О таргетинге и ремаркетинге

Друзья, ремаркетинг, ретаргетинг, таргетинг – это страшная профанация работы и обман!  Во всяком случае, так, как это понимают «таргетологи-затрахологи»! В отличии от тех, кто ретаргетингом долбит по всем, кто попался в их сети, маркетологи четко понимают, что ремаркетинг – это целево для клиента и только тогда, когда мы понимаем, как мы эту цель поможем ему достичь. Что такое на самом деле «таргетинг»  и с кем продуктивно и выгодно заниматься «ретаргетингом» – в этой заметке. 

Ошибка цели

В действии, именуемом «таргетинг», в конце стоит цель (target). Так вот, это не та цель, как ее себе представляют эти «затрахологи»!


«Заставить», «должна», «сподвигнуть»...   Слышите риторику? Настойчивое желание манипулировать людьми не смущает? А где диалог, а удовлетворенность потребителя где? Говорящие о ретаргетинге абсолютно не понимают, что не каждый зашедший в магазин – покупатель (Вот об этом «в красках»). Ну просто потому что покупатель характеризуется:

  • Наличием у него, не только потребности,
  • Но и возможности эту потребность удовлетворить.
Выявленная продавцом потребность и возможность определяют потенциал человека к покупке. Если потенциал у человека не выявлен или попросту отсутствует, то такого посетителя магазина нельзя назвать «потенциальный покупатель» (тем более, «покупатель»), а значит совершать в отношении него любые действия с напоминанием о его «несостоятельности» («забывчивости») это не называется «ретаргетинг». Это называется бесперспективное приставание к человеку – не имеющее точной или прогнозируемой перспективы осуществления с ним обмена товара на деньги.  


Нормальный, ориентированный на потребности покупателя, «ретаргетинг», это когда:
  1. Ты точно знаешь то, что хочет клиент!
  2. Знаешь, как достижение этой цели можешь обеспечить;
  3. Почему здесь и сейчас эта цель клиентом не достигнута; 
  4. На какой стадии к цели сейчас находится клиент.

  • Занимаются таргетингом (ретаргетингом) не ради собственной цели, а во имя цели вашего клиента. В целе таргетинга  – достижение цели потребителя. 
  • Целевое действие покупателя – это не действие, которое ведет к нужному вам действию нужных вам «целевых» клиентов, а ваше действие, ведущее клиента к его цели! 

О принципах "целевого действия"

Для понимания, вот несколько важных постулатов, обозначающих принципиальную возможность целевого действия продавца.

  1. Директ или прямая коммуникация – это межличностный диалог, в процессе которого, один человек общается с другим. В эпоху информационных технологий, людям видеть глаза друг-друга не обязательно и в качестве посредников в коммуникации выступают: телефон, почта, интернет, телекинез (не знаю, что еще). Но одно непреложно: директ – это когда человек общается с человеком.
  2. Диалог возможен только тогда, когда предмет диалоа интересен обоим в нем участвующим.
  3. Третье, что характеризует директ (прямую) коммуникацию – это добровольный диалог. То есть межличностная коммуникация происходит при взаимном непротивлении коммуницирующих сторон.  
Это означает, что диалог о погоде на Гавайях у нас с продавцом турпоездок не состоится, поскольку все три условия к конструктивному и выгодному диалогу, у нас отсутствуют. И будет ли он называть свои письма мне в почту – «ретаргетинг» или, как все нормальные – СПАМ, это роли не играет. Нецелевое действие ведет не к цели, а к расходам!

Отсюда следствие: Заниматься ретаргетингом можно только тогда, когда вы получили:

  1. Очевидно для вас высказанное человеком желание продолжать с вами общение;
  2. Четко высказанная клиентом заинтересованность в чем-либо конкретном;
  3. Полученные для дальнейшего общения координаты, удобные для общения для самого человека.

    и, главное...

  4. Так или иначе понимаемая вами перспектива получения с него денег.

Без понимания перспектив получения денег, никакая работа, включая и таргетинг, ретаргетинг вообще не имеет смысла! Не нужно перед начальником симулировать деловую активность, компетентность в высоких технологиях и платить за все подряд: купленные «базы» псевдо потенциальных клиентов, скрипты получения контактов потенциальных жертв из чего-либо, чат-боты для приставания к людям. Не понимаете сколько вы с человека получите, «доставать его» – это не работа! Если нет понимаемой цели, то остаются одни затраты!

Что на практике?

А на практике все наоборот. Таргетингом называется усилия, направленные на получения с клиента запланированного. Целью таргетинга является любой, кто попал в сети таргетолога-затрахолога. И все равно, как он туда попал – получилось получить контакт для возможной атаки – есть цель для таргетинга.


Не знакомые с теорией маркетинга и продаж, «таргетологи» сами уверены и всех окружающих убеждают в том, что покупатель, не выполнить обязательное для продавца действие – потратить деньги здесь и сейчас, мог только «по-забывчивости». И второе, тоже замечательно: «какие» причины заставили «побывать на сайте» –  это совершенно не важно для «таргетолога», намеревающегося что-либо сделать с «собранной базой».   

Тезис: таргетинг возможен только "по ядру"

Есть такое понятие, применительно к клиентской базе, как «ядро». Каждый раз под этим понятием подразумевают разное. Но в общем,
  • «Ядро» – это постоянно заинтересованная в вас аудитория, интерес которой, вам понятен, вы этот интерес способны удовлетворить к своей выгоде и выгоде «ядра».

  • Ретаргетингом можно заниматься только с «ядром» – цель которого, применительно к вам, вам известна, понятна и может быть обслужена.

Кейсы о том, что не называется «ретаргетинг»

Кафе


Из 10 человек за столиками:
  • Двое зашли переждать дождь;
  • Один ждет товарища;
  • Двум ваша услуга не понравилась;
  • Одному не понравились цены;
  • Один – это курьер, он договорился с клиентом о встрече в кафе и больше никогда в вашем районе не будет;
  • Двое – это семья, которую папаша приглосил в кафе. Принимает решение он, расплачивается он. Остальные - не платежеспособные одноразовые не клиенты.
И да, все они чего-то жрут! Скажите, где в перечисленном списке видите «ядро» целевой аудитории этого кафе? Зачем маркетологу кафе ретаргетинг по перечисленным, даже если он сможет«дотянуться» до их персональных данных?

Официальный сайт компании

Из 10 посетителей сайта:

  • Двое зашли узнать ваш адрес, чтобы приехать за уже оплаченным товаром
  • Двое зашли и узнали о вашем бизнесе из вводного «лонг рида» на сайте. Он ему также интересен, в качестве объекта покупки, как Большой Адронный Коллайдр, о котором он прочтет, следом за вашим «лонг-ридом».
  • Один зашел по ошибке созвучности имени вашего домена чему-то в сфере его интереса.
  • Двое зашли, чтобы сравнить: насколько дешевле продают там, где он уже заказал товар.
  • Еще двое – это ваши конкуренты, которые сравнивают цены.
С этими НЕ покупателями ретаргетингом заниматься бессмысленно, поскольку при попытке наладить диалог, будут нарушены описанные выше принципы директ-коммуникации – вы не знаете причину их обращения к вам и вы навяжете себя, с большой вероятностью не получить ожидаемого диалога.

Помимо этого, друзья, львиная доля всех хостов на вашем сайте не имеет цели для маркетолога, просто потому, что вам не понятна их цель в отношении вашего сайта. А информировать о своей цели их никто и ничто не обязывает. Это точно также, как не стоит волноваться по поводу каждого из просмотревших рекламу на ТВ – не понимаем кто это, поэтому не имеем цели для ремаркетинга по всем посмотревшим ТВ-рекламу.

Яндекс.Директ

Друзья, Яндекс.Директ имеет такое же отношение к маркетинговой директ-коммуникации, как работник морга – к медицине. В том смысле, что когда все способы стать лидером рынка недоступны и денег на комплексное промотирование, увы, уже нет, то последнее, в руки кого попадет маркетинговое «тело», это… работник морга, простите, Яндекс.Директ. Все слабые уже толкаются за места там! Сильные, в это время, выходят на IPO.

Спасает эту СПАМ-коммуникацию, действительно огромная аудитория. Желающим поспорить, напомню про CTR, стремящийся к погрешности и что эффективность – это отношение затрат, к полученному результату.

А вот чем на самом деле является Яндекс.Директ, так это массовой обезличенной рекламой, работающая на тех же принципах, что и любое средство ATL и лишь стремящаяся подсунуть свою рекламу псевдо-целевой аудитории. Нужен пример? Человек уже купил нужный ему товар, а ему еще месяц теперь будут подсовывать объявления на эту тему. Да, в случаи точной настройки, – это лучшая из ATL, ибо отсеивает очевидно не целевые контакты. К прямому маркетингу (межличностной директ-коммуникации) это никакого отношения не имеет.

Интернет-магазин

Просмотр юзером карточки товара – не означает, ровным словом, ничего и не является поводом думать, что этот юзер:
  • хочет купить этот товар
  • хочет купить его именнео в этом магазине
  • хочет купить его сейчас или в обозримой перспективе.

Посещение сайта даже зарегистрированным у вас на сайте и оставившим контакты, юзером, даже его зависание на конкретной карточке товара, может быть вызвано:
  • Читает более полное описание, смотрит видео или качает PDF, но покупать будет, все равно, там, где дешевле;
  • Убеждает товарища не покупать то, что вы продаете;
  • Или рассказывает другим, о том, что он же купил год назад;
  • Ваш сайт – это, после перезагрузки компа, автоматически открываемая последняя страница, которую человек смотрел месяц назад;
  • и еще тысячи и тысячи причин, почему юзер может смотреть карточку товара вашего магазина.
К тому же это перечисленное не является понятной для вас причиной. Если посещение магазина не показывает вам истинную цель посетителя, то это не является поводом для «затрахивания» его до смерти в почту и на мобильный напоминанием об этом товаре. Это не ремаркетинг! Это вообще не маркетинг – удовлетворение потребности потребителя.

Фейсбук

Вот уже вторую неделю коллеге подсовывается реклама загородных домов, просто потому что этот грёбаный ФБ подслушал офисный разговор о том, как трудно добраться до удаленного коттеджного поселка. Это тоже можно назвать «целевое действие» и «целевая реклама»? Это не таргетинг!

Настоящий ретаргетинг

Коллеги, понимаю, ругать плохое каждый может! Хотите покажу, как выглядит настоящий ретаргетинг?

Вот сервис крупного онлайн-ритейлера «Нет в наличии – узнать о поступлении».




Давайте пройдемся по выше обозначенным принципам "хорошей директ-коммуникации" и попробуем понять, отчего я назвал этот кейс – настоящим ретаргетингом.
Коллеги, позвольте, напомню то, что сказал выше:
Нормальный, ориентированный на потребности покупателя, «ретаргетинг», это когда:
  1. Ты точно знаешь то, что хочет клиент;
  2. Знаешь, как достижение этой цели можешь обеспечить;
  3. Почему здесь и сейчас эта цель клиентом не достигнута;
  4. На какой стадии к цели сейчас находится клиент.

Кликнув "Узнать о поступлении", потенциальный покупатель сообщил продавцу буквально понятное:

  • Я выбираю этот товар
  • Я согласен ждать
  • Я прошу проинформировать меня о его поступлении
  • Я готов вернуться к покупке этого товара, как только продавец обеспечит необходимые для продажи условия.

И когда на складе продавца появляется этот товар, потенциальный покупатель (а потенциал теперь этого покупателя нам известен) получает письмо следующего содержания:




Вот пример настоящего таргетинга – работы с целевой группой. Так же можно работать с «ядром», напоминая им о новинках, акциях, при условии того, что они сами эту работу инициировали, запросив у продавца информирование. Вот хороший пример ретаргетинга, поскольку целью его является цель покупателя!

Не ретаргетинг, на примере этого кейса

Хорошо понимая все, что написано выше, знаете, как, тем не менее, типично поступают торговцы?
Уважаемый клиент! «Красного квадрата» сейчас нет в наличии, но может быть вас заинтересует «синий круг»


Это типичный пример того, как продавцу, наплевав на желание покупателя, хочется любой ценой продать хоть что-то… И хорошо, если предлагается, действительно аналог, но часто это совсем не так! Любой ценой продать «здесь и сейчас»! Здесь и сейчас, своеобразным пониманием ретаргетинга, продавец хочет решить свою торговую задачу. Друзья, представьте себя в роли выбравшего и решившегося потратить деньги именно на это покупателя. Бесят такие попытки продавца навязаться? Ну, по-честному, положа руку на сердце? Все потому что – это не маркетинг.

И обратите внимание на еще один важный аспект хорошей коммуникации! Это письмо закрывает программу ретаргетинга – если покупатель, получив письмо, не делает шаги к сделке, то не надо «долбить» его СПАМ-ерскими напоминаниями о «забывчивости».

Вывод

  1. Друзья, это все НЕ называется «целевым действием» (таргетингом). То, что «рекламологи-таргетологи» именуют «таргетинг» – поголовно напоминает СПАМ, поскольку, игнорирует нормы и принципы межличностных директ-коммуникаций. Это, если и ведет к продажам, то штучным, случаемым на фоне огромной работы (говно чего-то вагонами). И спасает это все то, что эта бессмысленная работа делается «на автомате» – скриптами, онлайн-сервисами . Это отнимает у компании время – создает иллюзию способности малыми бюджетами подхватить клиентов.
  2. Пожалуйста, поймите правильно, если эффективность (конверсия) ремаркетинга близка к нулю, то это подтверждает сказанное – СПАМ малозатратен, но так же он и мало эффективен. Если сделать ставку только на мелобюджетные автоматизированные приставания к людям – неуспех на рынке будет очевиден.
  3. Настоящий ремаркетинг (ретаргетинг) – это прекрасно и важно! Возможен он только на «ядро», всё всё и всё про которое вы понимаете! 
  4. Уважаемые «таргетологи-затрахологи», еще раз хочу обратить ваше внимание на важное, ибо маркетологи все это прекрасно понимают: 
Таргетинг – это не когда вам нужно добиться от клиента собственной цели, а когда вы знаете цель вашего клиента и тогда, когда вы эту цель можете помочь ему достичь. 
Количество показов: 31
  09.07.2019

Материалы по теме:

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: