо следующего содержания:

Вот пример настоящего таргетинга! Так же можно работать с «ядром», напоминая ему о новинках, акциях, при условии того, что люди сами эту работу инициировали, запросив у продавца информирование.

И обратите внимание на еще один важный аспект хорошей коммуникации! Это письмо закрывает программу ретаргетинга – если покупатель, получив письмо, не делает шаги к сделке, то не надо «долбить» его СПАМ-ерскими напоминаниями о «забывчивости».

Вывод

1. Друзья, то, что «интернет-затрахологи» называют «целевым действием» (таргетингом), к целевой директ-коммуникации не имет отношения. То, что именуется «таргетинг», поголовно напоминает СПАМ, поскольку, игнорирует нормы и принципы межличностных директ-коммуникаций. Это, если и ведет к продажам, то штучным, случаемым на фоне огромной работы (лопатить говно ненужное вагонами). И спасает это все то, что эта бессмысленная работа делается «на автомате» – скриптами, онлайн-сервисами. Эта «работа» создает иллюзию способности малыми бюджетами подхватить клиентов.
2. Пожалуйста, поймите правильно, если эффективность (конверсия) ремаркетинга близка к нулю, то это подтверждает сказанное – СПАМ малозатратен, но так же он и мало эффективен.
3. Если сделать ставку только на мелобюджетные автоматизированные приставания к людям по их IP, MAC-адресам, подсмотрев за «сессией» хоста на вашем сайте – неуспех на рынке будет очевиден.
4. Настоящий ремаркетинг (ретаргетинг) – это прекрасно и важно для потребителя! Возможен он только на «ядро», всё всё и всё про которое вы понимаете!
5. Уважаемые «таргетологи-затрахологи», еще раз хочу обратить ваше внимание на важное, ибо маркетологи все это прекрасно понимают:

Друзья, управляющие маркетинговыми процессами, директоры и руководители, последнее на сегодня мое обращение сейчас – к вам. Я понимаю «затрахологов», сидящих у вас на зарплате – им нужно показывать какую-то активность. Эта активность может быть бурной и продолжительной во времени, с применением современных информационных технологий и сопровождаемая в речи и отчетах популярными профессионализмами и колонками цифр. Им важна зарплата, они за эту зарплату расскажут вам, что через IP, MAC-адреса компьютеров и смартфонов, через купленные базы телефонов жертв, можно «достать» человека, против его желания и воли.