О роли PR, с точки зрения маркетинга

Друзья, вы часто жалуетесь службам по работе с потребителями на плохое к себе отношение, менеджмент или качество маркетинга? Я это делаю часто. Правда, по сути и по форме это никогда не похоже на разнос. Скорее, это прямое перечисление косяков, не просто с точки зрения столкнувшегося с этим потребителя, но и с позиции маркетолога. Делаю это я еще, при возможности, публично, но вовсе не потому что хочу чтобы это прочли все и не потому что, «забить» на претензию, сформулированную публично сложнее, а просто хочу увидеть отработку претензии, с точки зрения сервисного антикризиса и PR.

Кейс про антимаркетинг, но про PR

Вот недавно отправил в «Фейсбук» спокойное и по-пунктам объяснение взгляда на качество сервиса одной компании и там же получил любопытный ответ следующего содержания (PR-щики, маркетологи и сотрудники сервисных служб , внимание):

Уважаемый клиент [обратите внимание на «клиент», чуть выше в претензии моя фотка и имя]! Спасибо за внимательное отношение к сервису нашей компании. Считаем возможным сообщить, что мы много и тщательно работаем над сервисом и его ошибками.
Мы постоянно совершенствуемся, обслуживая до полутора тысяч клиентов ежедневно с разным уровнем требований и очень разным пониманием необходимого качества нашей работы. Мы внимательно изучим все, чо [Обратите внимание! Полагаю, что это «описка», но чтобы сказал Фрейд?] вы написали и сделаем все возможное, чтобы завтра вы остались довольны.

Ну как? По-моему, с точки зрения банального PR – замечательный публичный ответ. И что тогда не так? Дело в том, что «не так» – все.

• С позиции PR-щика, понятно, что это не ответ автору претензии, а информирование общественности;
• С позиции маркетолога, мне наплевать чуть меньше интересно, как они в следующий раз изменяться.
• С позиции потребителя, что все-таки с моей проблемой, которую они мне «продали», вместе с тем полезным, что я купил!?
  

Где в ответе не компания, а потребитель!? Друзья, многие думают, что маркетолог при необходимости легко превращается в пиарщика (а рекламщиком он по умолчанию является). Это довольно устойчивое заблуждение, как и заблуждение о том, что PR в общем и целом – это какая-то составная часть маркетинга. Заблуждающимся, но уверенным в себе, предлагаю подумать вот над каким вопросом:

Да, понимаю, что можно в публичном пространстве заняться PR, а разбор негатива перевести в режим персонального диалога. Да, так и нужно (если клиент это позволит). Но попробуйте выбрать с позиции внутренней убежденности – что в конфликте вы будете защищать: интересы компании или интересы потребителя? Выбор, который вы сделаете – это выбор сложный, понимаю! Но это выбор между пониманием PR – как функции управления или PR – как одного из коммуникативных инструментов маркетинга. 

Давайте попробуем разобраться:

• Зачем PR-щик маркетологу?
  
• Чем отличается корпоративный PR, от того же PR, но в целях маркетинга?
• Чем отличаются методы PR, от методов маркетингового PR?

«Связи с общественностью» и RP в целях маркетинга

PR-деятельность – «больше» масштабнее маркетинга. В общем-то, это странное утверждение, сформулированное как результат странного сравнения несравниваемого. Но, тем не менее,

Можно бесконечно говорить о том, что PR способствует установлению гармонии в обществе. На самом деле, задача PR – управлять и, управляя, получать выгоду. Компания, как общественный институт, является частью общества, влияет на общество, значит, должна, максимально гармонично, но решать свои задачи.

На самом деле,

• PR, как функция управления, призван формировать мнение у общественности, с целью управления общественностью;
• Но место приложения «паблик рилейшнз» в целях маркетинга – это только рынок, но не вся «общественность». Это выработка коллективного общественного мнения, но среди потребителей, партнеров и посредников.
  

Как выглядит это отличие на практике?

Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов

Билл Бишоп

И попытка популяризации среди общественности иного мнения – дело не просто затратное, но еще и сомнительное, поскольку, ничего так не переубеждает потребителя, как ничтожная ценность того, что продала компания, сопроводив это еще и разрушенными иллюзиями. И это половина проблемы. Нет ничего весомее, чем лучшее предложение конкурента, выставленное против вашего мнения.

Пропагандисты – плохие маркетологи

Тот кто оплачивает PR, требуют от PR-щика, чтобы целые группы людей мыслили одинаково:

• Политическим и общественным деятелям необходимо подавление девиантного общественного мнения.
• Компаниям не нужен сомневающийся потребитель, им нужен потребитель одинаковый – с похожими потребностями и одинаково воспринимающий то, что эти потребности может удовлетворить.
• А самый неприятный и проблемный объект для пропаганды – неудовлетворенный и обиженный компанией потребитель

PR методом пропаганды (если он вообще имеет право на жизнь и работает), – это лишь формирование в сознании масс некоего важного для компании, при непротивлении этому толпы. С точки зрения PR-влияния на социум, все хорошо, в политике, в управлении общественными институтами и далее – везде, так наверное и нужно.

Но в маркетинге, PR-щику заниматься только пропагандой – этого мало. PR-щику, работающему в структуре маркетинга, надлежит помнить, что хорошая реклама и пропаганда – это, не просто формирование чего-либо в голове потребителя, а это стратегия формирования доверия и сотрудничества.

PR и «горизонтальный» маркетинговый диалог

Важное для компании, PR-щик пытается «спускать сверху» и распространить в целевой группе, в виде рекламно-пропагандистского меседжа. Но в маркетинге это плохо работает. Чуть лучше работает все тот же «вертикальный монолог» с обратной связью, выстроенный на анализе ответной реакции аудитории и коррекции меседжа, тональности, методов коммуникации, осуществляемых при новой попытке. Но и это работает плохо.

PR-специалисту нужно выстраивать «горизонтальный диалог» равных, целью которого является решение, в первую очередь, социальных задач. Маркетинговый PR-щик понимает, что диалог с общественностью невозможно имитировать, только лишь вываливая на нее рекламно-пропагандистский монолог – лишь изображая внимательное отношение к реакции общественности. Хороший PR-щик «не пиарит», а предоставляет общественности возможность больше думать, чем убедительностью доводов, соглашаться с утверждаемым.

Почему диалог равных важен аудитории? Рекламу и пропаганду, идущие сверху, отличает от маркетингового PR поставленные задачи. Если главная задача рекламы и пропаганды – экономическая выгода автора монолога, то для маркетингового PR – это комплекс социальных задач.

• Главная задача рекламы и PR – «продать», будет это товар или идеи;
• Главная же задача маркетингового PR – гармоничные отношения потребителей, компании и социума.
  

Кризисный PR

Возражаю против лексемы «антикризисный PR»! Дело в том, что кризис в отношениях компании и социума всегда возникает от ошибок маркетинга (реальна ли причина конфликта или конфликт инспирирован). Не разрешение кризиса, а его недопущение – вот задача маркетингового PR. Но даже в кризисных коммуникациях маркетинговый PR-щик ведет себя иначе, чем типичный PR-специалист, ибо, он вынужден все равно решать задачи маркетинга – не гасить кризис в публичной сфере, а помогать пострадавшему и компании исправляться, чем, недопускать кризисы, аналогичные этому, в дальнейшем.

• Маркетинговый PR-специалист никогда не будет срывать с оппонента маску, и вовсе не потому что, это оказывается не маска, а намордник, а потому что ее носитель – это человек и член социума – равный среди равных. Социум, принужденный быть свидетелем такого кризисного диалога, видит в пострадавшем (морально или материально) себя, а в конфликте – потенциальный ущерб себе, и, априори, сочувствует и сопереживает пострадавшему, как себе.

• Маркетинговый PR-щик в период кризиса не будет обвинять оппонентов во лжи, и вовсе не потому что оппонент во лжи будет сильнее и чувствуют во лжи он себя комфортнее компании, а потому что «разоблачение» – это удел другой сферы – юриспруденции, а место для разоблачения лжи – это суд. Социум – это среда исправления заблуждений, корректировки мнения, устранения непонимания и пополнения багажа знаний.

• Маркетинговый PR-специалист не будет опускаться до уровня оппонента, вплоть до троллинга, но вовсе не потому, что это низкий уровень общения и в любом диалоге, даже кризисном, социум хочет видеть высокий уровень коммуникативной культуры. Дело в том, что из такого диалога, каждый, не вовлеченный в кризис член социума, хочет и должен извлечь для себя пользу.
  

Какие бы дивиденды не пытался получить оппонент в кризисной ситуации, маркетинговый PR-щик просто будет продолжать спокойно делать свою работу, ориентированную на аудиторию и выполняемую в целях маркетинга.

PR – это не буфер между компанией и общественностью

Многие компании всё ещё думают:

• что PR-щик должен быть для социума «полицией мыслей» о бренде и компании, надзирающей за общественностью, когда любое инакомыслие должно быть пресечено, поскольку это потенциальная опасность.
• что PR служит препятствием между правдивой, но неудобной информацией и общественностью.
  

Да, PR вообще, призван, в том числе, и решать задачу буферизации, когда «правду» пытаются спускать сверху в массы, и она должна быть переосмыслена и проведена через призму реальности. В маркетинге это плохо работает. Хороший PR-щик понимает, что настоящая правда распространяется рядовыми членами социальной группы «горизонтально» и она же – бесценный источник для осмысления и возможной корректировки маркетинга бренда и менеджмента компании.

Эмпатия

Знаете, что такое эмпатия? В целом и абстрактно, PR-щик – это проводник идей того, кто за эту деятельность платит. PR-маркетолог же хорошо понимает, что маркетинговая коммуникация хороша тогда, когда ты сам испытываешь то, что хотел бы, чтобы испытывала твоя аудитория. Классный PR-щик не спикер. Он хорошо знает цену диалога, так как уверен, что сопричастность — это самая короткая дистанция к другому человеку. Поэтому PR в целях маркетинга – это всегда дихотомия:

• идеи компании, бренда – в рынок;
• удовлетворение потребности потребителя и, возможно, пусть и в ущерб компании, но ради потребителя.

и конечно же, все это – не ради насаждения мнения компании, а ради обеспечения взаимопонимания и сотрудничества между организацией, брендом и связанной с ними целевой аудиторией.

Две стороны монеты

В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA), прежде чем принять окончательное решение о том, что же такое PR, рассмотрело множество вариантов определений. Сформулированное ею вполне конкретно и однозначно:

«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью» (PRSA 2012).

в этом общепризнанном определения я вижу три существенные проблемы:

А был ли маркетинг?

В том ее классическом прочтении, понятие довольно общее и каждый из PR-специалистов запросто может трактовать его смысл по-своему:

• Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры, встраивая компанию или персону в общественные отношения, помогают им получать общественную выгоду.
  
• Маркетинговые PR-специалисты обеспечивают взаимопонимания и сотрудничество между организацией, ее брендом и рынком, работают на лучшую удовлетворенность потребителя (из определения «концепции маркетинга»).

Чувствуете разницу?

«Взаимовыгода» – это не сумма выгод, а взаимные уступки

У понятия «взаимовыгода» – всегда есть «реверс» и «аверс», и каждый из участников процесса на это понятие смотрит со своей стороны монеты. Само понятие взаимной выгоды предполагает уступку. При взаимоотношении потребитель/компания, свою часть пути к взаимопониманию человек уже прошел и свои уступки уже сделал, когда согласился иметь взаимоотношения именно с этой компанией и оплатил вперед пока еще не полученные от компании услуги и товары. Все! Теперь очередь компании. И тем на большие уступки компания должна пойти, в случае возникновения конфликта по ее вине. И уже точно требовать еще уступок от потребителя, в виде понимания и сочувствия, компания не вправе.

Сколько участников у процесса?

Помимо взаимоотношений компании с какой-то, понимаемой абстрактно, «общественностью», она вступает в прямые взаимоотношения с отдельно взятым потребителем. И часто «взаимовыгодные отношения», между компанией и общественностью, понимаются ею выше и важнее, чем обязательства перед этим человеком.

Эта проблема первичной ориентации на общественность, но не на человека, остро проявляется в кризис, когда логичная, на первый взгляд, задача минимизировать нанесенный потребителю ущерб, компания пытается лишь оправдать и объяснить общественности. При этом, PR-специалист обращается не к потребителю, а к общественности, призывает (уже совершенно не понятно кого) «понять и простить». Пока PR-специалисты не поймут природу и первоисточники конфликта и то, что потребитель, как неотъемлемая часть общества – это их главная цель, невнятное и пустое реагирование в общественном пространстве, а зачастую, преследующее лишь получение выгод для компании, – это будет оставаться нормой PR. И этот «коммуникативный процесс» будет лишь разрушать взаимоотношения между организациями и общественностью.

Думать не о себе

И все же, точным проявлением маркетингового мышления, против мышления корпоративного, является то, что или кого PR-щик ставит в центр этого мира. Поставленное в центр определяет все о чем думается и все что делается. Говорят, что один пример может проиллюстрировать мысль четче и острее сотен слов из теории. Посмотрите кейс по ссылке ниже и попробуйте оспорить утверждаемое: если бы сотрудник думал о людях, а не о компании – это подняло бы на иной уровень корпоративный PR и упростило бы менеджмент. Вот этот кейс, мне кажется, надо разбирать в Универах при обучении будущих PR-щиков! Посмотрите.

Какая все-таки цель у PR? Что-то в качестве вывода

Плохо, когда давая чему-либо определение, мы говорим только о процессе и совершенно забываем о цели. В данном случае, рассказав о том, чем надо заниматься и что можно «позволить», напрочь забыли сказать то, к чему этот «стратегический коммуникационный...» должен привести всех участников процесса.

• Если PR деятельность, все-таки ведется компанией, ведется на деньги компании, то, очевидным представляется что, бенефициаром является компания, безусловность выгоды компании – как цель этого процесса.

• Если же целью PR является развитие… отношений с потребителями и развитием общества, в котором компания – неотъемлемый маркетинговый институт, то компания, являясь, участником общественных отношений, принуждена ставить это развитие, благо этих потребителей и этого общества выше и вынуждена поступаться частью своих выгод, ради потребителя и общества.
• Если удовлетворенность потребителя – цель маркетинга, то сделать все возможное, исправить все исправимое и подчинить цели маркетинга все плохо подчиняемое в компании – это цель маркетингового PR.

Так что, либо выгоды компании любой ценой, прибегая к PR, либо маркетинг и тогда PR – элемент коммуникативного микса маркетинга. Любой компромис и неопределенность цели неизбежно ведут к конфликту: компании с рынком и потребителем; PR-щика – с маркетологами; обоих – с руководством компании. Чтобы не конфликтовать, выбирайте: ради компании или ради потребителей, PR–щик или маркетолог!

В Интернете много статей на тему «как развернуть скандал на пользу репутации компании, минимизируя ущерб». Если, когда-нибудь, «минимизируя ущерб компании», вспомните, про ущерб, нанесенный компанией потребителям (потому и случился скандал), то, здорово – эта статья сделала свое дело.