О роли PR, с точки зрения маркетинга

Давайте попробуем разобраться с тем, чем отличается PR от того же PR, но в целях маркетинга? И чем отличаются методы PR от методов маркетингового PR?

26.11.2019

Друзья, вы часто жалуетесь службам по работе с потребителями на плохое к себе отношение, менеджмент или качество маркетинга? Я это делаю часто. Правда, по сути и по форме это никогда не похоже на разнос. Скорее, это прямое перечисление косяков, не просто с точки зрения столкнувшегося с этим потребителя, но и с позиции маркетолога. Делаю это я еще, при возможности, публично, но вовсе не потому что хочу чтобы это прочли все и не потому что, «забить» на претензию, сформулированную публично сложнее, а просто хочу увидеть отработку претензии, с точки зрения сервисного антикризиса и PR.

Кейс про антимаркетинг, но про PR

Вот недавно отправил в «Фейсбук» спокойное и по-пунктам объяснение взгляда на качество сервиса одной компании и там же получил любопытный ответ следующего содержания (PR-щики, маркетологи и сотрудники сервисных служб , внимание):

Уважаемый клиент [обратите внимание на «клиент», чуть выше в претензии моя фотка и имя]! Спасибо за внимательное отношение к сервису нашей компании. Считаем возможным сообщить, что мы много и тщательно работаем над сервисом и его ошибками.
Мы постоянно совершенствуемся, обслуживая до полутора тысяч клиентов ежедневно с разным уровнем требований и очень разным пониманием необходимого качества нашей работы. Мы внимательно изучим все, чо [Обратите внимание! Полагаю, что это «описка», но чтобы сказал Фрейд?] вы написали и сделаем все возможное, чтобы завтра вы остались довольны.
Ну как? По-моему, с точки зрения банального PR – замечательный публичный ответ. И что тогда не так? Дело в том, что «не так» – все.
  • Ибо, с позиции маркетолога, мне наплевать чуть меньше интересно, как они в следующий раз изменяться.
  • Что все-таки с моей проблемой, которую они мне «продали», вместе с тем полезным, что я купил!?

Где в ответе не компания, а потребитель!? Друзья, многие думают, что маркетолог при необходимости легко превращается в пиарщика (а рекламщиком он по умолчанию является). Это довольно устойчивое заблуждение, как и заблуждение о том, что PR в общем и целом – это какая-то составная часть маркетинга.

Заблуждающимся, но уверенных в этом, предлагаю подумать вот над каким вопросом:

Конфликт потребителя и компании, вынесенный в публичную сферу, должен быть отработан компанией, в первую очередь, с позиции:

  • минимизации потерь компании – ее имиджу и рыночному весу и с целью избежать оттока клиентов?
  • решения этой конкретной проблемы, возникшей у этого конкретного потребителя?
Да, понимаю, что можно в публичном пространстве заняться PR, а разбор негатива перевести в режим персонального диалога. Да, так и нужно (если клиент это позволит). Но попробуйте выбрать, не сточки зрения менеджерской отработки, а с позиции внутренней убежденности в том, как нужно поступить, Все-таки компания или потребитель? Выбор, который вы сделаете – это выбор сложный, понимаю! Но это выбор между пониманием PR – как функции управления или PR – как одной из коммуникативных задач маркетинга.

Давайте попробуем разобраться:

  • Зачем PR-щик маркетологу?
  • Чем отличается PR от того же PR, но в целях маркетинга?
  • Чем отличаются методы PR от методов маркетингового PR?

«Связи с общественностью» и RP в целях маркетинга

PR-деятельность – больше маркетинга. В общем-то, это странное утверждение, сформулированное как результат странного сравнения несравниваемого. Но, тем не менее,

PR – самостоятельная крупномасштабная функция управления.

Можно бесконечно говорить о том, что PR способствует установлению гармонии в обществе. На самом деле, задача PR – управлять и, управляя, получать выгоду. Компания, как общественный институт, является частью общества, влияет на общество, значит, должна, максимально гармонично, но решать свои задачи.

Маркетинг – это так же общественная, но рыночная деятельность компании, ограниченная только(!) в отношении тех членов общества, которые являются субъектами рынка и которых связывают с компанией товары и услуги – объекты рыночной деятельности компании.

На самом деле, 

  • PR, как функция управления, призван формировать мнение у общественности, с целью управления общественностью;
  • Но «паблик рилейшнз» в целях маркетинга – выработка коллективного общественного мнения, с учетом мнения потребителей, партнеров и посредников. 

Как выглядит это отличие это на практике? 
Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов

Билл Бишоп

И попытка популяризации среди общественности иного мнения  – дело не просто затратное, но еще и безрезультатное, поскольку, чтобы компания не говорила, ничего так не переубеждает потребителя, как наличие иного мнения и предложения конкурентов (конкуренция).

Пропагандисты – плохие маркетологи

Тот кто оплачивает PR, требуют от PR-щика, чтобы целые группы людей мыслили одинаково:
  • Политическим и общественным деятелям необходимо подавление девиантного общественного мнения.
  • Компаниям не нужен сомневающийся потребитель, им нужен потребитель одинаковый – с похожими потребностями и одинаково воспринимающий то, что эти потребности может удовлетворить. Такой подход (если он вообще имеет право на жизнь и работает), – это лишь формирование в сознании масс некоего важного методами пропаганды.
Все хорошо, в политике, в управлении общественными институтами и далее – везде, так наверное и нужно. Но в маркетинге, PR-щику заниматься только пропагандой – этого мало.

PR-щику, работающему в структуре маркетинга, надлежит помнить, что хорошая реклама и пропаганда – это, не просто формирование чего-либо в голове потребителя, а это стратегия формирования доверия и сотрудничества.

PR и «горизонтальный» маркетинговый диалог

Важное для компании она пытается «спускать сверху» и распространить в целевой группе, в виде рекламно-пропагандистского меседжа, но это плохо работает. Чуть лучше работает все тот же «вертикальный монолог» с обратной связью, выстроенный на анализе ответной реакции аудитории на попытку внедрения и коррекции новой попытки. Но все равно, и это работает плохо.

PR-специалисту нужно выстраивать «горизонтальный диалог» равных, целью которого является решение, в первую очередь, социальных задач. Маркетинговый PR-щик понимает, что диалог с общественностью невозможно имитировать, только лишь вываливая на нее рекламно-пропагандистский монолог, лишь изображая внимательное отношение к реакции общественности. Хороший PR-щик «не пиарит», а предоставляет общественности возможность больше думать, чем убедительностью доводов, соглашаться с утверждаемым.

Почему диалог равных важен аудитории? Рекламу и пропаганду, идущие сверху, отличает от маркетингового PR поставленные задачи. Если главная задача рекламы и пропаганды – экономическая выгода автора монолога, то для маркетингового PR – это комплекс социальных задач.
  • Главная задача рекламы и PR – «продать», будет это товар или идеи;
  • Главная же задача маркетингового PR – гармоничные отношения потребителей, компании и социума.

Кризисный PR

Кризис в отношениях компании и социума всегда возникает от ошибок маркетинга (реальна ли причина конфликта или конфликт инспирирован). Не разрешение кризиса, а его недопущение – вот задача маркетингового PR. Но даже в кризисных коммуникациях маркетинговый PR-щик ведет себя иначе, чем типичный PR-специалист, ибо, он вынужден все равно решать задачи маркетинга.

  • Маркетинговый PR-специалист никогда не будет срывать с оппонента маску, и вовсе не потому что, это оказывается не маска, а намордник, а потому что ее носитель – это человек и член социума – равный среди равных. Социум, принужденный быть свидетелем такого кризисного диалога, видит в пострадавшем (морально или материально) себя, а в конфликте – потенциальный ущерб себе, и, априори, сочувствует и сопереживает пострадавшему, как себе.
  • Маркетинговый PR-щик в период кризиса не будет обвинять оппонентов во лжи, и вовсе не потому что оппонент во лжи будет сильнее и чувствуют во лжи он себя комфортнее компании, а потому что «разоблачение» – это удел другой сферы – юриспруденции, а место для разоблачения лжи – это суд. Социум – это среда исправления заблуждений, корректировки мнения, устранения непонимания и пополнения багажа знаний.
  • Маркетинговый PR-специалист не будет опускаться до уровня оппонента, вплоть до троллинга, но вовсе не потому, что это низкий уровень общения и в любом диалоге, даже кризисном, социум хочет видеть высокий уровень коммуникативной культуры. Дело в том, что из такого диалога, каждый, не вовлеченный в кризис член социума, хочет и должен извлечь для себя пользу.

Какие бы дивиденды не пытался получить оппонент в кризисной ситуации, маркетинговый PR-щик просто будет продолжать спокойно делать свою работу, ориентированную на аудиторию и выполняемую в целях маркетинга.

PR – это не буфер между компанией и общественностью

Многие компании всё ещё думают:

  • что PR-щик должен быть для социума «полицией мыслей» о бренде и компании, надзирающей за общественностью, когда любое инакомыслие должно быть пресечено, поскольку это потенциальная опасность.
  • что PR служит препятствием между правдивой, но неудобной информацией и общественностью.
Да, PR вообще, призван, в том числе, и решать задачу буферизации, когда «правду» пытаются спускать сверху в массы, и она должна быть переосмыслена и проведена через призму реальности. В маркетинге это плохо работает. Хороший PR-щик понимает, что настоящая правда распространяется рядовыми членами социальной группы «горизонтально» и она же – бесценный источник для осмысления и возможной корректировки маркетинга бренда и менеджмента компании.

Эмпатия

В целом и абстрактно, PR-щик – это проводник идей того, кто за эту деятельность платит. PR-маркетолог же хорошо понимает, что маркетинговая коммуникация хороша тогда, когда ты сам испытываешь то, что хотел бы, чтобы испытывала твоя аудитория. Классный PR-щик не спикер. Он хорошо знает цену диалога, так как уверен, что сопричастность — это самая короткая дистанция к другому человеку. Поэтому PR в целях маркетинга – это всегда дихотомия:

  • идеи компании, бренда – в рынок;
  • удовлетворение потребности потребителя и, возможно, пусть и в ущерб компании, но ради потребителя.
и конечно же, все это – не ради насаждения мнения компании, а ради обеспечения взаимопонимания и сотрудничества между организацией, брендом и связанной с ними целевой аудиторией.

Две стороны монеты

В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA), прежде чем принять окончательное решение о том, что же такое PR, рассмотрело множество вариантов определений. Сформулированное ею вполне конкретно и однозначно:

«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью».
в этом общепризнанном определения я вижу три существенные проблемы:

А был ли маркетинг?

В том ее классическом прочтении, понятие довольно общее и каждый из PR-специалистов запросто может трактовать его смысл по-своему:

  • Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры, встраивая компанию или персону в общественные отношения, помогают им получать общественную выгоду.
  • Маркетинговые PR-специалисты обеспечивают взаимопонимания и сотрудничество между организацией, ее брендом и рынком, работают на лучшую удовлетворенность потребителя (из определения «концепции маркетинга»).
Чувствуете разницу?

«Взаимовыгода» – это не сумма выгод

У понятия «взаимовыгода» – всегда есть «реверс» и «аверс», и каждый из участников процесса на это понятие смотрит со своей стороны монеты. Само понятие взаимной выгоды предполагает уступку. При взаимоотношении потребитель/компания, свою часть пути к взаимопониманию человек уже прошел и свои уступки уже сделал, когда согласился иметь взаимоотношения именно с этой компанией и оплатил вперед пока еще не полученные от компании услуги и товары. Все! Теперь очередь компании. И тем на большие уступки компания должна пойти, в случае возникновения конфликта по ее вине. И уже точно требовать еще уступок от потребителя, в виде понимания и сочувствия, компания не вправе.

Сколько участников у процесса?

Помимо взаимоотношений компании с какой-то, понимаемой абстрактно, «общественностью», она вступает в прямые взаимоотношения с отдельно взятым потребителем. И часто «взаимовыгодные отношения», между компанией и общественностью, понимаются ею выше и важнее, чем обязательства перед этим человеком.

Эта проблема первичной ориентации на общественность, но не на человека, остро проявляется в кризис, когда логичная, на первый взгляд, задача минимизировать нанесенный потребителю ущерб, компания пытается лишь оправдать и объяснить общественности. При этом, PR-специалист обращается не к потребителю, а к общественности, призывает (уже совершенно не понятно кого) «понять и простить». Пока PR-специалисты не поймут природу и первоисточники конфликта и то, что потребитель, как неотъемлемая часть общества – это их главная цель, невнятное и пустое реагирование в общественном пространстве, а зачастую, преследующее лишь получение выгод для компании, – это будет оставаться нормой PR. И этот «коммуникативный процесс» будет лишь разрушать взаимоотношения между организациями и общественностью.

Какая все-таки цель у PR?

Плохо, когда давая чему-либо определение, мы говорим только о процессе и совершенно забываем о цели. В данном случае, рассказав о том, чем надо заниматься и что можно «позволить», напрочь забыли сказать то, к чему этот «стратегический коммуникационный...» должен привести всех участников процесса. Если PR деятельность, все-таки ведется компанией, ведется на деньги компании, то, очевидным представляется, выгода компании – как цель этого процесса. Если же целью PR является развитие общества, то компания, являясь, участником общественных отношений, принуждена поступаться частью своих выгод, ради этой цели. Любой компромис и неопределенность цели неизбежно ведут к конфликту разного понимания пути к этой цели и сути самой деятельности. Выбирайте!

Что-то в качестве вывода

В инете много статей на тему «как развернуть скандал на пользу репутации компании, минимизируя ущерб». Если, когда-нибудь, «минимизируя ущерб компании», вспомните, про нанесенный ею ущерб потребителям (потому и скандал), то, здорово – эта статья сделала свое дело.

  1 634 просмотра

Блог "Заметки на полях"


Поделиться: